LVMH集团对于中国奢侈品市场的最新判断出炉！三位高管披露大量干货

7月25日，法国奢侈品巨头 LVMH集团发布了2023上半财年报告。随后，集团首席财务官Jean-Jacques Guiony、财务传播主管Christopher Hollis 以及投资者关系副总监 Rodolphe Ozun 出席了分析师电话会议，对最新业绩进行了解读。

在刚刚过去的半年里，由于中国市场的大幅反弹抵消了美国市场的下滑，LVMH录得了17%的有机增长，销售收入突破400亿欧元。（相关阅读：中国市场大幅反弹抵消美国市场下滑！LVMH集团上半年销售收入增长17% ）

从左到右依次为：Rodolphe Ozun、Jean-Jacques Guiony、Christopher Hollis

《华丽志》本文梳理了此次分析师电话会议的内容，涉及以下三个方面：

• 中国市场近况
• 优先事项：提升“被渴望度”
• 收购房产是否成为集团在资本配置方面的新战略？

中国市场近况

—— 中国大陆消费者前往海外购物明显增加

作为 LVMH业务增长最快的市场之一，今年上半年，中国大陆消费者在海外消费显著增加，这也推动集团旅游业务的份额从去年同期的15%增长到30%，甚至更高。

2019年之前，大批的中国消费者前往欧洲购物，因此，当时中国消费者为欧洲地区业务贡献的销售额曾占LVMH业务的很大一部分。但疫情之后，随着团队旅游的减少，大多都是个人旅行者，这一比例变得非常小，中国消费者只占欧洲客户总数的一小部分。

上半财年，在日本，中国消费者为该地区时装与皮革部门贡献了约15%的销售额，这一水平已经与疫情前的2019年非常接近。Jean-Jacques Guiony解释道，很大一部分原因是由于日元贬值，导致中国和日本的产品产生很大的价差，但集团正在逐步提高日本市场的价格。

Jean-Jacques Guiony指出，尽管1月份和2月份的起步相当缓慢，与2021年同期相比，全球范围内中国买家贡献的销售额 (包括在海外旅行时购买的商品) 增长了40%至45%，尽管这些客户的旅行仍主要集中在亚洲。“但总的来说，我们对我们与中国客户的业务水平非常满意，因为与2021年相比，它增长了40%以上。”

—— 干邑品牌轩尼诗在中国市场复苏缓慢

2023上半年中，葡萄酒和烈酒部门是LVMH集团唯一一个出现业绩下滑的部门，在有机基础上下降了4%，干邑品牌 Hennessy（轩尼诗）需求疲软。

究其原因，Jean-Jacques Guiony表示东方地区（即中国）从消费的角度来看正在复苏，但是从销售角度来看，这一数据仍落后去过去的业务水平，主要原因是集团在春节之前就积累了库存。尽管中国业务的复苏进度“有点慢”，但库存消耗的速度正在回升，“到了某个时刻，这些过剩的库存将被消化，中国经济将恢复增长。所以我们并不担心。”

当被问及是否看到中国大陆面临着高价商品带来的压力时，Jean-Jacques Guiony坦言，并没有感受到这样的压力 —— 中国客户的细分业务并不是一成不变的，但与两年前和疫情前的情况并没有完全不同。“有时，顾客会在国外购买高价商品，特别是在税收较低的地方。但这不是常态。所以暂时，我们没有压力。”

——不会考虑折扣促销活动

Jean-Jacques Guiony在电话会议上提到，亚洲地区的旅游零售业务相对来说是一个薄弱的环节，与去年相比，该地区旅游零售销售额仍在下降，而去年又比前一年下降，因此，集团希望不惜一切代价避免亚洲的旅游零售成为将折扣产品带入中国的一种途径。

“因此，就我们而言，我们在亚洲的旅游零售业务略有下降。中国大陆业务正在取得进展，但很难说进展有多大。”

面对着如今LVMH集团在中国市场的一些竞争对手过于激进，从而导致集团在海南的业务大打折扣，Jean-Jacques Guiony解释道，“我认为很多企业逐渐意识到，通过这样的方式来推动市场并不是一个长期的选择。他们已经在中国进行了大量的促销活动，我们都知道，在包括中国在内的所有市场，当促销活动存在时，就很难取消。所以这需要一些时间。”

因此，这位首席执行官强调，他们并不想加入这个游戏，更多的促销产品或品牌是需要付出代价的。

优先事项：提升被渴望度

今年以来，LVMH旗下两大旗舰品牌 Louis Vuitton（路易威登）和迪奥（Dior）均发生了重大人事变动：

• 集团主席 Bernard Arnault 的大女儿、担任了9年的路易威登产品副总裁的 Delphine Arnault 接管 Christian Dior Couture，出任总裁兼首席执行官；
• Pietro Beccari 接替 Michael Burke 出任旗舰品牌 Louis Vuitton（路易威登）的首席执行官，他此前是迪奥（Dior）旗下高级时装业务部门 Christian Dior Couture 的总裁兼首席执行官。

（相关阅读：LVMH集团重大人事变动：路易威登新CEO来自迪奥，Arnault 的长女出任迪奥时装业务CEO ）

上图：Pietro Beccari（左）；Delphine Arnault（右）

显然，LVMH集团旗下大品牌从来不会发生翻天覆地的变化，Jean-Jacques Guiony就这两大品牌的下一个发展阶段做出了解读：他强调，关于Louis Vuitton和Dior有三大优先事项，即被渴望度、被渴望度和被渴望度。

“这不会改变。Michael是这样，Delphine和Pietro也是如此。我的意思是，我们的战略没有任何变化，我们所有的精力都集中在提高品牌的吸引力上。”

值得一提的是，“Desire”或“Desirability”，也是 Arnault 年年都会高频提及的词汇。他不止一次强调，提升被渴望度，是整个集团最重要的原则。

收购房产是否成为集团在资本配置方面的新战略？

Jean-Jacques Guiony透露，在现金流和房地产投资方面，上半年的投资额高达 15 亿欧元，这是相当可观的。“我们的全球战略是不拥有门店房产，通过租赁就可以了。从纯粹的金融角度来看，实际拥有和租赁是完全一样的，因为房产的价值是其租金的贴现价值。基本上，应该是完全一样的。”

Jean-Jacques Guiony表示，有一些地方（虽然不是很多），租金的增长速度要快于它们在评估全球房产价值时的隐含价值，在这种情况下，拥有它是合理的。

考虑到未来几年里，（某些地方）租房的租金成本可能会更高，Jean-Jacques Guiony坦言“与其租房，不如自己拥有房产。”

只不过，这样的情况并不多，过去几年里，LVMH集团投资的房产包括巴黎、伦敦、纽约第五大道，以及洛杉矶的罗迪欧大道这些地方的建筑，仅此而已。“多年来，我们一直把大部分资金投入房地产，因为这不是昨天才开始的。”Jean-Jacques Guiony说道。

LVMH集团最近的一笔房产投资时收购位于乔治五世大道拐角处、香榭丽舍大道101号的七层建筑（下图），这座建筑也是 Louis Vuitton （路易威登）香榭丽舍大道旗舰店的所在地。（相关阅读：LVMH集团斥巨资收购路易威登巴黎香榭丽舍旗舰店所在建筑物 ）

对此，Jean-Jacques Guiony评价道：“它是一幢非常出色的建筑。以后可能还会有更多的机会，但这取决于我们所看到的机会。我们只在非常安全和稳定的地段购买卓越的建筑。”

｜消息来源：LVMH集团分析师电话会议

｜图片来源：LVMH官网、《华丽志》历史文章、路易威登官方微博

｜责任编辑：王家琦

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