快时尚不死，“SHEIN们”拿出新解法？

图片来源@视觉中国

文 | 锌刻度，作者 | 星晚，编辑 | 高智

最近一段时间，SHEIN似乎过得不够太平。先是拼多多旗下Temu指控SHEIN利用市场支配力量强迫服装厂商与其签订独家协议，接着H&M又在香港起诉SHEIN侵犯其版权和商标，要求赔偿损失并要求颁布禁令。

一面是估值超过4000亿的快时尚独角兽，另一面则是在四年时间里至少在50起侵权诉讼中被列为被告，SHEIN当前的状态也与快时尚整体市场的颓势绕不开。

ZARA、H&M、NEW LOOK、Forever21、GAP等品牌都纷纷在全球范围内甩卖清仓、关闭门店，消费者对快时尚的降温，直接造就了这些品牌的下坡路。大环境如此，掌握着快时尚打法的SHEIN又如何能独善其身呢？

抄袭、垄断诉讼不断，这是快时尚圈的常态

自拼多多跨境电商平台Temu进入北美市场以来，其与Shein之间的硝烟就从未消散，诉状一封接一封，你诉我侵权，我诉你垄断。

7月，在SHEIN起诉Temu商标假冒侵权后，Temu又向美国波士顿联邦法院提起诉讼，指控SHEIN在与服装制造商的交易中国，违反了美国反垄断法。Temu在起诉书中称，“截至2022年，SHEIN拥有美国超快时尚市场75%以上的份额。”

Temu认为，SHEIN“利用市场支配力量强迫服装厂商与之签订独家协议，阻止他们与Temu合作。SHEIN的行为导致价格上涨，消费者选择减少，还阻碍了美国超快时尚市场的扩张”。

紧接着，H&M又在香港对SHEIN发起了诉讼，称SHEIN侵犯其版权和商标，要求其赔偿损失并要求颁布禁令，声称SHEIN在多起案件中侵犯了其设计。在听证会上，H&M还向公众公布了SHEIN窃取其设计的证据。

官司缠身的SHEIN或许已经习惯了这种常态，据公开数据显示，在过去四年时间中，SHEIN及其母公司于美国就至少在50起商标或版权侵权诉讼中被列为被告。

据不完全统计，耐克、德克斯旗下UGG品牌、Levi Strauss、潮牌Stussy、陆逊梯卡集团旗下Oakley太阳镜和在线零售商Dolls Kill等都曾指控SHEIN盗用其产品设计思路。

SHEIN十分重视商品展示图

尽管常常被“锤”，但这的确是快时尚圈子里不可言说的操作模式。

ZARA、H&M的成功同样来源于对大牌店铺格局、橱窗设计的效仿，以及第一时间将大牌在秀场的新品“打版”，再迅速生产上市。据了解，SHEIN从打样到上架只要7天，它的快建立在算法之上，单日可上新1000件单品，一个月的新款数量可以抵上ZARA一年。

凭借着时尚、低价、选择多等优势，SHEIN在2022年以2.29亿次/4000万次的下载量，成为全球下载量第一、美国下载量第二的电商类APP，上市进程也被屡屡提及。只是随着成本上涨、市场低迷等情况的降临，SHEIN如今也急需讲出一段新故事。

SHEIN忙着撕下快时尚标签

走在舆论与资本的风口浪尖上的SHEIN，正在急着做改变。

今年上半年，跨境电商行业最大的一笔融资归属于SHEIN。然而，此轮融资完成后，SHEIN的估值为660亿美元，相较一年前的1000亿美元缩水不少。与此同时，2022年，SHEIN的利润也相较2021年的11亿美元下滑至7亿美元。谋求转变已是SHEIN不得不做的事。

一来，SHEIN成立平台模式，打算杀入亚马逊与TEMU腹地。

今年5月，SHEIN宣布转型平台模式，引入第三方卖家，欲从转卖快时尚服装的独立网站转型为覆盖全品类的电商平台。

相较于品牌护城河更高的亚马逊，TEMU或许更受SHEIN的影响，因此才出现了两者针尖对麦芒的局面。TEMU大手笔花费1400万美元买下美国超级碗的两条30秒广告；SHEIN则在美国、波兰等地修建配送中心，以缩短配送时间，完善供应链。

双方都在迎战过程中烧钱换流量、生产力。但哪一方能够拿到更大的优势，短时间内还不好说。

SHEIN在今年上半年完成G轮融资 图源：亿邦动力网

二来，SHEIN希望与“过气”的快时尚告别。

一向与抄袭挂钩的快时尚品牌，长时间陷入互相抄袭、低价内卷的状态，品牌文化经不起推敲。而SHEIN以“超快时尚”的标签横空出世，ZARA的一件商品从打样到生产需要14天，SHEIN则将流程缩短至7天。通过大量向市场投放款式，以更大概率压中爆款，再根据市场反馈加大生产，进而平抑单件成本以实现盈利，SHEIN的打法的确奏效。

但与此同时，快时尚的背后绕不开时尚垃圾。生产环节的污染、过度消耗、浪费、包装以及过时后成堆的旧衣，都开始受到更多的舆论热议。

2022年年初，Shein对外发布的ESG报告中提及，在700家受审计的供应商中83%的供应商存在“重大风险”，而这些都将成为SHEIN在美国运营的不确定因素。

随着ESG理念的不断深入，无论是快时尚还是超快时尚都会面临着更大的考验。

欧美快时尚式微，国潮快时尚接班

快时尚最炙手可热的时候，商业地产开发商会在招商时将国际快时尚品牌作为招商重点，以此带动其他品牌入驻，顺势提升商场租金。在与快时尚品牌的谈判过程中，商场会拿出降低租金、长合约、装修补贴等优惠筹码。

高峰时期，H&M几乎将门店开到了中国的绝大多数城市，全国门店一度超过500家门店。

然而近些年，海外快时尚品牌在国内的境遇用一溃千里来形容，也不为过。

ZARA旗下三个姊妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius的线下门店与电商旗舰店纷纷关闭，正式退出中国市场。H&M旗下MONKI的天猫旗舰店闭店，H&M运营了15年的内地首店也宣告关闭。就连一向不与欧美快时尚品牌走同一画风的优衣库，其2022财年中报也披露其在我国市场中的销售收益下降，在大中华区暂时关闭133家门店。

还有NEW LOOK、Topshop、Forever21、Old Navy等国际快时尚品牌，更是早早退出中国市场的竞争。

但因此提出“快时尚已死”的论调，恐怕为时尚早。

事实上，自2022年618大促期间，线下大排长龙的中国快时尚品牌Urban Revivo（以下简称UR）就已经成为天猫女装赛道的黑马，销量超越优衣库、MO&CO。当H&M、ZARA迎来闭店潮的同时，UR正在加速扩张，甚至一路高歌猛进，到达了欧洲最大商场——WestfieldMall。

SHEIN与Temu展现出的是相似的力量，无论是生产速度、爆款设计，还是供应链体系的构建，都开始出现“胜于蓝”的态势。

国内的快时尚品牌开始逆袭 图源：UR中国微博

另外，据艾媒咨询此前发布的《2022年中国服饰行业发展趋势》分析认为，随着消费者民族自信心的增强和年轻消费群体的崛起，消费者对国潮品牌的认可度有所提升。以Urban Revivo、波司登、安踏、太平鸟等为代表的一大批优秀国产品牌崛起，并在加紧营销和扩张的步伐。Urban Revivo、安踏等一众品牌正在逐步确立购物中心核心位置，探索并引领中国消费潮流。

换句话说，中国市场当前的消费主力军造就了“国潮当道”的时代，一众国潮快时尚品牌正在崛起。而海外市场，SHEIN、Temu正在以中国企业在零售业的优势进行输出，势头同样迅猛。

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