文旅产业是否需要“爱讲课”的新东方？

图片来源@视觉中国

文 | 酒管财经，统筹 | 劳殿，编辑 | 阿聪

万亿文旅产业，迎来了一个新的大玩家。

7月19日，北京新东方文旅有限公司成立，法定代表人为俞敏洪，注册资本10亿元。时隔两日后，新东方宣布再创业，开拓面向中老年人的文旅事业，提供有文化幸福感、有知识获得感、有个人追求感的高品质文旅服务。

新东方表示，融合了文化和娱乐的文旅形式，恰好能满足中老年人的精神需求、成长需求、社交需求。

很明显，文旅融合是接下来旅游产业发展的一大方向。而新东方的知识讲解基因与文旅赛道的需求具有天然的契合度。

新东方花10亿入局中老年文旅，释放了什么信号？这波再创业，新东方进军文旅市场背后又隐藏着怎样的商机与挑战呢？

进军文旅，新东方抢天时地利人和！

为什么选在这时候进军文旅？

随着移动互联网流量触顶，东方甄选的直播带货业务不可避免地遇到“瓶颈”。

海通证券数据显示，进入2023年，东方甄选GMV已经出现走弱趋势，近3个月来连续下滑。今年3月东方甄选销售规模已从此前5亿到7.5亿元下滑至2.5亿到5亿元。其转化率也从3.56%下降到了3.29%，场均在线人数从2.6万下降到2.2万，场均观看人次从875万下降到822万。

7月26日下午，抖音直播间“东方甄选自营产品”发布停播通知：“因规则要求，26日至29日，东方甄选自营产品店铺以及东方甄选自营产品直播间暂停营业三天”。

直播带货的疲态以及平台监管收紧，让新东方不得不开始考虑寻找新的业务增长点。

新东方很清楚，光靠直播一条腿，还是跑不起来。

东方甄选直播虽然聚集了很大的流量，但维持和转化流量的压力也很大，所以新东方目前急需把流量引入到一个实体产业。

新东方进军文旅分两个方向，一个是文旅+直播，另一个是定制化旅游。

虽然还没看到具体打法，但仅从新东方已有的一些动作来看，还是能大概摸索出其战略布局。

1、直播+文旅

从“东方甄选看世界”开始，新东方就一直通过文旅带直播的形式，进行直播带货。在此时选择进军文旅赛道，布局“直播+文旅”，新东方想抢的是“天时”和“地利”。

今年以来，国内疫情影响减弱，旅游行业复苏明显。中国旅游研究院预计今年国内旅游收入将达到4万亿元，同比增长约95%。

此时布局文旅，新东方明显看中了国内旅游市场复苏、消费市场回暖的窗口期。

当然，不止新东方，也有不少新企业选择进入旅游赛道掘金。

天眼查数据显示，2023年一季度旅游相关企业新增注册14.1万余家，同比增加11.5%。

毕竟，直播和文旅两者都是天花板足够高的赛道，这能给入局者带来更多红利。

今年4月，“东方甄选看世界”开启张家界专场直播活动，东方甄选的主播在武陵源、天门山、十里画廊等景点，通过“直播+文旅”的云旅游方式向全国网友推介张家界文旅产品，包括酒店、民宿以及精品旅游线路等。

公开数据显示，这场为期三天的直播连续霸榜抖音全国团购带货榜第一名，累计成交2.5万多单、总销售额超3190万元。

杀入文旅行业后，东方甄选货架上的商品不断扩容，从农产品、日用品再到文旅产品。

在品控甄选方面，“看世界”也延续了东方甄选的一贯作风。

对合作商家和产品的甄选上有着严格的品质要求和标准，尤其是商家资质、产品特色、产品质量、产品体验等方面均是考量的范围。其中，企业的品控能力、产品品质的稳定性以及价格的合理性是关键。

虽然东方甄选初入文旅赛道，但其凭借良好的口碑和一定的粉丝基础，还是取得了不俗的带货成绩。

2、定制化中老年文旅

除了旅游复苏的天时地利，新东方也有着自己的“人和”。

关于新东方做文旅的深层逻辑，俞敏洪是这么解释的：“新东方的核心竞争力是‘讲课’。如果我们的文旅业务做出来，会培养一批能讲课的导游。”

他认为，文旅融合是接下来旅游产业发展的一大方向，“文旅+直播”契合了短视频的内容趋势以及消费者低成本、高效率获取旅游产品的需求。

而东方甄选的逆袭爆红，让他更加确信，新东方的核心竞争力已不在“教培”，而在“讲课”。

因此，新东方布局文旅的核心，是想将其旗下讲师的讲课能力优势从直播带货领域复制到文旅领域。

从“面向全国人民卖农产品”到“面向中老年群体卖文旅服务产品”，新东方这波转型再创业为什么选择从中老年群体切入呢？

我们不妨先看组数据。

中国旅游研究院发布的《中国老年旅居康养发展报告》中提到，老龄化是未来较长时期基本国情，2020年我国康养旅游人数已达6750万人次，老年旅游从福利事业向旅游产业转变，从小众市场向主流市场转型。老年旅居康养潜力巨大但存在供需错位的问题，老年群体需求尚未获得充分满足。

根据全国老龄委的一项调査显示，如果身体条件和经济条件允许，81.2%的中老年受访者表示愿意去旅游，明确表示不愿意去旅游的仅占9.7%。

中老年群体是一个有着怎样的特点和潜力的市场呢？

中老年群体在文旅市场的需求主要体现在追求学习、充实和放松的层面。他们通常具备稳定的收入和较为宽裕的闲暇时间，对历史文化、名胜古迹以及文学艺术有着浓厚的兴趣。

此外，旅游的一大前提是有时间，而整个社会最有时间的，除了还未进入学校的儿童，就是处于退休节点的中老年人。

当然，他们中不少人也有相当强劲的付费能力。

中消协发布的“银发人群愿意花多少钱用于旅游”调查报告显示,老年人愿意拿出全年收入的15%去旅游，较从前有大幅提高。

目前，老年人出游的平均花费在3000元左右，到2025年，这一金额有望提升至5000元以上。

中老年人是旅游产业的中坚力量。平时要工作的青年尽管有旅游需求，但是是有明显的时间节点的，而退休的中老年人没有。

只要他们有时间，精力充沛，可以无限制地出游。

相比年轻人，老年人的实际出游消费情况似乎更加符合“说走就走”的理想状态。

新东方瞄准中老年旅游市场，正是看准了这波银发旅游市场的红利。

而新东方正是想利用自己的直播流量优势和资源整合能力，为中老年人提供更加便捷、个性化的旅游服务。

落子中老年文旅，新东方两步大棋！

接下来，我们再来看新东方进军中老年文旅市场的商业模式和核心战略。

《酒管财经》发现，新东方布局中老年旅游市场走了两步大棋。

1.教育资源赋能

新东方积累了多年的优质教育资源，包括师资团队、教学资料等，对文化、历史有深度理解。

不同于常规旅行团只有一名导游的配置，新东方文旅每个团都配备了1名文旅讲师、1名旅行管家、1名优质导游。

《酒管财经》发现，第一批的文旅讲师均为原新东方语文、历史老师转型，旅行管家也均为新东方员工，致力于为团员带来细致入微的服务体验。

文旅讲师只负责深度解说山水艺术后的历史故事及文化背景，旅行管家们则负责全程陪游、陪学，分工明确。

当下，既有钱又有闲的老人涌入旅游市场，他们出游也追求心灵升华，因此很看重旅游的内容和文化属性，关注旅游过程中的体验和感受，也更注重品质和服务。

而新东方敏锐捕捉到这一趋势，从“文化”基因出发，以“能讲课”的导游为核心竞争力，致力为中老年人提供高品质的文旅服务，以满足他们对文化体验、知识获取和个人追求的渴望，实现文化幸福感。

2、定制化爆款策略

过去三年，国内文旅消费市场淘汰了大批传统旅行社，定制游、小团游的旅行社则较为活跃。而新东方此前一直在做研学游，为此积累了一定的基础。

目前，新东方已正式推出大美中华文化十线，包含东坡精神溯源之旅、霞客精神追忆之旅、浙东唐诗之旅、东海观心之旅、莲都寻根之旅各5条PLUS版（6天5晚）与5条轻量版（4天3晚）。

每条线路不同于传统旅游线路，都是原创，都有一个特定的文史主题，并以此为主线串联起行程中的各个景点，全程0购物，且非常注重沉浸式体验。

可见，新东方切入文旅的核心优势是原创定制化旅游线路设计，最大优势也就在于特色线路设计和精品定制团。

新东方试图从互联网产品经验的角度来做文旅产品，那就是狠抓用户痛点，制造几个明星爆款产品。

新东方具有庞大的流量体系、“知识+精选”的成熟商业模式、深厚的文化与品牌影响力、知名度高且学习能力极强的专业讲师队伍、加之高粘度的粉丝效应。

这些才是新东方文旅的核心战略，也是深度思量后的阳谋。

文旅真正融合，并非易事！

文旅融合的时代，即将到来。

如今的游客，品味已经发生了重要变化，他们既要领略各地美丽的风景，还要体验风景背后独特的“一方水土一方人”，渴望探索人生更多未知的旷野，过出自己想要的样子，开启别样人生。

面向未来，积极运用“文旅+”模式，推动文化旅游与其他现代服务业深度融合，创新发展“文旅+农业”“文旅+教育”“文旅+体育”“文旅+时尚”“文旅+商贸”等新业态，具有广阔的空间。

文旅深度融合，要强化融的意识。在旅游产品上，要突出一个“品”字。

一幅自然山水的画卷，只有烙上各地文化的印章，才能卖出好价钱，实现社会效益和经济效益的最大化。

推进文旅深度融合，就是要让旅游业更好地注入文化内涵，将文化的DNA融进旅游。

而“文化幸福感、知识获得感、个人追求感”正是新东方文旅进军中老年文旅市场的情怀标签。

但是针对这三感如何具体落地，是个大问题，如何做到脚步慢下来，服务精起来，质量高上去，新东方还需要时间来打磨。

新东方进军文旅市场，对行业来说是件好事。这个曾经的教育巨头，正试图以全新的方式重新定义旅游玩法。

通过借助视频直播，新东方创新性地将教师的知识讲解赋能到了导游身上，开创了一种全新的旅游玩法。

新东方以新的形态入局文旅行业，一定程度上打破了现有的体系之下的同业竞争格局。也让那些传统旅行，感受到了颠覆行业的竞争压力。

从劝人读万卷书到带人行万里路，新东方这次转型文旅本质上还是打“文化牌”。

以“电商+内容+文旅”为基础，把“能讲课的老师”变成“能讲景点的导游”，这就是新东方做文旅最大的IP。

未来，新东方“线上直播+线下讲解”的文旅新模式能否打破传统文旅行业格局，新东方这波跨界融合文旅之路能走多远，还需市场验证。

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