五年翻十倍，风起无糖茶？

图片来源@视觉中国

文 | 吴怼怼

前两年，饮品品牌在便利店的货架上，卷气泡水，而今年，便利店的货架上，开卷无糖茶了。

从三得利乌龙茶到农夫山泉的东方树叶，再到元气森林的燃茶、纤茶，无糖茶的竞争在今夏拉开。

而Euromonitor的数据显示，2017-2022年，含糖茶饮已经进入低速增长，而无糖茶饮在2022年保持7.9%的增速，远高于含糖茶饮。

同时，来自天猫淘宝平台近五年的无糖茶饮销售数据，也在佐证无糖茶的昂扬，数据显示，2017-2021年间，无糖茶饮线上销售规模在五年间突破10倍，预计到2027年，中国无糖茶饮市场规模将达到124亿元。

市场和用户都感知到了这种趋势，越来越多的消费者发现，无糖茶正在从零售饮料柜的角落，一跃而至黄金展示位。

甚至这种热度，还传导到了消费投资领域。7月份，投中网发布了一篇文章，标题为《最近，消费投资人主动找FA推项目了》，说的就是无糖茶赛道近来大涨的需求。

不过，无糖茶饮料的兴起，并不仅仅来自消费者对高糖饮料的逃避，在越来越淡的甜味背后，还有饮品公司对近水饮料的探索。

换句话说，从高糖茶饮料到低糖茶饮料，再到代糖以及无糖茶饮料，这是关于糖的战争，更是关于水的战争。

无糖茶的鸣笛

在进入中国市场的第26年，三得利乌龙茶终于迎来真正意义上的流行。

消费者认为它好喝，同行认为它好卖。

而就在前几个夏天，人们还在期待元气森林上新了什么口味的气泡水，到了这两个夏天，那些曾经热衷新口味打卡的年轻人，突然就开始狂囤乌龙茶了，她们甚至以一己之力，把罗森便利店的周年庆，买成了乌龙茶的促销节。

这种热烈的囤积，当然也让本土市场的饮品玩家坐不住了。

东方树叶的速度最快，用贴身肉搏来形容毫不为过。更清简的配方、更低廉的价格，以及更快的上新速度，也让它借着这股东风，成功地翻了身。

从互联网民选最难喝饮料Top5到夏日新晋续命水，东方树叶的华丽转身，让「无糖茶开始好卖」这个认知在从业者中彻底打响。

于是，2023年的夏天，这场酝酿了上十年的品类爆发，终于在便利店的冰柜里上演了。

统一“茶里王”暌违多年后，重回大陆，元气森林在果断去掉燃茶中的代糖赤藓糖醇后，又发力纤茶玉米须茶品类，而喜茶，在今年五月也推出了瓶装无糖茶——空茶系列。

当然，巨头也不会缺席这场战役，他们的战争在几年前就已经开打。

从可口可乐的“淳茶舍”到娃哈哈的“安化黑茶”和“一茶”，再到怡宝推出的“咗味茶事”以及八马茶业推出的“八马纯茶”，无糖茶的铺开速度和渗透程度，并不比气泡水小。

坦白而言，这种密集攻势的出现，并不意外。几年前，气泡水领域的一场奇袭，让无数饮品品牌意识到，各自为王的时代确实过去了，而即便强如“两乐”，也会被一只骤然闯入的鲶鱼，惊动阵脚。

而在现在的饮料市场里，无糖茶是新的鸣笛。

当然，在这背后，不仅仅是即饮茶自身的进化迭代，也暗含着整个饮料行业发展的必然趋势，从高糖、低糖到代糖和无糖，茶饮市场的过渡从来不只是口味的轮替，甜口即饮茶的衰落早有迹象。

从低糖、代糖到无糖 

来自欧睿咨询的数据显示，我国茶饮料市场整体从2013年、2014年左右景气度开始下滑。2014年至2017年期间，销量持续下滑，但销售额基本持平，茶饮市场从重量转向重质，品类进入转型升级阶段。

这两年之后，经历了十几年高速发展的冰红茶们，不再受到年轻一代青睐，各大公司也纷纷推出含糖量更少、口味更清淡的茶饮料。

2015年及2016年，两款标志性果味茶饮料的跑出，让更多饮品品牌认识到低糖的价值。

2015年，统一推出的冷泡茶产品小茗同学，上市当年在多个地区断货，其配合影视综艺的营销打法，一度让这个品牌席卷校园小卖部。

而在2016年，农夫山泉推出了茶π，四年百亿销量，不仅让诸多饮品品牌重新见证茶饮市场的价值，甚至进一步拉宽了茶饮料的价格带，在茶π之前，本土茶饮料定价不过2-3元，而2016年后，茶饮料有了迈向5元价格带的结构性改变。

但让茶饮品牌们措手不及的是，消费者的变化来的如此之快，光从高糖向低糖还不够，没有热量的代糖成了他们的新欢。

以元气森林为代表的黑白燃茶在上市之初，用果汁和代糖添加剂，打响了无糖零卡的概念，但很快，元气森林们意识到，这场胜利或许是短暂的。

替代糖确实是一个极大的进展，但在追求健康的消费者们面前，饱含科技与狠活的代糖，只能成为短暂的放纵，从日本到韩国，一衣带水的经验证明，代糖也会失去光环。

果不其然，时间进入2023，代糖迎来雷曼时刻。

7月14日，国际癌症研究机构（IARC）、世界卫生组织和粮食及农业组织食品添加剂联合专家委员会发布评估报告，将阿斯巴甜正式归为“可能对人类致癌”之列。

报告落地，阿斯巴甜身陷囹圄。

而另一边，以赤藓糖醇为代表的天然代糖，也难免受到质疑。

作为在中国市场被广泛应用的甜味剂，赤藓糖醇在过去几年中经历了爆发式增长，但越是被广泛应用，大众担忧就越加强烈。

阿斯巴甜事件给市场带来的焦虑情绪在消费者侧迅速传导，同为代糖之列，赤藓糖醇即便未被定性，也让部分消费者感到焦虑，他们开始反问，用代糖这样愚弄或者欺骗人类的味蕾和胰腺，真的安全吗？

相较之下，配料更简单的无糖茶，似乎可信了很多。

近水饮料的探索

自20世纪70年代以来，高糖食物一般都会引发对健康不利的辩论。营养学教授尤德金在《甜蜜的、致命的》一书中，揭示了糖的摄入与龋齿、糖尿病和冠心病之间的联系。

而20世代的钟声敲响后，消费者对糖的抗拒几乎刻在了骨子里，饮料要喝低糖的，精致碳水成了糖油混合物的代名词。

很显然，在新一轮饮食文化中，糖不光指向热量，也和肥胖、衰老联系在一起。大量消费品牌推销低糖产品，说这才是健康食物，一部分博主和明星，标榜抗糖生活，认为摄入过多糖分，会加速衰老。

而饮品品牌们虽然认识到了这一趋势，但却是经过多轮摸索才敢于拥抱无糖茶。     

在此之前，茶饮行业更流行的观点是，消费者只控制自己一半的大脑，他们不想要热量，但还是想喝甜的。

从奶茶到气泡水，一个又一个新消费独角兽，在糖的份量和替代品上做尽文章，他们也用实际经验证明，甜味和热量未必能彻底分开，但只要在消费者心理上做到区隔，也许也能成功。

康师傅的海晶柠檬、农夫山泉的茶 π以及三得利的沁柠水等，这些口味相对清淡的饮料都有相似的研发思路，它们看似在卖饮料，实则是在售卖近水饮料。

尤其是三得利的沁柠水，就连叶茂中也对这个产品投之以关注。

他这样评价沁柠水的胜利：洞察了在果汁与水之间的冲突——白水太淡想口里有味，但各种碳酸饮料果汁饮料又太猛，我需要一个心理没有压力的平衡点，当嘴里有味时又能毫无负担的告诉自己：“我只是在喝水而已。”    

在沁柠水之后，高糖饮料无往而不胜的销售按下了暂停键，饮品品牌们则发现，消费者反而越来越爱喝水了。

甚至，在部分人看来，它的流行，所延展的空间和所带来的想象，远不止一次饮料品类的口味革新。或许有观点认为，当下消费者对无糖茶的痴迷，纯粹是厌倦了甜口饮料，但实际上，在行业人士看来，甜仍然是有力武器，而无糖茶的品类崛起，更像是饮用水的一次微小升级。

数据显示，2015 年第一季度，水在全国饮料产量的占比从两年前的 46% 上升到 50% 以上；2017年，我国包装饮用水类饮料产量占全国饮料产量比重持续过半，达到52.83%。  

而时至2022年，中国饮料消费者经常喝的饮料品类分布如下：包装饮用水（62.7%）、碳酸饮料（55.0%）、奶制品（54.0%）、气泡水（42.0%）。

这一年，也是农夫山泉的高光之年。

农夫山泉的财务数据显示，2022年，农夫山泉茶饮料产品的营收为69.06亿元，较2021年同比增长50.8%，茶饮料在2021年实现了48.3%的高增长，而东方树叶在过去十二个月的增长水平，远超茶饮料市场整体增速，增速接近70%。

至此，多位茶饮行业从业者的「近水饮料」预测，得到了交叉验证。

元气森林的创始人唐彬森此前提到过，在整个茶饮料里面最大的机会不是无糖茶增长，而是整个无糖茶对两元水、对有甜茶的蚕食。

更早前，可口可乐中国也在调研中发现，很大一部分消费者购买元气森林气泡水的动机，实际上不是用它取代可口可乐，而是把它当作饮用水的替代品。

就连时任三得利中国总经理的李凤起，也是从这一思路中发现了商机，沁柠茶的推出是其一，坚持在中国卖20多年的无糖乌龙茶是其二。

距离胜利还有一段距离

不过，在当下的饮品市场，无糖茶售卖虽然紧俏，但并不像想象中那样美好。

新旧品牌混战冰柜，但日复一日累积起来的差距，并不是摆在一排就能消弭的，新品牌蜂拥入场，等待它们的是风口即将起飞的红利，还是拥挤赛道上的踩踏，都是未知。

当下，不止巨头下场，本土市场的饮品玩家也都瞄准了无糖茶的巨大商机。

DT财经在今年5月曾发起一场关于无糖茶的调研，其统计了2023年41款茶饮料新品，发现其中无糖茶的创新超过6成（总计有18个品牌推出25款无糖茶新品、36种口味）。并且，不仅是三得利、康师傅、农夫山泉这些传统茶饮品牌在无糖茶上下足了功夫，其他品牌也开始在无糖茶上发力。

但另一边，在中国连锁经营协会公布的《2022中国便利店畅销品名单》中，出镜的无糖茶品牌却十分单一，三得利500ml无糖款乌龙茶排名第五，东方树叶500ml茉莉花茶和东方树叶500ml青柑普洱茶紧随其后，排名第六和第七，除此之外，排名前十再无无糖茶品牌的身影。

和日本高过80%的集中度相比，中国的饮料行业空间还很大。弗若斯特沙利文数据曾预测，2024年，不添加代糖的无糖茶市场规模将超过100亿元。在消费风向转变的同时，产业链上下游或迎来又一轮洗牌。

然而，在快消品行业追求大单品的逻辑下，已经呈现出高集中度的市场，能留多少发展空间给赛道中新品牌也是一个值得思考的问题。

包括在消费者侧的认知建立，也是一个漫长的历程，近水饮料的定位，很吃品牌辨识度，而消费者的爱，来的快，去的更快。

在更多时候，新品上架，尝新可以，但囤货永远谨慎。三得利乌龙茶，卖了20多年，才实现稳定动销，东方树叶数十年口味改良加品牌营销，才摆脱最难喝饮料之名，那留给其他无糖茶的空间和机会，可想而知。

此刻，无糖茶领域，投资人的热情和创始人的野心均像气球一样膨胀，赛道之火热，确如鲜花着锦，烈火烹油，但和所有风口一样，这场子热起来有多迅速，冷下去就有多彻骨。

而在未来，这些曾经伴随着赛道火热，如雨后春笋般出现的茶饮新品牌，有朝一日的生存空间必然会受到头部品牌更加严重的挤压。

毕竟，在快消赛道，鲶鱼出现再到鲶鱼遭受围剿，最后乃至消失的故事比比皆是。

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