比亚迪、长城：500万“手撕”自媒体背后的冷思考

图片来源@视觉中国

文 | 谈擎说AI，作者 | 郑开车

今年上半年，多家车企法务部公开了一系列“清朗活动”的成果，比如蔚来、小鹏、零跑等等，基本核心都是以道歉和常规形式的追究法律责任收尾。

重头戏来自本月末，7月24日，比亚迪法务部官方微博发文称，因长期发布大量不实信息，恶意诋毁、贬低侮辱比亚迪，决定正式起诉新浪微博用户“龙猪-集车”，要求其删除相关侵权言论、公开道歉并赔偿500万元人民币。

7月25日，长城汽车官方微博发文称，已正式启动针对“向北不断电”、“向东北”、“大眼哥说车”、“只投龙头BYD”、“电电加电聊电车”等六个账号的诉讼程序，鉴于六个账号均存在涉嫌严重侵权行为，长城汽车将向上述账号运营主体分别索赔200万-500万元。

打击黑公关和不良媒体的行为无可厚非，但媒体和品牌商之间的关系往往是相爱相杀，两个月前还在激烈互撕的比亚迪和长城，今天为何突然把“天价索赔”的矛头一气儿对准自媒体？

本文将围绕以下三个核心要点，作出进一步分析：

• 一：此次比亚迪、长城接连天价诉讼是法律行为，但实际也是一定程度上的公关行为。
• 二：基于五月份长城、比亚迪“互撕事件”仍未尘埃落地，此次相继天价诉讼的桌面下，可能存在醉翁之意。
• 三：“相爱相杀”之下，品牌方和媒体就像分别坐在一块跷跷板的两端，如何把握这块板的平衡，是双方在对日常关系处理时的要义。

天价索赔的背后逻辑

天价索赔在其他圈子的厂商和媒体之间，其实也不是什么新鲜事儿。

比如2015年，因冒用王健林名义，万达集团就曾起诉微信公众号“顶尖企业家思维”造谣，并索赔1000万元，2017年又再次起诉十余家自媒体，提出了累计5000万元的索赔金额。

阿里曾经也有诸多类似案例，就比如与财经媒体人李晓晔闹得沸沸扬扬的一连串诉讼案和骂战，官司长跑数年，跌宕起伏。

既然不是个例，那么我们要说的第一个问题就是在面对负面舆情时，为何企业会用起诉这种“鱼死网破”的方式来处理。

资深营销专家贺斌（化名）向谈擎说AI表示，“当企业舆论面上不太好维护时，往往就会选择“刚”一点去处理。”

“不太好维护”有两层意思，一是企业在受众面上有长期难抹掉的非正面认知。

这个时候要么就事论事，面对负面突起时对始作俑者直接起诉，杀鸡儆猴。或者未雨绸缪，平日里就打出法务“组合拳”。

就比如近期，LCOUNCIL名企走访活动带领三十余位企业法总、法务部负责人到小罐茶，与其相关负责人一同探索小罐茶品牌保护和发展的实践路径。

另一些会选择“刚”一点的，则通常是一时间里发展较为迅猛的企业，说白了，“树大招风”。

比如这些年新能源快速崛起，就像车圈里特斯拉，或者走到头部后的蔚小理，再或者成了“迪王”的比亚迪等等，天眼查APP信息显示，其实2022年比亚迪就有不少和网络侵权责任纠纷以及名誉权纠纷相关的起诉案件。

贺斌认为，“法务上迅速立起“铁腕”风骨，是能够给到企业在特殊时期一个保护层的。”

如其所言，在企业特定时期的公关战略层面，偏强硬地去维护自身权益无可厚非，但由比亚迪、长城接连诉讼引发的第二个问题是，为何单单起诉还不够，而是要搞人尽皆知的天价索赔？

首先，“起诉+天价索赔，本身就是一个很有力量的传播锚点，在维护企业自身权益的同时，也能起到公关上的震慑效益。”贺斌表示，“而且背景也很重要，就像不少车企这两年的清朗行动背景，一奏一斩形成震慑合力。”

在具体法务方面，并不新鲜的“天价索赔”同样有其存在逻辑。

“当时找了些比较有名的律师事务所，基本都是按赔偿金额比例收费的，如果原告要的赔偿金高的话，律师费也会更贵”，一位圈内不愿具名的自媒体人在向我们诉说自身类似经历时表示。

“我当时找的一些律师一般是3%，如果（赔偿金额）500万的话那律师费就是15万，很可能比最后法院判的还要多，光是这个门槛就给人吓住了。”

至于“天价赔偿”是否会在客观上增加被告应诉成本？我们向北京市京师（郑州）律师事务所高级合伙人张婉进行求证，对方也表示认同。

面对大公司起诉自媒体的类似事件，张婉还向谈擎说AI表示，大部分自媒体可能连法务都没有，企业风险防范措施、证据意识都会比较弱，同时原被告之间存在资源上的巨大不平等，被告难以与大公司的法务团队进行较长时间的抗衡，不论是资金实力、还是时间成本、证据情况都会处于弱势地位。

不难发现，基于品牌商和自媒体体量间的巨大差异，以“天价诉讼”形式处理品牌负面，无论是从公关还是法务层面来讲，对于后者而言，都会更大程度地增加困扰。

所以在谈擎说AI看来，品牌商对媒体的天价诉讼似乎并不单纯是个法律行为，实际也是一定程度上的公关行为，背后的震慑价值不容小觑。

时间节点里的醉翁之意？

今天比亚迪、长城两家车企前后脚传来“大瓜”，无论是时间点还是起诉对象，其实都有些耐人寻味。

首先是被举报账户，比亚迪举报的“龙猪-集车”当前在微博已处于禁言状态，但若翻看其往期微博不难发现，其经常性地发布各种比亚迪车祸信息，除了比亚迪之外，也diss过蔚来、理想、大众等一众品牌，但除此之外，基本就是在大量“安利”长城旗下品牌。

再看长城这边对“向北不断电”、“向东北”、“大眼哥说车”、“只投龙头BYD”、“电电加电聊电车”等六个账户的诉讼，有几千粉的小博主，也有几十万的大V， 体量差异不小，但或多或少都存在一个共性，那就是相较于“龙猪-集车”，他们对比亚迪的态度似乎要温和许多。

还有一点值得注意，那就是有网友透露，“大眼哥说车”和“正能量爱国说车”是一个人，在未作深入调查的前提下，谈擎说AI对此真实性暂时不予置评。不过若真如此，那无异于此次长城将是向个人索赔一千万人民币。

从参差不齐的体量，到“比狠式”一气儿提起六个天价诉讼，再伴随巧妙的前后脚时间点，也因此，与一些观察人士讨论时，有人向我们表示，相较于“铁腕公关”目的，长城的举措似乎更像是对比亚迪前脚天价诉讼的一个反击。

毕竟五月份“互撕”还未平息，今天一个仓促的后脚，颇像是把两家明面儿上互撕，正式牵到了桌子底下。

我们无法断言这一猜测，但最起码基于五月份长城比亚迪刚刚平息的“互撕”事件，只能说动机客观存在。

所以接下来，我们不妨跳出“阴谋论”，来聊聊“黑公关”这件事儿。

在谈擎说AI看来，品牌方水自己其实无可厚非，毕竟就像“让他恰！”这句在C端也早就人畜无害的梗了，这么多年走下来，大部分看客们其实已经默许了这种品牌方与媒体间的微妙关系。

但对这层关系背后“饭圈化”式的猜测，确实也非子虚乌有。

李想曾爆料过，很多品牌花好几倍的钱搞营销但没什么结果，背后的回扣少则10%，多则50%。

李想面儿上曝的是自媒体和品牌之间的回扣黑料，但若更进一步来看，其实也能深刻感受到汽车行业里新进媒体要面对的壁垒。

贺斌向我们表示，“媒体合作然后给甲方返点的现象确实有，久而久之固化了基本也就都成“关系户”了，跟上班一样，资历老了老板给的产出任务自然就很有目的性，关系没到的新人很难进来这层游戏。”

太阳底下无新事，但守住底线保护自己无疑也是必要的，毕竟相信不会有人希望品牌火拼，自媒体暴死的事情发生在自己身上。

到了这里，我们不妨继续扩展一下对比亚迪、长城天价诉讼事件的思考，更深入去观瞧品牌方和媒体之间的那些相爱相杀。

品牌方和媒体的跷跷板

每每出现品牌方和媒体互撕，这样的“瓜”从我的个人层面来讲其实都是有些五味杂陈的，相信也有媒体朋友能够感同身受。

传统意义上，乙方就是纯服务角色，但媒体和品牌方合作时是乙方，平日在后者面前又很大程度上是一个监督者角色，和品牌处于对立姿态。

对立与融合的博弈就导致了媒体跟品牌方之间一个相爱相杀的既视感，本质上很微妙。

基于这层关系里的微妙，在谈擎说AI看来，就像是坐在一块跷跷板的两端，不痛不痒没有意思，用力过猛又容易硌着对方，所以无论是以媒体还是品牌方为出发点，平日关系里最核心的一个字就是度。

首先来看品牌方层面。

就像1818黄金眼曾试图采访特斯拉，被安保人员甩出闭门羹，并表示只认“三大媒体”。再或者去年比亚迪“铁腕式”打击黑公关的背景下，对2月13日网络爆出的秦PLUS DM-i起火质疑声，具体原因还扑朔迷离时，反手先是对视频剪辑者报警处理。

随着这两年越来越多车企摆出“铁腕式”公关姿态，一些事件里，我们似乎很难说品牌方把度拿捏得很好。先说是不是，再聊怎么搞显然更加合理，毕竟媒体圈子里“黑”的边界并没有想象中那么具象。

一方面，太阳底下无新事，收钱脱离事实踩一捧一，为了黑而黑的媒体并不罕见，对于此类“根正苗红”的黑公关无疑需要坚决打击。

但另一方面，作为品牌方怕得又往往是矫枉过正。毕竟媒体在帮助企业良性发展过程中的作用同样不容小觑。

品牌方可以“铁腕”掐灭无端指责，但在谈擎说AI看来，良药苦口，品牌商们同样不应该去阻击多元化的声音存在，就像“强硬”的同义词并非“敌对”，归根结底还是度的问题。

作为多年服务品牌方的营销专家，贺斌也认可品牌方站在媒体的风口浪尖时，某种程度上并不是坏事。

所以媒体的价值到底在哪里？

首先是基于流量挂的，就比如一些名不见经传的新造车，反而会时不时“招黑式”蹭一波头部品牌，目的自然就是“引导”媒体关注。一如那句脍炙人口的：爱之对立面非恨，而是冷漠。

媒体价值更深层的体现则是基于公司发展向。

比如早年间有“全民公敌”形象的腾讯，面对媒体大量“封闭不开放”的质疑时，并没有见一个告一个，反而是聚集了国内新闻传播、企业品牌、学术研究、法律和互联网等多个领域的近百位意见领袖和专家，开展“问诊大会”。

媒体的价值在哪里？《腾讯没有梦想》、《外卖骑手，困在系统里》…这一篇篇广为流传的檄文，其实就是媒体价值的真正体现。

就像美团前两年面对“外卖骑手困在系统里”的质疑时，同样是表示马上行动，优化系统。面对质疑，把思考与改进放在公开面的C位，显然是更加高级的处理方式。

贺斌向我们表示，“媒体基于事实去分析去写负面的话，很多时候对企业不是个坏事，因为刚愎自用的老板存在，听不进内部声音，外部意见反而可以间接促进企业改进。”

车圈里，我们不妨反观近期小鹏向某媒体发出的一则沟通函。

该媒体在一篇文章中建议，中国电动车市场玩不转的德国奥迪，直接收购中国小鹏，增强竞争力。

小鹏在沟通函里指出，该“建议”，有“明显轻蔑及嘲讽的口吻”，（把我司企业品牌）“置于明显低等和廉价的地位”。

可能确有一定程度戏谑，但无事发生还好，近日大众7亿美元收购小鹏4.99%股权的消息一出，“玻璃心”着实就有点尬了

最后，媒体对度的把握同样重要，在谈擎说AI看来，对于媒体而言，度的衡量尺就是事实。

就像前文提到的李想爆料媒体回扣黑料这一现象，若主机厂圈子里的合作环境确实存在固化封闭问题，这无疑也就在一定程度上成为了黑公关孵化的培养皿。

媒体写负面，也许背后都会有些许私心杂念，但基于事实，应当是每个人都不去逾越的红线，不仅是保护自己，维护行业口碑也是每位参与者的责任。

总之，行业永远欢迎drama，诸君保持体面。

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