在淘宝，山寨机永不落幕

图片来源@视觉中国

文 | 极点商业，作者 | cindy， 编辑 | 刘珊珊

“6.5英寸高清屏、灵动岛前摄、7800mAh电池、双卡多模、4800W像素……”

如果仅看淘宝天猫上宣传，这部558元起，月销500+的“23款14promax”手机，外形与iPhone 14pro max几乎一样，硬件堆料也相当吸引人，甚至不输给很多主流品牌。

看上去感觉“挺不错”的覃林，打算购买一部，作为生日礼物送给父亲。

打算支付下单时，覃林心血来潮，复制3C认证编号到中国质量认证中心查询——结果出乎他意料，查询结果是“没有找到匹配的记录”。

这意味着，很大可能这是一部“三无”山寨机。

过去十年，“OV荣米”、华为为首的中国手机市场竞争日益激烈，拥有成熟且丰富的产品线。随着国产手机市场马太效应凸显，360、锤子、酷派、联想等一度叱咤风云的国产品牌也在竞争中走向没落。

与上述品牌一同被挤压生存空间，“消失”在市场主流的，还有无数奇形怪状，或者和品牌极其相似的山寨机。

“中国的山寨机已被彻底消灭。”2019年8月，小米董事长兼CEO雷军就如此表示。

但覃林等人经历，却证明了一个事实：山寨机从未消亡，很多换个面貌或者皮肤后仍然活着，很多甚至活得很好。

只是，它远离了聚光灯，从过去的电视广告、线下商场，转移到了以淘宝为首的主阵地之中。而从用户看，这些“山寨机”将下沉市场的老年人，以及学生视为主力消费群体，走出了一条农村包围市场的路径。

“新山寨”卷土重来

雷军断言“山寨机被消灭”时，或许没有经过一番调查。

如今，在淘宝、天猫等电商平台搜索“手机”，将其价格区间定在50-1000元，数十万搜索结果中，可以轻松总结出三个趋势。

一是小米（含红米、Redmi）、vivo、OPPO、荣耀等品牌的低端机型——部分以品牌官方旗舰店形式销售；二是金立、飞利浦、纽曼、天语、朵唯等“活在记忆”中的品牌，改头换面后焕发新生；三是巴硕、viipoo、百事乐、 ivvi、qopo、小星等绝大部分消费从未曾听过的手机。

从产品来看，后两者的确带着“浓浓的山寨味”。

比如飞利浦手机，目前在淘宝、天猫平台就有多款手机在售，价格区间从188元到989元不等，功能根据价格不同，有双面屏智能、4G翻盖、轻奢商务、超长待机老人机、超薄游戏学生，甚至还有专用戒网瘾手机。

不过，这些手机配置对不起售价。以售价989元的飞利浦PH6双面屏电竞游戏学生手机为例，该手机搭载的是M6769芯片——市场没有以此命名的芯片，推测大概率是联发科MT6769芯片，这是联发科在2015年推出的一款芯片，距今已有8年之久，与其宣传的功能强大难以符合。

更重要的是，根据家电行业资深分析师刘步尘此前分析，目前市面上能看到的飞利浦牌，包括手机、电视等消费产品，业务板块大都已被飞利浦卖掉，由中国大陆或台湾地区的代工厂生产，然后贴牌销售。飞利浦既不参与研发，也不参与生产，只负责收取品牌授权使用费。

简单来说，所谓的飞利浦手机，其实也就是贴牌的“山寨机”，背后到底是谁在生产和销售，普通消费者根本无法得知。

朵唯、纽曼、索爱这样的品牌，不少产品与华为、苹果、vivo等手机相似度极高——包括外形设计、镜头位置、颜色字体等等，也让外界难免怀疑其“山寨”。

而对巴硕、viipoo、百事乐、qopo小星这样的产品来说，“抄袭”得更为彻底。比如在淘宝销售的“百事乐Phone X14 Pro Max”，其售价994元，从命名来看，前半部分似乎是“百事乐”与饮料巨头百事和乐百氏的联姻，后半部分“Phone X14 Pro Max”则是苹果一样的命名方式。而在包装盒、外观设计上，又与iPhone 13 Pro如出一辙。

值得一提的是，除了上述两种难逃“山寨嫌疑”的产品，还有一种情况在淘宝天猫大量存在：既没有品牌名，也找不到任何相关生产、制造信息。即便点击详情，也找不到任何品牌名。

就是这样一种确凿无疑的“山寨机”，却以“畅玩王者吃鸡游戏、学生价电竞游戏”“2023全新官方正品5G”等宣传语，吸引学生等用户群体购买。

这大约又分为两种情况。一是入驻淘宝平台的商家自主销售“山寨机”，二是店铺有着“淘工厂直营”提示，以“天天特卖店”形式售卖——根据其解释和对外宣传，淘工厂直营是阿里旗下直连工厂的运营品牌，在供应链、产品质量方面有着淘宝平台的背书。

或许正是因为如此，一些“山寨机”在销售时，将淘宝背书放在重要位置。

比如月销售100+的“2023全新官方正品14promax学生价256G智能手机”，其宣称为“淘工厂直营无差价”，有5个版本型号，售价411元至768元。从该展示页面资料来看，该手机与iPhone 14  promax机身设计、型号命名甚至宣传slogan都极其相似，但消费者在首页却无从得知品牌相关情况——只有点击“详细参数”，才会得知品牌名为“STARLET”。

“主要是给用户造成一种低价就可以买到苹果手机的错觉。”一位资深电商行业观察人士称，这也满足了部分消费者买不起真iPhone，虚荣心下用“山寨机”代替的心理。

从上述情况来看，可以得出一个明显结论：在淘宝，别说山寨机被“消灭”了，平台更是被山寨机重重包围。甚至，部分“山寨机”还是在平台背书下，月销售数百上千台。

山寨机的价值辩证

“山寨机在电商平台长期存在。”一位资深电商行业观察人士称，所有山寨机的逻辑多年来一样，都是通过对标某款，或者综合某几款知名品牌的产品，夸大宣传，大打低价策略。

辩证来看，山寨机十多年来依旧存在，自然有它存在的理由。

在那个人均收入不高，诺基亚、摩托罗拉等国外品牌垄断市场，手机均价数千元的年代，拥有一台几百元的手机，是许多人的梦想。

自2005年开始，凭借联发科的MTK平台方案和华强北完善的供应链，手机制造变成了简单的组装游戏，以山寨、组装、翻新为主的山寨机产业，一夜之间席卷市场。

到2009年，山寨机产业到达顶峰。在iSuppli报告数据里，2009年中国卖了1.45亿部山寨机，相当于2009年全球手机出货量的13%左右。如果算上销往非洲等地的出货量，将更为惊人。许多华强北老板在年初投产数百万做山寨机，在年末往往就能赚到上亿。

此后，iPhone成为行业标杆，谷歌安卓系统让华为、vivo、OPPO、小米等国产手机品牌逐渐崛起，加上联发科“不思进取”，缺乏核心竞争力、没有品牌力的山寨机，一度被认为从市场主流消失。

客观来看，“抄袭”“以假乱真”“低端组装”等原罪之外，山寨机并非一无是处。

因为便宜、大屏幕、大电池、音量大，山寨机满足了部分消费者对手机基础需求。双卡双待、升降式摄像头、反向充电技术都是山寨机创造，客观上打破了诺基亚、三星等当年在国内的垄断地位，为后来当下中国智能手机产业的崛起奠定了一些基础。

无数山寨机中，也走出了少数做大的品牌。其中最具代表性的品牌莫过于牢牢霸占非洲手机头把交椅的传音，以及布局欧洲、北美、南美和中东市场的大象手机。

显然，低廉的价格是当初山寨机能壮大最重要原因——直到如今，低价机仍然具有足够的市场吸引力。

 Counterpoint研究公司数据显示，2023年第一季度，与去年同期相比，国内150美金以下的手机增长22%。

这意味着，入门机如今依旧是一个拥有庞大存量及增量用户市场，特别是在广大下沉市场，以及中老年和学生群体，入门低端机仍然有着巨大潜力。

过去几年，恰逢拼多多、快手为代表的“下沉市场巨头”飞速崛起，真正激活广袤下沉市场。恰好，主流手机品牌在纷纷提升产品均价，树立品牌高端形象，也就留下了一块巨大的市场空间。

看到这个机会后，像金立、尼采、纽曼曾有一定知名度的品牌，“降低身段”将重心放在了入门低端机上。另外，巴硕、viipoo、百事乐、 ivvi、qopo小星等不知名小品牌，也应运而生做起了山寨机生意，在一夜间涌入淘宝等电商平台。

“2009年的山寨机，大多依靠线下门店走量。”有业内观察人士表示，电商平台兴起以后，山寨机渠道也逐渐转移到了线上，入驻门槛不高的淘宝，更是成为首选平台。

原罪犹在，谁的锅？

在淘宝，还有一个现象值得关注：众多山寨机都打着“华为HSM官方正品”口号，但产品外观又与iPhone、vivo、OPPO等其他主力旗舰雷同。

“这到底是华为，还是苹果？”今年7月10日，知名数码博主“差评帝”就发微博质疑。

可以明确一点的是，这些手机与华为官方没有任何关系——华为HSM，一般指华为移动服务。华为移动服务是面向用户提供多重组件的服务，面向开发者有HMS开放能力，比如账号服务、应用内支付服务、推送服务等。

简单来说，这就是华为HMS生态，和安卓生态、鸿蒙生态、IOS生态类似。这些山寨机之所以用“华为HSM官方”口号进行宣传，不过是吸引更多用户购买的噱头。

的确，山寨机有客观存在理由，但这不意味着，消费者光看外观“长得像”、价格低廉就够了，对产品质量好坏，甚至是否假冒伪劣没有要求。

2021年，有消费者在淘宝一店铺上购买了华为畅享9型号手机，到手价格比其他店铺同型号手机便宜近一半，不料几天后就“歇菜”了，几乎无法正常使用。

在该名消费者维权无果，无奈报警，警方根据线索将淘宝店主陆某、徐某夫妻二人抓获到案后，事情真相超乎想象，所谓正品手机原来是商家用旧零件自己拼装的。当年12月，上海崇明区检察院对该假冒注册商标案件进行了公诉，两位淘宝店主分别被判刑数年。

“对很多山寨机来说，货不对板、无法开机、SIM卡无法读取、像素模糊、电池虚假，进网许可证与电商平台上宣传不一样等等，十分常见。”多位手机行业观察人士表示，更别说所谓的“灵动岛”功能，往往是名不副实。

覃林心血来潮，在淘宝购买“巴硕23款14promax”时，复制店家公布的3C认证编号到中国质量认证中心查询没有结果——就是其中典型现象。

问题依然是，平台在监管、治理方面看上去无能为力。2021年双11期间，澎湃新闻曝光淘宝平台涉嫌销售假冒伪劣手机，并揭露大量类似手机在淘宝售卖。被曝光的手机很快下架，但其他类似手机依旧在售。客服回复是，消费者维权需自行举证。

“平台只能治理明显的商标侵权，比如商品标题、广告语用了苹果、iPhone，主图用了苹果logo之类。”有业界人士此前表示，是否属于山寨机更多来自消费者判断，从商家视角看不一定侵权，如果平台贸然处理，甚至可能被商家反诉。

当然还有一种原因，平台实际上知道是“山寨机”，却默许甚至鼓励商家销售——“2023全新官方正品14promax学生价256G”，“淘工厂直营无差价”的无品牌名露出的手机，就是最好案例。

那么，为何随便查看上述任一店铺的评论区，都是清一色的好评？“电商平台评价造假、刷单，早就不是秘密。”有业内人士称，从他观察来看，很多山寨机的评论话术相同，照片角度背景也很雷同。

早在2015年8月，广东省消委会根据消费者投诉，正式向淘宝发出劝诫函，好评返现涉嫌违法。去年6月，为了快速提升销量、评价、信誉等资质，青岛5家淘宝店铺“刷单炒信”，5个商家涉案金额近16万元，欺骗和误导消费者被青岛市市场监督管理局罚款共计4万元。

无论如何，不管山寨机，还是背后的电商平台，都不能只以价格低廉、夸张虚假宣传吸引顾客——从电商平台来看，《消费者权益保护法》就明确规定，平台有义务保证在该平台上销售的商品符合相关质量要求、不存在虚假宣传、不侵犯其他人的合法权益。

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