高端茶饮告别直营时代

文 | 零售公园，作者｜一文，编辑｜苏黎

多次声称不考虑加盟模式的奈雪坐不住了。

上周，奈雪的茶正式官宣启动“合伙人计划”，主品牌“奈雪的茶”将正式开放加盟。

去年11月，与奈雪同为新茶饮高端赛道的另一位玩家“喜茶”开放加盟后，市场上关于奈雪是否会开放加盟的猜测不断。今年4月，奈雪的联营公司“乐乐茶”宣布开放加盟，更被视为奈雪拥抱加盟模式的试水。

奈雪开放加盟，意味着高端茶饮巨头全员拥抱加盟模式，高端茶饮告别直营时代。

加盟模式并不罕见，但是作为最后一个坚守直营的头部品牌，奈雪此举无疑“背叛”了初心。

从公开的加盟条件来看，奈雪想以严苛的准入门槛来保持一定的品质：加盟单店不仅前期投资近百万，还要把奈雪视为唯一事业。

在连年亏损以及喜茶、茶百道等友商跑出规模的双重压力下，奈雪难以抵抗冲击，被迫开放加盟，以品质换规模增长。

对于想保持高端品质的奈雪来说，如何管理好加盟商是个大问题，放开加盟只是第一步，更多的挑战在等待奈雪。

同时，当加盟成为新茶饮的标配时，奈雪是否可以玩出新花活来加固自身的护城河？

新茶饮的尽头是加盟

新茶饮翻天覆地的变化，身处其中的奈雪不变也得变。

去年11月之前，奈雪对于加盟的态度一直都很明确，多次直接表明自己不接受加盟，坚定做直营。

2016年10月，奈雪的茶曾发微博：“各位想加盟的亲请回吧，不要被网上说可以加盟的无良企业所欺骗了！奈雪是不接受加盟的！”此后在各种场合，奈雪也一再重申不做加盟。

奈雪迟迟不放开加盟，源于对品质的担心，总部无法控制每家加盟商的原材料使用。奈雪的茶创始人彭心曾坦言，“其实整个茶饮行业大部分都是加盟玩家，但为什么我们这几个新式品牌都以直营为主，是因为就是产品的做法和加盟店不一样，加盟之后品控会比较难。”

但是，最近半年以来，奈雪对于加盟的态度开始变得暧昧。最明显的转变是去年11月的咖门万有饮力年度大会，彭心发表演讲：加盟和直营不是非此即彼的关系，一改对于加盟的态度。今年4月，旗下乐乐茶品牌直接开放加盟。

种种动作表明，奈雪对于加盟的态度变了，内部已经筹备开放加盟的事项。

奈雪的态度发生如此大的转变，究其原因，茶饮界已经发生了翻天覆地的变化，奈雪也必须因时而变。

一方面，随着新茶饮赛道的火热，茶百道、古茗、沪上阿姨等新势力涌入，让市场上的可替代茶饮增多，奈雪的品牌竞争力降低。

另一方面，门店数量永远是资本市场评估茶饮界的重要标准，但是奈雪的门店数量并不可观。

根据最新数据，茶百道门店数量已达6753家，古茗则有7678家门店，开放加盟后的喜茶门店数量更是猛涨到1853家，反超奈雪，整个茶饮赛道都在急速扩展门店数量，冲击“万店”，更不必说蜜雪冰城早就迈入万家门店俱乐部。

与中低端茶饮门店扩张不一样，喜茶与奈雪定位相似，选点选址相似，喜茶每新开一家门店，就意味着奈雪的地盘被蚕食。

2023年上半年，喜茶新开出门店的数量便接近900家。

在扩张规模的新茶饮行业大潮下，奈雪也做出了2023年开店600家的规划，号称创始以来最大规模的拓店计划。但是截止6月30日，奈雪新开门店145家，未完成全年拓店目标的1/4。

依靠直营模式拓店速度受限的情况下，开放加盟成为奈雪的唯一选择。

连年亏损的业绩同样是压垮奈雪的稻草。

从2018年至2022年，奈雪分别亏损6972.9万元、3968万元、2.03亿元、45.26亿元、4.76亿元，五年累计年内亏损超过53亿元，奈雪急需扩张门店数量以实现盈利。

靠直营模式走高端路线的奈雪，难敌依靠加盟模式走向下沉市场的新茶饮大军。在门店数量与盈利能力的双双拉胯下，奈雪只能选择开放加盟。

百万加盟费，奈雪急了

7月20日，奈雪的茶在其官方微信公众上发布《官宣：奈雪事业合伙，正式开启！》，宣布奈雪正式启动事业合伙人计划。

消息一出，来不及高兴，加盟商就被合作细则困扰。

除了年龄、信用、经验等一些基本要求外，奈雪严苛的加盟标准体现在资金上。在合作资金上，单店合作需要150万及以上流动资金验资证明或其他资产证明；区域合作需要450万及以上流动资金验证证明或其他资产证明。

反观喜茶和乐乐茶，合伙人验资标准为100万元左右。

在投资预算上，加盟商需要提供6万元的品牌合作费、4万元的开业综合服务费、3万元的培训费、3万元保证金、35万的设备及道具费、40万的装修费、7万元的首次配货费用以及营业额满6万实收抽取1%的营运服务费。合计下来，单店投资的基础资金为98万元。

在奈雪加盟开放之前，被称为最严加盟条件的喜茶和乐乐茶，加盟费用也仅在50万左右。

实际上，在保证金、培训费、品牌合作费用等方面，这些品牌的资金要求都大差不差，差距在于门店装修和设备费方面。喜茶装修费起步费用为10万、设备费为15万；茶百道设备费在13万—15万；古茗装修和设备费用均在10万左右。而奈雪的设备和装修费用分别高达35万、40万。

主要原因是奈雪对于“大店”的坚持，开一家奈雪需要90—170平的门店。

对此，奈雪表示“越下沉的区域外卖占比越低，消费者对空间体验的需求更大，我们坚持大店是为了给消费者带来更好的体验。奈雪目前的品牌优势也让我们在三四线城市拿更好的点位开大店时，房租成本仍然可以控制在较低水平。”

更深层的原因是奈雪对“第三空间”的执念。

奈雪创始人彭心在品牌创立之初就坚持大店铺与第三空间结合的经营理念，为消费者提供社交场景。彭心认为奈雪并不是一个餐饮品牌，而是一个生活方式品牌。茶饮、烘焙、咖啡是奈雪的产品，空间同样是奈雪的产品。

三、四线城市虽然房租成本低，利于开大店，但是昂贵的门店维护成本依旧是一笔昂贵的开支。

同时，奈雪更应该考虑，这种大门店的场景消费究竟是否适应下沉市场的消费习惯。

简单总结，奈雪试图维持品控，但严苛的加盟标准已经将一大批加盟商拒之门外。

加盟和品控一直就是对立的，在奈雪的身上也呈现出很大的矛盾感。一方面，放开加盟是为了冲击下沉市场；另一方面，以严苛的标准要求合伙人门店和直营做到零差别，维护的是其高端的品牌形象。

如何保持加盟店和直营店的品控以及经营管理的高度一致，维护奈雪的品牌形象，是奈雪放开加盟后需要考虑的第二步。

同时，加盟模式之外，奈雪更应该思考如何打造自身差异化增长。

新茶饮赛道，还能玩出什么花活？

经过多年的圈地划分，新茶饮赛道逐渐形成了以喜茶、奈雪的茶为主的第一梯队，茶百道、古茗为代表的第二梯队，以及蜜雪冰城为代表的第三梯队。

只是，茶饮行业并不是守好自家一亩三分地就行，每个茶饮品牌都在极力扩张自家领地。

一来，茶饮的差异性不大，可替代性极高，品牌难以靠口味取胜；二来，消费者的消费惯性不强，没有形成固定的购买习惯。

正是由于茶饮并未形成赛道和消费群体固化，每个赛道突围的可能性都很大，都可以凭借研发爆品或者品牌营销实现短时间的销量增长，导致新茶饮行业绞尽脑汁内卷，卷出了各种花活。

价格优惠与频繁上新品的手段不用再提，近几年，茶饮和其他品牌IP联名成为了热门。

粗略计算下来，仅在2023年上半年，品牌联名次数已经超过30次。头部品牌几乎每月都要联名3至4次，其中，头部品牌奈雪和喜茶的联名次数排在前列。

奈雪联名过《小王子》《中国奇谭》《武林外传》《铃芽之旅》《爱情而已》《海绵宝宝》《苍兰诀》《玉骨遥》等各种影视IP；喜茶也曾联名过《深海》《喜剧之王》、海马体、大笨狗、文旅部门等多个品牌，5月份与奢侈品牌FENDI的联名更是火爆。

向来很少做联名的中低端茶饮品牌也逐渐开始卷联名。

7月茶百道与手游“未定事件簿”的联名导致门店爆单；同一天，蜜雪冰城与手游“蛋仔派对”联动，推出“蛋仔雪王联动套餐”，也收割了一波流量。进入5月，蜜雪冰城、甜啦啦、茶百道更是出奇招，加码音乐节，频频在消费者面前刷脸。

在茶饮口味打不出差异的情况下，营销成为了新茶饮赛道的惯用手段。

但是这种短期的营销刺激并不是长久之计，形成品牌的差异化护城河才能立足于新茶饮赛道。

当价格、品牌联名、新品成为新茶饮届共用的“明剑”时，各家品牌又该如何培育“暗剑”，重新寻找增量？

一个新风向是卖早餐。

奈雪在2020年就上线了纯茶/咖啡+吐司、贝果的早餐套餐，蜜雪冰城在2022年上线咖啡+三明治的套餐，古茗在2023年7月上线了咖啡+可颂/肉馅卷饼的早餐。

越来越多的茶饮玩家集中入局早餐。早餐市场的规模巨大，和茶饮有可连接之处，对于在寻找增量的新茶饮市场来说不失为一种选择。

此外，新茶饮行业瞄准了海外市场。

根据艾瑞咨询预测，2023年—2025年整个行业的市场规模增速分别为13.4%、6.4%、5.7%，整个新茶饮市场的增速下降，且二三线城市已基本完成布局，国内市场渐趋饱和。

国内茶饮市场变成红海后，越来越多的茶饮品牌选择出海，开辟海外市场，蜜雪冰城、喜茶等早就开始布局东南亚市场了。

2018年，蜜雪冰城在越南河内开设了海外首家门店；同年，喜茶在新加坡开设了首店；2023年6月，喜茶落地英国，开辟了欧美市场。

出海不难，扎根不易。如何解决供应链、价格、渠道、以及本土化的问题，亟待新茶饮玩家解决。

从奈雪到茶百道再到蜜雪冰城，整个茶饮赛道的日子都不好过。一方面，国内茶饮市场进入存量时代，茶饮品牌纷纷扩店圈地，抢占点位；另一方面，频繁推出联名活动，在品牌营销上暗自较劲。

各位新茶饮玩家不如回归本心，潜心产品研发。

茶饮产品最大问题在于同质化程度太高，从奶茶、奶盖、坚果再到各种果茶，花香茶饮，茶饮口味上的创新已经卷到顶了，难以再研发出差异化产品。

正是在这样的情况下，谁能突破新茶饮口味研发的瓶颈，谁就有可能成为下一个赢家。

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