童年杂货铺，是一门好生意吗？

图片来源@视觉中国

文｜文化产业评论，作者 | 刘青，编辑｜时光、半岛

大白兔、小当家、无花果、气泡水；

大哥大、BB机、磁带、小霸王游戏机；

灌篮高手、F4……

这些充满年代感的物件和元素，基本是每一家童年杂货铺的标配。

童年杂货铺，并非具体的某家店的名称，而是泛指一种零售店类型，他们通常以上世纪八九十年代至本世纪初期的物品为卖点，包括零食、玩具、文具、生活用品等，店面也布置成符合那个年代的风格，刻意营造出一种改革开放初期的怀旧复古氛围。

△小红书上有不少关于童年杂货铺的种草贴。

当杂货铺开始贩卖“记忆”，他们如何表现？

主打“回到过去”，价格却回不到过去

经过文化产业评论的大致梳理，目前，这类型杂货铺已经在全国不同的城市开设，并且主要集中在景区、步行街和商业广场。

△在“大众点评”上搜索“童年”“小时候”等关键词，可以发现在全国多个城市都开设了童年杂货铺。

这些店铺虽然名字看起来不一样，但本质上都是——主打童年回忆。甚至在同一条步行街上，也会有出现好几家同类型的童年杂货铺的情况。

而论及店内的装修风格，几乎都是清一色的怀旧复古：色彩饱和度高的招牌、军绿色的吊灯、富有年代感的墙体标语、编织购物篮……不光在视觉上做足功夫，店内播放的八九十年代经典儿歌和流行曲目，也试图让顾客梦回童年。

但是，看到价格的那一刻，又瞬间把人拉回了现实。

童年杂货铺里售卖的商品及其特点，总结下来大致有两类：

一类是旧的物品，主打怀旧。这一类通常是从上世纪八九十年代就流行于大众的商品，比如大白兔奶糖、大大泡泡糖、无花果干、麦丽素、足球巧克力、猴王丹、头顶一朵小花的粘花饼干等这些“80后”“90后”的童年零食，其价格就算与当下的市场价对比，也是翻了好几倍。

以笔者走访的一家位于广州的童年杂货铺为例，一瓶净含量10克的“无花果”店内售价为4元，而在某电商平台，同品牌、同净含量的“无花果”售价为9.9元12瓶，一瓶还不到1元；一杯净含量132克的“旺仔”茶冻店内售价为12元，而在电商平台上不同店铺的售价区间却在4～6元/杯。

△净含量358毫升的“华洋1982”老广州风味汽水，货架上随意贴着的价格标签为12元/瓶，而在天猫官网，6瓶装的整箱价格还不到30元。

另一类是新的物品，套用老包装。这一类零食并不属于大众“记忆里的味道”，但是它们凭借复古风包装，也混入到了杂货铺的货架上，价格同样是偏高，而且印在商品外包装的商品信息少且隐蔽。比如，在笔者走访的某童年杂货铺就有一种名为“外婆家的水壶” 的饮料，店内售价为8元/瓶，而在某电商平台上即使按照量少的价格去购买，每瓶也只要不到2元。由于并非大众熟知的品牌，翻看其商品信息，会发现其印刷效果欠佳，难以辨清。

事实上，关于怀旧零食变“价格刺客”，此前就有媒体报道过不少。

那么，这些主打童年回忆的杂货铺，究竟是如何铺展开来的呢？

贩卖童年记忆，“怀旧经济”在舌尖上的布局

当下，“忆往昔”“怀念童年”成为了很大一部分人的情感疏导，就近一点来看，从王心凌的再度爆火到《灌篮高手》大电影的火热刷屏，一波波“回忆杀”正在上演，在如今消费升级的背景下，许多商家把目光投到“怀旧经济”这一方向并进行布局，把怀旧元素链接到各种联名、商店、餐厅等，利用情怀变现。△融合了传统民俗餐饮和潮流文化的网红“文和友”，因其复古怀旧的装修风格，一度成为年轻人的打卡点。

而“童年”这张怀旧牌，在餐饮和零售行业打得尤其响。以走童年路线的两大资深玩家肯德基和麦当劳为例，无论是去年六一肯德基推出的可达鸭玩具，还是今年六一麦当劳推出的麦乐鸡块造型的俄罗斯方块游戏机，都在网上火了一把。在电商平台，淘宝与拼多多也出现了许多“童年记忆”，带着“80、90后”字样的零食引来了极大的流量驻足。

对于社会中坚力量的“80后”“90后”人群来说，他们的童年正好是处于改革开放时期的二十世纪八九十年代，而当年流行的零食、玩具和生活用品等，好比一个个时光符号，唤起他们的童年记忆。

克劳锐指数研究院发布的《2022年年轻人生活消费观察——食品饮料篇》的数据显示，有94.7%的年轻消费者会因为怀旧心情而购买小时候的零食、饮料。

嗅到了这样的商机，童年怀旧风杂货铺应运而生。如前文所述，大多数童年杂货铺开设在旅游景区、网红街或者大型购物中心，他们正好迎合了出行旅游的消费主力军，让横跨几十岁的消费者群体都能在这些小物品里找到与快节奏生活相对的慢记忆，靠着对流量的精准把控，成为了网红街里的网红，甚至变成一种社交符号，吸引着消费者来打卡、买单。

当然，消费者也清楚地知道，在这些杂货铺买到的物品只是在一瞬间唤醒童年，面对其翻越数十倍的价格，实质是在为自己的情绪和心理付费。童年杂货铺正是抓住了集体怀旧的心理趋势，凭借用“旧”物品组建的“新”消费场景走进大众视野，以提供带有年代感、复古味的沉浸式消费体验打开了市场，其本质是情绪营销。

也许有人会问：“这不就是小卖部吗？”但实际上，和普通个体小卖部相比，这些风格雷同的童年杂货铺几乎都是以加盟店或连锁店的形式开设，走的是品牌化路线。如在网上比较火的“寻找童年零食店”“童年怀旧小胖主题店”“爱上小时候”等童年杂货铺品牌，均有所属的连锁运营公司主体。

在经营模式上，以直营连锁和特许加盟两种为主。

在空间设计上，他们有统一风格的门头、物料、服装和装修。

在商品配置上，他们主打 70~90 年代的怀旧零食、玩具和生活用品，这一点和其他休闲零食品牌对比，品类更多，综合性更强。

而说到综合性，和美宜佳、喜士多、全家等生活服务便利店连锁品牌相比，他们又有着鲜明的风格和差异化的消费体验。

△童年怀旧小胖主题店的招商加盟宣传

然而，由于其连锁加盟的性质，不同品牌的童年杂货铺虽然叫法不一样，但是卖的商品其实大同小异，在一段时间内可能会大获成功，但长此以往，这种在易于复制的商业模式下所打造的消费场景难免会出现缺乏新意、复古潮泛滥、同质化严重等问题。

童年味，如何有效延续？

一直以来，大众眼中能怀旧的地方也就是酒吧、复古风餐厅、历史文化博物馆等，对于童年杂货铺这样的新型消费场景，不少消费者会在一瞬间觉得新奇有趣，觉得进店消费还能来一波“回忆杀”也不亏；商家遵循的大概还是普通零售业的那套逻辑——只需把产品和服务卖出去，这门生意就算成功。

然而，当遇到虚高的价格或者发现商品与预期不符时，消费者痛批“智商税”时，甚至被收到大量差评和举报投诉时，商家又是否能意识到，其实他们并没有掌握“怀旧经济”的真正门道。一方面是怀旧消费的潜力巨大，另一方面却是怀旧产品的只着重情怀而忽视体验，供需之间的不对称让庞大的市场需求得不到有效释放。

现实中很多怀旧产品，总是在发现一个主题后“一哄而上”，童年杂货铺的雷同扎堆，实际上是对怀旧主题文化的开拓不足，停留表面。

那么，当下主要面向“80后”“90后”消费群体的童年杂货铺，该如何延续大家记忆中的童年味道呢？

上述克劳锐指数研究院的报告指出，年轻群体的“怀旧情怀”浓厚，对记忆中的味道容错率低，如果味道和记忆一样，他们会长期购买，如果味道改变或者变化很大，只会购买一次来满足怀旧心情，向经典致敬。

因此，要让消费者觉得物有所值，首先，在品质上，应尽可能还原大众记忆中的味道，除了做好品控之外，还要考虑货源的合理性、产品引进是否正确合适等问题，避免出现“挂羊头卖狗肉”的现象。

其次，在价格上，要公道合理。童年杂货铺虽然主打怀旧商品，但本质上是新型业态，对于贩卖童年记忆的新潮品牌，消费者虽然充满好奇，但同时也会选择低频率试错，趋于理性的消费者在意的除了产品本身的口味，还有价格。由于被赋予了情怀和创意，童年杂货铺的商品往往会比普通零售店卖得贵，这是正常可以理解，消费者可以为情怀和怀旧溢价，但如果太离谱，性价比不高，往往会适得其反。

怀旧不代表长久，“怀旧”对于品牌而言只是一个卖点，而非为了怀旧去怀旧，最终的目的是要促进消费。因此，童年杂货铺在保证自身质量与服务的前提下，还要升级营销策略。也就是说，除了零食和玩具，还有什么可以卖，还有什么更值得卖，以及还有什么除了直接卖产品之外的服务可以开发。

大众对某个时期的记忆往往源自一些特殊的符号或载体，比如一件物品，一种味道，一个群体，一些现象。这些符号或载体历经岁月的沉淀，逐渐被刻下了历史和文化的烙印，最后演变成为某个年代、某个地方的象征性文化。童年的“味道”，实际上就是一种根植于历史和地域的文化载体呈现。

上述克劳锐指数研究院的报告就指出，年轻群体在味蕾消费上的理念之一就是“特产尝鲜”，而不同代际的群体有着不同的消费心态。比如，“80后”会倾向于带有地方特色的正宗特产；“90后”会主动尝试各地新奇小众的特产，部分人表示“哪怕评价不好也会想买来试试”。

怀旧消费的主要目的，就是要调动某个群体的集体记忆以实现经济效益。对于“80后”“90后”甚至逐渐成为消费主力的“00后”来说，怀旧已经不仅仅是集体记忆的宣泄和简单的情感表达，更多的应该是个性化的产品与服务。要想把“怀旧”这张牌长久有效地打下去，考验的是童年杂货铺这种新兴业态对地域文化的挖掘、整合和表达能力。通过空间和业态的更新迭代，实现文化的再生和再现，无论是对于商家还是城市文旅业的发展而言，都是保有活力的一种途径。

结语

归根结底，怀旧生意的价值是时间赋予的，也很可能会随着时间的流逝和消费主力的更新迭代而获取新的定义。以“00后”为代表的新生代消费者未必认同父辈购买的品牌，今天暂时成功击中消费者的“回忆杀”也可能沦为明日黄花。童年杂货铺只是怀旧经济下的一个缩影，如何在了解市场需求的基础上去改进产品和优化运营，从而与消费者持续产生共鸣，将是多数想打“情怀牌”的品牌需要不懈探索的命题。

参考资料：

• 克劳锐指数研究院，《2022年年轻人生活消费观察——食品饮料篇》

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