存量市场持续下滑，奶粉玩家们还不“掀桌子”？

图片来源@视觉中国

文 | 向善财经，作者 | 刘能

在很早之前，《南方周末》曾援引过广东省奶业协会顾问王丁棉的话，“近十年来中国市场有两种商品只涨不跌，一个是房子，另一个是婴幼儿配方乳粉。”

对于前者，现在房地产的局面无需赘言，而后者，在狂飙突进了数年之后，过去只升不降的国产奶粉现在也开始了降价。

当然，现在国产高端奶粉降价的原因有很多，比如受宏观环境影响，再比如部分企业此前在制定销售目标时过于追求数字上的增长，以至于向经销商压货过多导致渠道库存激增，经销商被迫开始窜货、甩货。

然而这些还不是最要命的，毕竟在去年就已经有不少品牌打着新鲜战略的旗号，开始帮助渠道清理库存。真正要命的是新生儿出生率的持续下滑，因为其决定着婴配奶粉行业未来的增长空间和市场想象力。事实上，由于上述原因影响，现在行业内正在面临着存量市场竞争的加剧、产能逐渐过剩的增长难题……

那么在奶粉市场和价格都涨不动的情况下，破局点在哪？相信会有人说“多元化”。

不过有意思的是，在翻看了过去几年的奶粉行业发展史后，向善财经团队发现多元化并不是一个新鲜话题。从2017年甚至是更早之前，各大品牌奶粉就已经开始了多元化布局。并且从产品线来看，现在包括飞鹤、澳优等头部品牌能布局延伸的乳制品领域，基本都或多或少地有所涉及，比如益生菌、儿童奶粉和中老年奶粉等等。

然而，再深入到财报中一看，当前各大品牌上述的多元化业务，虽然个个都有市场潜力，但整体却处于方兴未艾阶段，暂时还不足以成长为新的营收顶梁柱。

也正是发现了这一点，所以一直聚焦研究消费财经的向善财经团队想就此与大家深入聊聊，一些第三方视角的对于乳企多元化破局的大胆想法或思路，努力为行业增添一星半点的解题灵感……

多元化破局之一：定方向

目前来看，各大奶粉巨头们的多元化布局，大致可以总结为3条路线：

一条是以年龄段为核心的前后延伸的品类扩张路线。

从婴幼儿奶粉阶段，到辅食、益生菌，再到儿童奶粉、常规液奶、酸奶、乳饮料和奶酪，最后则是成人奶粉、中老年奶粉等等。这条路线几乎涵盖了伊利、蒙牛、飞鹤、澳优、君乐宝等大部分乳制品玩家的多元化布局。

另一条则是不常见的从个人到全家消费场景扩张的营养品路线。

其实算是第一种的Plus版，但是加上了一个宠物消费场景。最主要的代表玩家是健合集团。

之所以评价为“不常见”，是因为与靠婴幼儿奶粉或乳制品发家的飞鹤、伊利们不同，健合与合生元是靠益生菌营养品崛起的，婴配奶粉才是其第二增长曲线，所以当婴配奶粉失去想象力后，回归发力成人营养品、宠物营养品是符合行为逻辑的。

而虽然现在飞鹤、伊利们发力的益生菌与营养品也多少有点沾亲带故，但最具想象力的成人营养和宠物营养却似乎与其品牌调性八竿子都打不着，强行跨界反而可能会白忙活一场。

第三条则是更加不常见的跨国出海市场扩张。

将其单独列为一条路线，是因为在实操方面海外市场多元化扩张是存在可能性的。早些年为了抢占优质奶源，包括伊利、蒙牛、飞鹤、澳优和贝因美等一众国产乳企玩家们都曾在海外投资建厂。而且在2021年中报中，国产奶粉一哥飞鹤也曾特意指出海外业务的拓展是公司的重要方向。

除此之外，澳优和旗下的佳贝艾特最近还通过了极其严苛的美国FDA的注册许可，也就意味着其婴儿奶粉正式获得了美国上市销售的门票，这一点很难不令中国乳业人感到振奋。

然而理想总是美好的，可现实却极为骨感。数据显示，我国婴配奶粉的大部分出口几乎都局限在港澳市场。2021年，我国90%以上的对外出口婴幼儿配方奶粉销往香港地区，其次是澳门地区，这个占比与2019年时几乎没有变化。这说明国产奶粉在其它海外市场可能收获甚少。

事实似乎也确实如此，据天眼查APP数据显示，2021年年中报，飞鹤来自美国的收入仅为9904.2万元，较上一年同期明显下滑。至于现在拿下了美国市场门票的澳优，虽然全球海外市场营收早已超过了亿元，但这却是其深耕多年后的成果。也就是说，即便现在其他乳企玩家选择出海，但海外市场的“远水”很可能解不了眼前增长下滑的“近渴”。

在这里特别一提的是，当提及出海和多元化时，澳优方面对向善财经表达了不同的行业看法：“国际化是实现企业生存、增长的途径，而非目的。”“多元化是一种企业突围发展的路径之一，但不一定是出路”以及澳优将会保持定力，在当前赛道继续投入深耕等等。

不过对此，向善财经认为可能还需要辩证地看待。因为如果从澳优的视角来看，作为羊奶粉市场的绝对巨头，即便当前的奶粉市场大盘出现了持续萎缩，但是只要羊奶粉对牛奶粉的品质替代“碾压”逻辑没有变，那么澳优继续深耕羊奶粉赛道，也确实能在不断替换并占领牛奶粉的市场中，保持着高增长态势。

但问题是，就像其他奶粉玩家学不来健合的从人到宠物的全家营养品逻辑一样，澳优对羊奶粉的统治地位，目前来看也是无可撼动。

所以在这种情况下，第一条以“奶”为核心的、向全年龄全品类的无边界竞争扩张路线，可能依然是当前飞鹤们的唯一出路……

多元化破局之二：明优势

在明确完发力方向之后，就回到那个老问题：品牌乳企该如何正确打开多元化的破局点？

向善财经团队给出的解法是“发挥优势，取长补短”。

在此之前，我们需要明白第一条路线中“无边界竞争扩张”的本质，或者说多元化的核心逻辑是什么？说起来很残酷，其实是中国消费乳业市场全面渗透、交融和竞争。即飞鹤等奶粉玩家向伊利、蒙牛等综合乳企们的靠近争夺，产品形态从单一的奶粉，向液奶、固态的奶酪，甚至是衍生的冰淇淋等以“奶”为中心的多产品形态扩张，进而打造出了一个奶宇宙，成为一个低配版的蒙牛伊利。在某种程度上，有点像君乐宝君现在的情况。

因为大家可以注意到，抛开整个奶粉品类不谈，飞鹤们只要想向其他乳制品领域扩张就很难绕得开蒙牛、伊利。对应的，靠液奶发家的伊利、蒙牛们早已在奶粉领域潜行了多年。所以，渗透交融几乎是所有乳业玩家的最终宿命。

在理解完多元化破局的核心逻辑后，上述乳制品玩家大致可以分成两派：一派是以综合乳企为代表的伊利、蒙牛和君乐宝们；另一派则是飞鹤等奶粉玩家，接下来就通过发挥优势、取长补短，展开沙盘推演两军对垒。

双方最主要的优势是什么？不同人的答案可能有很多，但在排除掉供应链、品牌、产品力、奶源和营销等共有优势外，向善财经认为前者的核心在于渠道，后者则是“配方”，也就是功能性健康的密码。

高手过招，胜负只争毫厘。所谓的品牌、奶源对于伊利、飞鹤们来讲只是标配，真正让伊利、蒙牛无可撼动的其实是那增无可增的、已经超过了90%的渠道品牌渗透率，基本覆盖了13亿的消费人群。

至于飞鹤们，在2016年“注册制”出台以后，能够决定品牌优劣的除了奶源，就在于配方优势了。这或许就解释了伊利在有着自家品牌“金领冠”的情况下，为何依然与澳优选择了联姻……

多元化破局之三：无边界竞争下的“渠道”与“配方”互攻

对垒开始。据向善财经观察，相比于飞鹤等奶粉玩家们的矜持，现在背靠渠道优势的伊利、君乐宝们已经开始了加码或加厚“配方”短板，剑指儿童奶粉、成人奶粉。

比如伊利在最近刷屏的“2023年第三届投资者日”活动中就提到了全生命周期健康食饮布局、功能性健康升级，以及从乳业巨头向大健康品牌迈进的目标。无独有偶，君乐宝在随后召开的“2023婴幼儿营养国际研讨会”上，也提到了将致力于用科学营养为不同年龄段国人提供精准的健康升级解决方案。

但是在这方面，飞鹤等奶粉玩家们，虽然掌握积累了一定的配方优势，但却似乎没有完全发挥出来，或者说是没能以此找到营销卖点。

以儿童奶粉为例，儿童奶粉的目标消费人群多是6——12岁，对标的是常规液奶。在这里我们可以发现，即便是高端液奶特仑苏、金典们的卖点，似乎还是聚焦在传统的3.3克或3.6克优质蛋白、原生高钙和有机牧场等奶源基础上做文章，没有太多新意。但是再来看最近刚上市的某款儿童奶粉，在同样是优质奶源的基础上，其产品添加了水解蛋白粉、DHA+ARA+牛磺酸、乳铁蛋白、天然活性LPO等多种配方营养元素。

对于没有小孩的年轻人来说，这些配方看起来似乎没什么特别的。但是对于已经成为宝爸宝妈们的90后消费者来讲，在刚刚走过了挑选婴幼儿奶粉时的配方认知市场教育后，一眼就能看出儿童奶粉中添加的这些配方营养元素，意味着远比纯奶更好的营养和健康。

所以相比于特仑苏们，儿童奶粉唯一的弱势点就在于“携带”了，这可能就需要营销来弥补。因为代入进宝爸宝妈们的消费视角来看，下单的关键无非是价钱、分量、营养、口感和携带之间的得失衡量。

如果儿童奶粉对比营销能够得出，同样是一百多或两百多块钱（特仑苏有机纯牛奶梦幻盖250ml*24包的价格），特仑苏能喝24天（每天一盒），而儿童奶粉一天冲饮几勺，能喝24次甚至更多，且口感更好，配方营养还远超纯牛奶。

那么向善财经相信，这些无形的、物超所值的产品附加优势，可能会迅速压倒液态奶的便捷携带优势。毕竟儿童奶粉瞄准的年龄群体多是小学生，每天在家里冲杯奶粉带到学校，也极为符合实际消费场景。

而一旦品牌的儿童奶粉市场打出来以后，其不仅可以借此推出营养更加全面的液态“配方奶”，冲击“纯牛奶”的市场阵地，而且还可以彻底打开学生奶粉、成人奶粉的市场想象力……

当然，上述分析更多是侧重于飞鹤们没有在多元化方面发挥出配方优势，再来看“补短板”，至今似乎同样没有动静。还是以儿童奶粉为例，即便是此前没能对特仑苏、金典们造成威胁，但从逻辑来看，也远不至于像现在这样不温不火？

问题出在了哪里？答案是渠道。

就像前边提到伊利、蒙牛能成为中国乳业唯二的巨头，关键就在于其无与伦比的渠道渗透和覆盖率，使其产品能够最广泛地接触到更多的消费人群。而飞鹤们的儿童奶粉却更多集中在母婴店、线上品牌店，以及少量的大型商超等渠道，对消费者的影响力几乎不在一个维度层级。

虽然不可否认的是，渠道建设并非一日之功，蒙牛、伊利也绝不会坐看婴幼儿奶粉玩家们瓦解自己最坚实的基本盘。可即使如此，如果飞鹤和贝因美们想要彻底跳出奶粉产品市场的禁锢，走向更广阔的液奶、酸奶、乳饮料、奶片，甚至是奶酪、冰淇淋消费市场，接触更多的用户消费者，那么现有的渠道必然是撑不起这份野心。

毕竟时代的至理名言告诉我们：要想富，先修路。如果没有基础设施渠道的搭建，所谓的建设奶宇宙，实现多元化发展根本就无从谈起。

在这里可能有朋友会问，走新消费的路线行不行？在向善财经看来，有一定的想象力。因为无论是新消费最关键的做爆品和营销，飞鹤们都是有潜力的。因为如果飞鹤们用做婴幼儿奶粉的高品质标准来做液奶、冰淇淋等其他，天然就有着极强的品牌品类信任优势，这是综合乳企的伊利蒙牛们所不具备的。

但问题是，飞鹤们想要的不能只是短暂的爆红，而是能够穿越周期甚至是替代周期的长久发展本钱，所以线下渠道的铺设依旧是必不可少的，元气森林和三只松鼠们已经验证了这一点……

说到这，向善财经对于乳企多元化破局的一些纸上谈兵的大胆想法已经临近尾声。

虽然回头来看，在“掀桌子”三部曲中的部分多元化想法，多少有些站着说话不腰疼的意味。因为渠道建设绝非一日之功，而蒙牛、伊利们也绝不会坐看婴幼儿奶粉玩家们瓦解自己最坚实的基本盘。

但是以飞鹤为例，2022年飞鹤全年落地的线下面对面的消费者活动就超过了100万场，这说明奶粉玩家们是拥有着强大地推能力的，也是有可能转化成渠道地推资本的。

那么相应的，奶粉玩家们成长为一个个缩小版的蒙牛、伊利，真正开辟出另一片市场也绝不是不可能的……

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