短剧出海，真的处在爆发前夜吗？

图片来源@视觉中国

文｜白鲸出海

短剧出海在今年貌似真的开始火了。

从以中文在线和新阅时代为代表的网文厂商以及一些中小体量的团队，再到爱优腾、Kwai 这类的平台方，各方势力在短剧出海的赛道上迅速集结。目前可能没有海外短剧市场的大盘数据，但是从单个产品、市场的短剧用户来观测，增速是非常快的。

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中文在线的短剧 App《ReelShort》通过快速买量，单日流水也从 5w 美金左右迅速升至 20w 美金 | 图源：点点数据

短剧出海究竟发展到什么阶段了？外国用户都在消费哪些题材的短剧内容？短剧出海的供应链搭建是否完善？短剧出海真的像看上去那么好做吗？又能不能赚到钱？带着这些问题，6 月份白鲸出海邀请 New Era Culture 品牌创始人许明河（Kelly）、Kwai 短剧产品负责人沈君兰（Angela）和 POWERPULSE MEDIA 北美制作人马邹政（Walter），一起聊了聊短剧出海的现状及前景。

要点摘录

1. 在短剧出海的初期，并不是观众选择内容，而是我们去选择受众。因为女频类前期容易有比较好的效果，并且制作成本也相对低，所以一般会先做女频短剧。

2. 短剧和流媒体平台去抢时长的关键是短剧的差异化内容，例如在巴西，Netflix 拍的东西比较高大上，相应的贫民窟题材的内容就不会那么多，但其实这类内容非常贴近本地人生活，这也是短剧可以去切入的一个特色题材，差异化内容的思路也适用于其他市场。

3. 短剧出海从业者面临的压力之一可能是同行的“恶性竞争”。因为海外版权的保护相对没有那么健全，在短剧出海这一块，我们看到很多没拿到授权的短剧，也在海外市场上传播。

4. 在海外自发参与短剧制作的影视人才并不多。这是由于在短视频进入欧美市场之前，欧美的影视人才的输送渠道就已经非常完善了，并没有像国内这么多过剩的影视人才留给短视频行业去消化，借此形成一个好的短视频内容创作生态；另一方面，现在海外的影视制片公司对短视频/短剧这类内容形式认可度不高，也对其中的商业机会缺乏认知。

5. 短剧出海目前一个比较大的矛盾是，厂商想要快速进入市场的需求与项目完成本地化及完整落地所需周期偏长之间的矛盾。

短剧出海，默默发育

短剧出海目前处于什么阶段？

Kelly：整体上是属于一个萌芽的阶段。目前，短剧出海大部分是国内短剧“内销转出口”，配上机翻字幕，或者双语录制；预算多一点的厂商会用本土演员去拍摄一些本土短剧。海外本土短剧相对比较少，而且都是一些“轻题材”的，比如言情里面的青春或者总裁剧等等，从地区分布来看，做印尼、菲律宾为主的东南亚市场的比较多，欧美也有，相对少一些。

Angela：拿巴西市场来说，在我们最初进入巴西的时候，内容的承制方、用户、品牌方对短剧其实是是没有概念的。但现在 Kwai 短剧在巴西市场，也已经做出了一些声量，整体认知度一定是有提升的。但是距离国内这种商业模式跑得非常通的状态，还有比较长的距离。

海外观众对短剧的认知如何？

Walter：以北美市场为例，从我们对周边社区的调研结果来看，多数人还是了解短剧这个形式的，这可能得益于想要“第一波吃螃蟹”的厂商的买量宣传，以及在社媒上投放短剧等动作。那像我们之前合作过的一些客户，自己做平台也是做得比较早的，收益也是 OK 的。

中文在线的 ReelShort 是目前看到内购表现最好的出海短剧 App

短剧出海先做女频？

Walter：从承制方的角度来讲，在短剧出海的初期，并不是观众选择内容，而是我们去选择受众。因为女频类内容包括青春、校园、爱情都市这类题材，属于大家常说的爽文、虐文的范畴，前期容易有比较好的效果，并且制作成本也相对低，所以一般会先做女频短剧。

之前我们在出海网文平台上做内容分析的时候，会发现大多数的男频内容制作成本非常高，所以前期并不会去用男频短剧来试水。当然，女频短剧做起来后，也会逐渐加入男频短剧。

Angela：短剧的用户画像是和内容紧密相关。例如我们做正能量的内容，男女观众就会均衡一些；做偏悬疑的内容，可能男性观众会多一点。从平台的角度来说，初期我们会找准一个方向切入，然后去做更多用户的渗透，在早期我们选择的也是女频短剧。当然我们会关注内容承制方的擅长题材，其实只要找准自己的观众就可以。

短剧出海哪些题材比较吃香？

Kelly：目前做的比较多的是言情类下面的契约婚姻等比较抓马的题材、以及在欧美比较单独成体系的狼人题材。

言情类有一个比较特殊的地方，在欧美跑的通的言情短剧基本在全球都能跑的通，但如果是狼人题材，欧美跑得通，但在其它海外市场不一定能跑通，因此，言情类是目前一个重点的内容方向。言情类短剧中包括了契约婚姻、强制爱或者是偏平等爱情的双向奔赴等细分主题，不同子类别的受众群体也不一样。

如果单做欧美市场的话，狼人题材其实是一个比较好的切入点，而狼人类似国内的仙侠，它有自己的一套体系，例如会有 Alpha, Beta, Omega 一类的狼人等级划分，规则非常严谨。这类特色内容如何找到规律去抓住用户痛点，大家也还在尝试。

狼人等级体系 | 图源：Dreame

出海制作短剧的方法论

从供给侧来说，海外短剧市场和国内相比有什么差异？

Kelly：其实到了现在这个阶段，国内短剧已经累积出一套方法论了。大家会基于算法、用户消费习惯去做定制短剧，在故事线的发展、矛盾点/爽点的设计中找到一些成功模板。但在海外短剧市场，我们好像还没摸到这样的“规律”。目前海外的短剧剧本一部分是来自国内剧本直接翻译，另一部分来自海外原创，两种方式都各有优劣。整体上看，国内翻译的剧本，在文字、剧情设计的功底方面是明显强于海外原创剧本的，但难点在于本地化，因为短剧中需要通俗地道的表述，目前翻译剧本的本地化还是欠一些火候；海外原创剧本更适用于狼人这类的海外特色题材，但海外创作者对于剧本技巧性的把握就会相对弱一些，导致很难走出一个爆款。短剧出海供应链搭建是否已经趋于完善？

Walter：目前大概有两种制作模式，一种是直接在国内制作出海短剧，一种到海外制作。在国内制作出海短剧，优势包括国内的短剧制作产业完善、成本相对低廉等等。但也会遇到一些问题，主要是视听和内容方面的本地化问题会影响受众体验。

ReelShort 短剧

到海外制作短剧也可以分成两类参与者，一种是由影视制片公司自发开发短剧 IP，模式类似国内的 MCN 公司，自发创作短剧然后放到 Kwai、TikTok 这类短视频平台上去。但这部分的参与者目前并没有那么多，一方面是因为，在短视频进入欧美市场之前，欧美的影视人才的输送渠道就已经非常完善了，并没有像国内这么多过剩的影视人才留给短视频行业去消化，借此形成一个好的短视频内容创作生态；另一方面，现在海外的影视制片公司对短视频/短剧这类内容形式认可度不高，也对其中的商业机会缺乏认知。

另一种，目前由出海网文厂商主导，提供 IP 和投资，海外影视制片公司配合制作。这种合作模式其实已经比较成熟了，并且海外影视制片公司能提供的资源也非常丰富。以我们公司为例，无论是短剧还是买量视频的制作，我们每 po 出一个角色，都会有超过 200 个演员的申请；包括一些特殊的场景需求，比如古董加油站等等，都是可以满足的。

海外影视人才对短剧认可度不高是普遍情况吗？

Angela：以巴西市场为例，当地传统影视行业的人才还是比较多的，但问题在于他们不会主动下场参与短剧的制作，这可能和短剧出海所处阶段相关。

从收入来看，我们合作的本地影视制作人才，他们的大部分收入仍是来源于传统影视制作，短剧相当于是副业。他们虽然参与我们的短剧项目，但其实并没有信心把短剧制作当作正职。所以从平台的角度来看，我们下一步的主要任务是要让商业化跑得更快一些。

Kwai 在巴西市场做了哪些工作？

Angela：我们刚刚做巴西市场的时候，找过一些国内机构制在国内制作出海短剧，当时效果也比较好。但后续就出现了 Walter 说的“熟面孔”的情况，尤其是疫情的时候，北京的外国人本来就少，更难去找巴西演员。另一边，我们同时也找了一些巴西当地的团队，让国内机构给他们做经验分享，把短剧的方法论传递给当地团队，我们发现他们的内容也能慢慢跑起来，甚至效果比纯国内制作的更好。

巴西当地团队具体会如何操作呢？

Angela：我举一个内容向的例子，比如一个讲锄强扶弱的剧本可能参考了国内短剧的套路，内核不变，再由本地团队去叠加巴西元素，这些元素比如说巴西人相信的天道有轮回，或者是一些神相关的内容等等。举一个例子，同样是谈论教育子女，在小孩子不听爸爸妈妈话的这个情景下，可以使用“神迹”来支持父母的观点。

Kwai 短剧

由于巴西是一个宗教渗透率比较高的国家，当地团队在这类内容制作上还是非常有优势和潜力的。

短剧出海同谁竞争？

海外内容供给丰富，例如 Netflix 等平台，短剧在海外市场的机会大吗？

Angela：我觉得短剧和流媒体平台去抢用户时间的关键是短剧的差异化内容。比如 Netflix 拍的东西比较高大上，相应的贫民窟题材的内容就不会那么多，但其实这类内容是非常贴近巴西本地人生活的，这也是短剧可以去切入的一个特色题材。

而在流媒体平台之外，在巴西，电视台某种意义上来说也是短剧的“竞争对手”。从平台的角度来说，我觉得关键在于最开始的时候找准自己的定位，去做特色内容；下一个阶段达到“别的平台有的我也有”，这样去提升整体的竞争力。

出海短剧在海外的竞争还可能来自哪些方面？

Kelly：短剧作为泛娱乐赛道的一个重要板块，像网文、漫画、有声书都是短剧的竞争对手。但从另一个角度看，网文是 IP 的源头，短剧、漫画都是网文 IP 衍生链路中的节点，通过运营上的策略，我们是有机会把整个网文 IP 的衍生链路整合到一起的。

另一个压力可能来自于同行的“恶性竞争”。因为海外版权的保护相对没有那么健全，在短剧出海这一块，我们看到很多没拿到授权的短剧，也在海外市场上传播。对于承制方来说，如果没有版权保护的保障，他一定会失去创作动力，进一步说，便是会损害整个出海短剧创作生态。

短剧出海的变现方式

短剧出海目前在进行哪些商业化的尝试呢？

Kelly：主要的变现方式包括内容付费和广告变现。

目前很多的出海厂商集中在东南亚，尤其是华人地区，因为出海的门槛比较低，成本也低。但劣势在于，东南亚用户整体付费能力弱，依靠内容变现很难跑通；做免费短剧的话，回报比也会相对低，因为在广告联盟中，东南亚用户的单价不像欧美用户那么高。

当然，在区域市场中还是能看到一些机会的，比如付费能力比较强的海外华人地区以及泰国等市场。在泰国，短剧制作成本相对低廉，与此同时，因为文化相近，我们可以直接在中国挖掘一些足够好的成熟剧本，拿到本土制作。再往后做，大家可能也会陆续关注到菲律宾、新加坡、马来西亚等地付费能力比较强的地方。

像中文在线和新阅都属于比较有实力的厂商，直接就会去到欧美地区。在不考虑成本能否覆盖的情况下，先去抢占一波流量红利，囤积用户，后期再去跑通商业化。

Angela：因为巴西用户的付费能力和付费意愿会相对比较低，所以我们最初尝试的是从 b  端变现，例如品牌合作。到后期，也会去做一些偏 c 端付费的尝试，例如电商以及付费短剧，有可能跑通的变现方式我们都会尝试去做评估，去跑一跑。

如何看待短剧出海的前景？

Kelly：目前来看，随着国内监管的收严，短剧出海一定是一个大趋势。目前已经有爱优腾、Kwai 以及头部网文厂商在不同市场进行尝试了，只是可能还需要一些时间或者是更多出海厂商共同完成对于海外用户的市场教育，那时更有机会跑通短剧出海的商业化。

第一个吃螃蟹的人享受流量红利，但是可能手会被夹，因为短剧出海确实是一个成本比较重的项目，也存在一个资金门槛。

TikTok 上单集点赞破百万的泰语短剧

Walter：我们作为承制方，能明显感觉到网文厂商对短剧出海的关注度增加了，但是现阶段的出海短剧的需求量相较我们之前做出海广告和跑量视频的井喷期的状态其实还是有一段距离，短剧出海仍然处在一个预热的阶段。

在和厂商对接的过程中，我们发现，厂商想要快速进入市场的需求、同项目本地化及完整落地所需周期偏长，两者之间存在矛盾。厂商定的目标可能比较激进，比如一个短剧项目从中文脚本翻译一直到制作完成大概只有两个月的时间，因为大家都想要快速地去抢占市场，这对于执行侧来说其实是一个比较大的考验。

从内容供给的角度来说，早几年大家拍摄出海广告和买量视频的经验和资源累积，其实已经为短剧出海供应链的搭建打下了一个比较好的基础，人才、资源是不缺的。问题在于，现在参与短剧出海的厂商是以网文厂商为主，他们之前对于出海影视这块儿是接触比较少的，还需要一定的时间去完成稳定的内容供给产业链的搭建。

Angela：补充一些观点。当时国内短视频爆发，很大一个前提是移动流量的定价低了，同时速度提上来了。现在像东南亚和欧美可能也不存在基建的问题，但巴西其实还处在一个发展中的阶段。所以不单说短剧，短视频在巴西的发展程度也是低于国内的，作为平台方，我们看重的是 10 年后这些国家的发展状态来进行提前布局短视频生态。

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