“芭比海默”炒爆北美，造梗营销还能这么玩儿？

图片来源@视觉中国

文 | 四分仪Quadrant，作者 | 李源

狂热的“芭比海默“现象正席卷美国电影市场。在刚刚过去的周末，同一天上映的两部大片——华纳兄弟《芭比》和环球影业《奥本海默》——带来了全球总计 5.45 亿美元的票房。《芭比》更是一举斩获3.37亿美元，创造2023年第二高全球首周票房，仅次于《超级马力欧兄弟大电影》的3.75亿美元。

笼罩在罢工阴云里的北美影市似乎终于可以松口气，两部电影的制作人们也彻底打消了电影同日上映会导致观众分流的顾虑，毕竟这场“芭比海默“的狂欢看上去也并非出自两者刻意的联合策划，甚至有消息称《奥本海默》的导演诺兰还曾为与《芭比》在一天开画感到不安。

“芭比海默“到底是怎么来的？

“‘芭比海默’这个词其实是好事的美国网友制造的网梗。” 3Drips跨文化心理研究团队（下简称 3Drips）告诉四分仪，“网友们把严肃紧张的奥本海默照片和甜美的芭比放在一起，形成了巨大的反差，在互联网上带来了病毒式传播效果。”

《奥本海默》由克里斯托弗·诺兰执导的电影，是关于J·罗伯特·奥本海默，一位原子弹科学家的黑暗传记，全片风格很丧；《芭比》由格蕾塔·葛韦格执导，讲述了世界上最持久的玩具和时尚图标芭比娃娃，从童年的粉红泡泡走进意想不到的残酷成人世界，风格同样很丧。四分仪北美区编辑Sam认为，两种不同的丧混合叠加，正好实现了对冲。

黑暗传记vs.幻想喜剧，华纳兄弟比拼环球影业，霓虹粉对撞橙黑色——“芭比海默”创造了什么效果？不仅没有票房分流，反而将票房蛋糕做大。

两场连看已经成为美国观众竞相追随的观影打卡活动，AMC影院报告称，已经有40000名AMC Stubs会员购买了两场连看的组合票，这意味着连续5个小时的观影时间，这个活动有多火爆？就连芭比的扮演者玛格特·罗比和另一部大片《碟中谍 7》 的主角汤姆·克鲁斯，都在社交媒体上表示，他们正在计划一个理想的“Barbenheimer”观影日。

粉丝们甚至为到底应该先看《奥本海默》还是《芭比》而争吵不休，甚至发动了全美各地网民投票与五小时“露营式”连轴观影攻略，但毋庸置疑两部电影的联动也引流了原本毫无共同兴趣的粉丝，一位《芭比》的忠粉就说：“我不会去看奥本海默，但我会去看‘芭比海默”。

电影市场之外的商家也敏锐的嗅到的机会，以“芭比海默”为元素的创意T恤衫已经铺天盖地的袭来，各种贴纸、马克杯、背包也不失时机地跟进。Picturehouse电影院连锁店甚至准备将两位导演过去的作品拿来做双特映：观众可以在同一场次中看到《伯德小姐》和《星际穿越》，或者是《小妇人》和《敦刻尔克》。

但必须指出的是，两部题材、类型相反的大片在同一天上映早已不是新鲜事。早在1999年就有《我恨你的十件事》和《黑客帝国》同日连映，《蝙蝠侠：黑暗骑士》和《妈妈咪呀》也在2008年夏天在同一天首映，但这些官方安排的“对撞“却并没掀起什么波澜。

为何“芭比海默”营销效应如此强大？

“从本质上来说，‘芭比海默’这个词是美国互联网上的粉丝二次创作现象（fandom）。二次创作本身是粉丝们投射自己幻想的行为，而这些创作的成果会反过来对IP本身的发展产生影响。”3Drips向四分仪解释，“所谓Fan-Built World（粉丝创造的世界）这个推特最新潮流，其实很早以来就在动漫/游戏领域屡见不鲜了。”尽管如此，“芭比海默”还是创造了“同场竞技，对手双赢”的喜人局面，它已经不单纯是个火爆北美社媒的网梗，很可能也是一个来自院线“早有预谋“的天才联合营销事件。四分仪智库认为，这场“IP联名炸弹”至少可以为品牌营销带来如下3 点启示：

不要畏惧和“竞品”同场竞技

尤其在互联网时代，人们喜欢看到对抗和竞争。“吃瓜”都成了日常消遣，品牌如果畏惧被拿来比较会错过巨大的营销机会。有热度的比拼并不会让吃瓜群众们只追逐其中一个竞争者，而是要了解全貌，跟上潮流，无缝加入所有话题讨论。

同场竞技创造了一种新的消费选择——在“芭比海默”的推动下，让两个电影连看成为热潮，一位Twitter用户就指出：这已经不再是最初的“二选一”的情况，而是“先看哪个？”的问题。我们有理由相信，“芭比海默”在北美的引爆，在事实上表现出了一种新的倾向——随着人群不断被分化出不同圈层形成的对立与割裂，正在通过圈层之间的对话寻找一种共存与弥合的路径，通过一种“丧”和另一种“丧”的交流，形成对话融合。

当然这种“同场竞技、对手双赢”能够奏效的关键，是双方处于同一水平，而不是一个占主要地位，一个占支配地位。

品牌IP的反差定位是联名出圈关键

这两部大片同时上映同时大卖，根本上还是得益于他们本身的独特魅力：它们都有清晰的品牌IP定位，有鲜明的人格特色和表达风格，也有对自己圈层粉丝不同的品牌承诺。

3Drips 指出：“在“芭比海默”这个现象里，比较少见的情况是两个风格相差很大的题材能够相互碰撞并产生火花。这不仅需要巧合，更需要两个IP看似南辕北辙，却又势均力敌。一旦这样的碰撞成功，能为各自的粉丝创作扩展出全新的维度和延展，在传播方面有着莫大的好处，通过反差实现了1+1>2的效果”。

《卫报》也做出类似的评论：两位导演的风格明显不同，他们各自的技巧、智慧和激情也不尽相同，这往往能够激发粉丝的忠诚度。如果《奥本海默》与《超级马里奥兄弟电影》等电影竞争，这种情况是绝不可能出现的。虽然《超级马里奥兄弟电影》也是一部大卖电影，截至目前已在全球赚取了超过10亿美元的票房，但与它“对决”，没有任何东西能够推动文化对话以及票房收益。

从这个角度来看，芭比走向女权觉醒，奥本海默走向末日省思，一明亮一深沉，用极致反差的男性和女性表达风格来共同直面世界的残酷，联手催生了巧妙的化学反应，却也让这场火出圈儿的“联名话题”隐藏在了当下世界的意料之中。

社媒时代，更要鼓励用户生成内容

“芭比海默”本质上还是网友自发玩梗的结果，这种来自用户的幽默感和创造力是当今社交媒体上最值得关注的营销元素。品牌应敏锐地捕捉到这种用户生成内容的机会，甚至应该主动去寻找，创建与目标受众产生共鸣的可共享可联名出圈的内容。

通过巧妙地内容引导，鼓励用户分享他们与品牌相关的体验、评论或创作，品牌不仅可以促进更牢固的关系，还可以推广自己的知名度，吸引更多人群的关注，进而带动品牌形象融入最火热的社会话题，丰富品牌IP的多层次内涵，比如芭比从粉红梦幻迈入残酷现实的华丽转型，就是通过本次电影营销实现了一次“IP成人礼”，将旧式的塑料美女形象适时融入了现代女权意识的升级和焕新，抓住了市场心理变迁的新脉搏。总而言之，翻红就好。

毕竟，在万千争相打卡“芭比海默”的观众里，谁知道到底有多少是真粉，又有多少是仅仅是为了追上这股话题营销炸弹的热潮呢。

更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App

​Read More