西贝儿童餐背后的“阳谋”，三年同比增长415%

图片来源：受访者提供

在餐饮业，儿童餐正在成为一个新热点。根据《2023儿童餐线上消费洞察报告》数据显示，2022年儿童餐外卖订单量年同比增长300%。46%的家庭在点餐时，会选择大人、孩子分开点。

另据美团团购数据显示，截至今年4月30日，全国“儿童餐”订单量同比增长超144%。其中，北京地区“儿童餐”团购累计销量位列全国第一，其次是重庆、成都、武汉、天津、上海。

这背后，凸显了中国儿童消费市场的巨大增长前景。盈石集团研究中心数据显示，中国儿童消费市场已接近4.5万亿元，预计在未来5年，儿童消费总额年增速将有望突破20%。其中，若以10%的儿童餐饮渗透率来算，仅儿童餐饮的消费市场规模就接近4500亿元。

这样的市场环境，也让发力“专业儿童餐”的西贝莜面村获得了显著增长。

在2023年新年致信中，西贝莜面村创始人贾国龙表示，儿童餐营收从2019年到2022年同比增长了415%。2022年6月儿童餐产品上新后，位居门店在售产品销售排行第二名。在外卖业务中，儿童餐产品一度在去年8月登上了榜首位置。到了2023年上半年，西贝专业儿童餐累计销售更是超过880万份，同比2022上半年增长155%。

实际上，从2017年开始，专业儿童餐就成为了西贝“家有宝贝，就吃西贝”口号中的重要一环。在连续多年在儿童餐细分品类发力的战略背后，西贝究竟打着什么样的算盘？

专业儿童餐：一个钩子产品

当下，受市场环境的影响，餐饮行业整体的客流下降明显。企查查数据显示，2023年上半年餐饮相关企业吊销、注销量达到了47.19万家，仅比2022年全年的餐饮相关企业吊销、注销量少了13.9%。

而一个儿童餐的背后，带动的是少则1人，多至3到5人的家庭消费，对于身处动荡市场的餐饮品牌来说，是个十分有效的“钩子产品”。在巨大的需求之下，儿童餐逐渐成为众多餐厅的标配。旺顺阁、江边城外、老乡鸡、九毛九、绿茶等知名餐饮企业都陆续推出了儿童套餐。

在西贝内部看来，“打造专业儿童餐”这一战略是基于海量市场需求应运而生的。2022年1月底，西贝莜面村成立儿童餐项目组，抽调精英团队组建独立的市场部和研发组。

据西贝专业儿童餐负责人介绍，这是以内部孵化的方式，推动儿童餐业务的发展。从餐厅场景出发，为家长外出带娃就餐的提供一系列解决方案。

同年5月，西贝莜面村与中国营养学会联合发布的《2022儿童在外就餐及其相关因素调查》显示，儿童家庭在外就餐需求巨大，然而高糖、高热量食物正在深刻影响儿童饮食，儿童家庭在家、在外就餐的食物环境均有提升空间，市场需要专业儿童餐的出现。

为了照顾尚未具备识字能力的小朋友，西贝将儿童餐菜单设计成了绘本的样式。而家长更在意的是，食品是否安全——西贝通过自建5万亩有机莜麦基地食材基地，实现了有机蔬菜的供应。而作为安全级别最高的蔬菜品类，也使得价格成本提高到普通食材的三四倍。

“说实话，我们也没有想到，儿童餐上市之后会收到这么好的反响。”据西贝专业儿童餐负责人介绍，儿童餐产品带动了整个家庭的消费，也让西贝莜面村的整体业绩有了显著的提升。特别是随着着暑假的来临，家长带小朋友到门店用餐的需求量明显增多。

如何做好一份儿童餐

不过，如何在有限的价格带中，保证供给并控制成本，是儿童餐业务部门面对的最大挑战。

小朋友所需的食物往往需要更“轻”的烹饪——发糕、玉米、牛肋排、汉堡、鸡翅，不同于市面上常见的“猪猪包套餐”，通过独立研发和自有供应链制作出来的产品，往往也意味着不低的成本。

但这还仅仅是儿童餐成本结构中的一个环节。因为，门店也需要对这一产品付出大量支持成本。

由于孩子的肠胃往往比成年人更娇嫩，因此对于儿童餐的食品安全有着更高要求。在西贝莜面村的门店中，要求儿童餐出餐速度要优先于成人出餐速度，而为了应对这样的要求，西贝莜面村的每个门店基本都开辟了一个独立的儿童餐出餐档口。在应对菜品结构调整的同时，还能够兼顾效率和食品安全。

未来，西贝儿童餐发展目标将聚焦于外卖化、零售化、有机化、环保化。目前门店提供的儿童餐都是午餐、晚餐，早餐的零售化将以面点及奶制品为主，价位则控制在10元至40元不等。

在谈到儿童餐业务的发展展望时，西贝儿童餐负责人表示，“目前，我们还处在一个自由生长的阶段。”

在当下激烈的市场竞争中，以及市场供给不充分的环境下，儿童餐策略不失为一种引流杠杆，撬动庞大的家庭消费市场。但无论是从成本、利润、产品、品牌的角度考量，儿童餐都是一个门槛更高的品类。是对餐饮品牌综合能力的进一步考验。

这是一个“钩子”，更是一个考验。

（本文首发钛媒体APP，作者｜谢璇，编辑｜房煜）

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