To B企业出海“防卷”指南

图片来源@视觉中国

文 | 四分仪Quadrant，作者 | 独角鲸

2023年是中国企业出海的转折点。随着与世界的联系重回正轨，中国企业的全球化进程逐步加速。四分仪智库在对制造业企业的走访中了解到，国内市场竞争激烈，同行业之间价格内卷是促使中国企业积极拓展海外市场的直接原因。更深层次原因在于，中国制造业企业在多年积累中形成了更为扎实的产业能力、解决方案、和数字化思维，并已具备溢出到全球市场的优势。从零部件的代工生产者迈向智能化生态场景的开拓者——这样的转变正在尤其成为工业制造类企业出海的更大机会。

《2023年一季度中国海外投资概览》显示，2023 年第一季度，中国全行业对外直接投资同比增长18%，非金融类对外直接投资同比增长17.2%，其中对“一带一路”沿线国家非金融类直接投资同样呈增长趋势。根据《2023年度百家中国制造企业出海调查报告》，超过90%的企业预测2023年公司的海外业务会保持增长，30%的企业预测企业将保持50%以上的高速增长。整合产业集群，加速走向国际，建立“智造品牌”，正在日益成为产业升级和制造高端化进程中的全新阶段。

然而，中国企业的出海进程不会一帆风顺。研究显示，全球增速放缓和地缘政治冲突风险导致的海外市场碎片化将是未来5年中国企业全球化经营的最大挑战之一；其次，全球尤其是欧洲市场对企业履行社会责任，披露ESG信息的要求越来越高，压力不仅来自法律和监管的要求，还来自外部投资者、客户和消费者的选择；第三，今年上半年相关数据显示，出海企业之间竞争的愈发激烈，在一些行业和区域，甚至超过了中国企业与跨国公司/本土公司之间的竞争，比如游戏厂商、跨境电商在新兴市场上的竞争也以出海企业之间更为激烈。

如今，中国企业出海已经从初级产品外贸阶段来到了品牌化出海阶段，尤其对于To B 企业，如何在激烈的全球竞争中获得优势，是否拥有长期、有效的品牌营销战略正在成为关键。针对以上挑战，我们认为以下三点可帮助To B企业建立更具竞争力的全球品牌策略：适度学习和借鉴To C营销策略；做好ESG价值传播；建立更敏锐的跨文化洞察，并时刻关注各类合规风险。

01 To B营销可以向To C营销学什么？

长久以来，人们往往习惯性地认为To B营销与To C营销的路径差异巨大，而在移动互联时代，这个差距似乎正在缩小。除去行业展会、产品研讨会和客户定期拜访等传统To B营销形式、社媒创意、互动社群、短视频广告等，也正在日益成为时髦好用的To B营销手段。其中，海外社媒营销早已成为To B企业深入了解当地社会，建立品牌形象，与当地市场建立链接重要渠道。从Google关键词搜索到以在Facebook为代表的社媒营销，再到今天短视频、直播等手段，To B企业一直不断探索新的营销模式。但我们也发现，诸多企业间的营销效果千差万别。这是为什么？

Les Binet 和 Peter Field是从业超过 20 年的营销专家，屡获英国国广告从业者协会颁发的“有效性奖项”。在一份为 Linkedin 撰写的报告中，他们指出：随着社交媒体日益活跃，许多To C营销方法，包括平台广告投放、话题互动、电子邮件、网站推广等也开始应用于To B的营销策略中，并获得了很好的成效。

然而这些成功的To B营销策略并没有引起企业管理者足够的重视。Les Binet 和 Peter Field 对英国IPA (广告从业者协会) Databank 数据库（它是全球关于营销有效性的最佳信息来源之一）进行了研究，研究结果不仅支持了这些策略应用于To B中的成果，同时，还让他们得出了To B营销增长的5条原则。

• 投资于声量份额

在To C营销中，一个品牌的“声量份额” (通常定义为该品牌在其所属品类的全部广告支出中所占的比例)与其增长率之间，存在着正比例关系。将声量份额设定为高于市场份额的品牌，往往能实现增长，反之就会萎缩。品牌增长或萎缩的速度，也常常与其“额外”声量份额成正比。因此希望获得增长的企业应投资于“声量份额”。

• 平衡品牌建设和销售激活

这条原则是指要在长期品牌建设和短期销售激活之间平衡预算。所谓销售激活，是旨在获得立即响应的任何活动: 比如一则信息、一份优惠或一条效果评价引发的响应，成本效益高。但它不太可能令人印象深刻，有利于短期销售，对促进长期增长作用甚微。相比之下，品牌建设则通常在情感层面发挥作用，创造长期记忆和联想，更有利于推动长期增长，是长期增长和利润的主要驱动力。因此To B品牌应该以50:50 的投资比例，在长期品牌建设和短期销售激活之间平衡预算

• 激活扩大客户群

品牌的增长可能有两种方式‐‐获得更多的客户（提高渗透率），或者向现有客户销售更多（提高忠诚度）。许多人认为提高忠诚度是更优选，因为获客成本高昂。但在To C领域，压倒性的经验证据告诉我们：品牌成长的主要方式必定是获取新客户，且只有当渗透率提高时，忠诚度才会提高。

• 最大化“心理可用性”

任何营销活动都需要最大化对其受众的影响。这里的关键指标是心理学家所称的“心理可用性”(mental availability)。人类具有惊人的理性思考能力，但做决定时却不怎么发挥这种能力。To C 广告真正奏效的关键，很大程度上在于增强心理可用性，使品牌成为“不用动脑筋”的选择。即使To B客户是一个更理性的群体，数据表明心理可用性仍然很重要。

• 驾驭情感的力量

让买家在购买时自动想到您的品牌，只是成功的一半，还需要通过营销加强买家对品牌的偏好。这类内容包括两种：一种是理性主导——与产品和服务相关、具有激励作用的、功能性的内容。另一种是感性主导——在品牌、购买场合和一系列相关情感和感受之间建立关联，其中可能根本不涉及明确的产品信息。重要的是，要让人们想到这个品牌时，即使说不清原因也对其抱有积极的态度。

人们总是想当然地认为，To B采购决策比To C要理性得多。然而，IPA 数据表明，To B 只稍微理性一点点。其实，To B营销的运作原理与To C非常相似的，这种相似性也不应让我们感到惊讶——毕竟，To B买家也是人。

在To B营销日常聚焦的“极致服务”和“理性采购”之外，流动的情感创意、本地文化和社群共情等 To C品牌通常更为擅长的打法，正同样高效帮助To B品牌，尤其是工业技术类品牌，在这个充满挑战的全球化时代，塑造优质的长期口碑、商业信誉和社会影响力。

02 如何讲好企业的ESG故事？

如今，ESG（环境、社会和公司治理）已经成为全球企业的共识。越来越多的投资者和消费者，尤其是在海外市场，将ESG因素作为投资和购买决策的重要因素。数据不断显示，企业投资ESG和制定长期可持续发展战略，不仅能够带来社会价值，更能获得商业回报，以及助力企业的全球化品牌建设。

忽视ESG合规将会面临法律和监管风险、声誉风险和财务风险，因为许多国家/地区都有与ESG相关的法律法规，未遵守这些法规的公司可能面临罚款和法律诉讼；未考虑ESG因素的企业也可能面临负面媒体报道和消费者抵制，进而失去商机、难以吸引投资，甚至面临更高的借贷成本。

已经有诸多中国企业在 ESG 发展上做出了最佳实践，但遗憾的是，他们中很多企业未能将这些成绩变成企业品牌的传播亮点，增加品牌价值，吸引品牌认同。那么，企业该如何讲好自己的ESG 故事呢？

对于中国出海企业而言，ESG传播的成功关键在于与当地利益相关者建立深刻的联系，体现企业对当地社区及利益的关怀。因此，在ESG传播上，企业应该采取一系列措施，以建立和维护在海外市场的形象和声誉。

第一，真实披露，切勿作假。企业还应该充分了解当地ESG信披要求，做到真实、准确、及时的披露。在法律监管框架下，企业应该尽力寻求符合当地公众期待的表达，确保ESG传播的信息能够受到当地监管机构和公众的认可和接受。只有真实、真诚的言行，才能帮助企业增加在当地市场的信任度和声誉，提高企业在当地市场的竞争力。

第二，倾听“当地声音”。企业应关注海外当地员工、消费者、社区和供应商等利益相关群体的情况，充分了解当地的文化及舆论环境，合理规避敏感的政治话题，有的放矢，达到更好的宣传效果。通过与当地社区和利益相关者的对话，企业可以更好地理解当地市场，制定更合适的ESG传播策略，让企业更好地融入当地市场并为当地消费者认可和接纳。

第三：提高供应链管理的透明度和可追溯性。忽略供应链管理的危险在于，在供应商尤其是在多层分包商中，一旦出现ESG违规供应商，就会给企业招致负面评价，降低品牌可信度。

企业应该加强对供应链中各级供应商的尽职调查，确保供应商遵守与ESG相关的法规和标准。企业应与供应商签订合同，规定供应商必须遵守的ESG标准和要求，并明确相应的补救措施和违约责任；企业可利用科技手段，提高其供应链管理的透明度和可追溯性；企业要主动公开供应链管理的信息，提高ESG传播的透明度和公信力。

第四：增进ESG 报告的品牌传播价值。撰写 ESG 报告已经成为许多企业的管理常态，通过优化年度ESG报告，企业除了向公众和投资者展示在ESG 方面成就之外，更能增强在ESG领域的声誉和竞争力。

以下几个方法可增加 ESG 报告的品牌传播价值：提升可读性，用简单易懂的语言、图表，配以精美的设计让报告更好读；提升关联性，报告内容与企业的ESG策略和承诺相吻合，能清晰呈现企业在ESG领域的优先事项和重点工作；提升可验证性和完整性，一份能获得独立核查和第三方验证的报告，自然是更被信任的；同时，一份完整描述环境、社会、治理三方面 ESG 信息的报告，也是更受欢迎的。

03 锻炼跨文化敏感，保持合规警觉

长期以来，企业出海面临的持续挑战就是跨文化障碍以及合规风险。讨论跨文化与合规问题似乎是老调重弹，但我们想强调的是，全球经增速放缓以及地缘政治导致的海外市场的碎片化，加深了各地区的文化的多样性、复杂性和多变性。难题在于，没有一劳永逸的跨文化沟通策略，只有不断变化的舆情、社会心理、文化环境，这就要求企业要持续投资于提高组织的文化敏感度。

值得强调的是，锻炼跨文化敏感度是一项自上而下，从 CEO 到基层员工都应参与的战略行动。企业可以有序地进行组织跨文化敏感度的测评，并建立培训计划，以提高全员的跨文化心智；企业也要积极地建设多样性性文化，将打造一个多元、包容的组织团队作为重要的管理目标；此外，雇佣本地员工、积极融入当地社区、深入了解当地人文等措施都有助于企业提升跨文化敏感度。

规避法律风险也一样考验着出海企业对于当地社会环境的应变能力，各国的法律法规并非一成不变。近年来许多国家和地区都增加了反歧视法、少数群体和女性权益保障法案，在一定程度上增加了出海企业在当地用工的合规风险，并需要企业及时适应、学习和调整相应的组织管理制度，做好当地管理培训。对于那些致力于可持续发展的企业来说，完善法律风险评估体系和合规管理体系，建立应急响应和危机公关机制，并不断提高对于当地组织文化管理的适应性和敏捷性，才能不断应对复杂挑战，保持竞争优势。

总之，To B 品牌出海的竞争正在日益加剧，但挑战与机遇始终并存。只有不断制定灵活而创新的全球品牌策略，才能帮助企业建立优势壁垒，实现长期而可持续的发展。

未来我们将会就“ESG品牌建设”、“To B营销”、“全球化技术品牌”、“跨文化敏感度”及相关话题推出更多一线调研、洞见访谈和主题报告，敬请关注。

参考资料：

• 《2023年一季度中国海外投资概览》
• 《2023年度百家中国制造企业出海调查报告》
•   Linkedin Marketing ：THE 5 PRINCIPLES Of  Growth In B2B Marketing
• 《GGC观察｜出海企业如何打好ESG这张牌？》
• 《中国出海企业现状洞察报告（2023）》
• 《经济学人|2023年全球商业复杂性指数》

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