东方甄选“脱抖”没有后路 | 钛媒体焦点

图片来源：视觉中国

东方甄选在是否脱离抖音的这条路上，已经别无选择。

7月26日下午，抖音直播间“东方甄选自营产品”发布停播通知：“因规则要求，26日至29日，东方甄选自营产品店铺以及东方甄选自营产品直播间暂停营业三天”。

一年多前，董宇辉们在东方甄选直播间的时候，或许怀疑过自己：直播卖农产品这条路到底能走多远？而现在，东方甄选似乎已经足够强大，强大到可以激怒拥有7亿日活的抖音。

说好的小黄车只关三天“小黑屋”，但目前还没有解封的迹象。截至钛媒体APP发稿，东方甄选自营账号目前仍未复播，店铺按钮已恢复，但还没有一件商品。

曾经的亲密“盟友” 已生嫌隙

在发现小黄车被拖走的当天，晚上19点，东方甄选APP突然宣布，自营产品全场85折促销。大促连续三天，此前几天购买产品的用户，还可以联系客服补差价。此次促销，也是东方甄选自过去一年来抛出的最大福利。

对于直播间购物车被封禁一事，在官方口径中，抖音始终对此事不予公开回应，东方甄选表态“承认错误，认真整改”。

但背地里，却是满满的剑拔弩张的火药味。

先是有知情人士对媒体透露，是东方甄选直播间违规引流导致小黄车封禁。而钛媒体APP也从接近抖音的知情人士处了解到，东方甄选已经不是第一次在直播间违规，而且违反的是几乎所有大主播都知悉的禁止直播间二维码引流的相关规则。

言下之意是，东方甄选的被突然封禁，并不是像东方甄选CEO孙旭东（“东方小孙”）一开始说的那样，“非常突然”。

你封了我，索性我就在自己APP搞大促，这样的行为多少让人感觉东方甄选有点“不服”和“挑衅”抖音的味道。

不过，东方甄选内部人士则对钛媒体APP解释称，因为抖音封禁来得突然，自营产品连续三天不能销售，又加上主营业务生鲜产品保质期较短，所以不得不在自己的APP上进行一波大规模的促销。

然而，就钛媒体APP观察，东方甄选的自营的拳头产品，烤肠、白虾、鸡胸肉、吐司、披萨、蟠桃、鸡蛋等，倒也不属于等不了三天就会过保质期的品类。

7月28日，在自有APP自营产品85折促销的第三日，东方甄选方面宣布，销售额再次创下新高，单日销售额突破3200万元，三日总销售额达8000万元，三日累计超过100万客户在东方甄选APP下单。当晚，东方甄选APP同时在线人数超过3万，多个自营产品开始陆续售罄。

28日当晚，东方甄选APP最后一场直播大促，孙旭东第一次正式回应了关店风波。

他表示：“我们一直非常感谢平台对我们的支持，过去、现在和未来，我们都会和平台好好合作发展，我们跟平台一直沟通顺畅，这次是我们自己不小心出现了问题，触发了规则，我们会积极地整改，请大家不要担心。”

大促三天期间，东方甄选的团队在媒体群不断宣告、刷新GMV战绩，仿佛我们过了一个独属于东方甄选的“双11”。

有意思的，到目前为止，至少在明面上，双方始终没有撕破脸。

抖音与东方甄选有过一段“蜜月期”。去年“618”期间，是彼时李佳琦和薇娅纷纷遭遇事件之后的第一个电商大促节点，董宇辉们在这个窗口期的出现，也填补了让抖音电商在直播带货大主播的空缺。

东方甄选的前身是新东方在线，“双减”之后探索直播卖货“转型”的路上，也一直苦苦挣扎，董宇辉的意外走红，让近半年的闷声直播他们看到了希望，并在这之后持续加码布局，还将港交所上市公司主体更名为“东方甄选”。

去年4月，聚焦农产品带货的东方甄选推出首个自营产品，并保持每个月新推5-10款自营产品的速度。目前，东方甄选自营产品数量已经超过百余款，涵盖农产品、食品、饮料和生活用品等家庭消费场景。

抖音留给东方甄选的空间不多了

事实上，早在去年6月抖音直播间爆火之前，东方甄选自有APP就已经上线。今年7月，东方甄选APP正式开通了直播功能。

这一举动被外界视为，这是东方甄选“自立门户”的开始。

不过，俞敏洪就东方甄选APP开发直播功能一事曾公开表示，和抖音平台是互相成就关系，没有任何矛盾和冲突，创建自己的App平台是公司进取的正常行为，也是为了更好地服务用户和供应商，望大家不要过度解读。

然而，东方甄选开通直播功能，并且高调对外宣布此事，已经成了引燃抖音与东方甄选的友好关系出现裂痕的导火索。直播间小黄车在这之后“突然”被拖走，也可以理解为抖音对东方甄选“出走”行为的一种回击。

虽然很多人把事件矛头指向了俞敏洪，但他个人的直播间也还正常运营。钛媒体APP也从新东方集团内部了解到，俞敏洪直播间和东方甄选直播间，归属于不同的团队在运营，因而打法、目标、压力都不一样。

东方甄选披露过一次业绩表现。东方甄选的财报显示，在2023财年上半年（2022年6月1日至11月30日），东方甄选称，自营农产品已达60余种，带来GMV超过48亿元，收入突破10亿元。

东方甄选的这个成交体量，尤其是这段时间是东方甄选热度和流量最好的时候，对去年就已经突破万亿GMV的抖音电商来说，并不算什么。可以说，东方甄选之于抖音的意义，在品牌上的作用更大。

到目前为止，东方甄选团队其中的主号“东方甄选”已经积攒了3050万粉丝。俞敏洪也热衷在抖音上发短视频，做直播，目前已经积攒了1311万粉丝，他随性洒脱的个人说话风格，也时常出造成各种舆论热点。

东方甄选也让抖音意识到，文化类直播可以在抖音上有丰富的生存的土壤，以及极具“钱途”的商业化空间，是抖音在该领域的一块招牌。

不过，为了在电商领域更进一步，抖音电商今年的重点方向已经是建设货架式电商，它试图再一次挑战的是淘宝、天猫、京东、拼多多这类传统电商巨头，并且，在本地生活方向上，抖音也发力不少，开设团购、自建配送体系，直击美团等公司。

很难说在官方这些策略之下，抖音的流量的支配会不会有所倾斜，会不会影响到依靠内容而生的大主播们。

东方甄选的直播间热度和成交量不及以往表现。第三方平台统计，今年一季度，东方甄选直播间的GMV持续下滑，从年初的近6亿跌至不足5亿。场观方面，一季度的日均观看人次也跌破了千万。在巅峰时期，东方甄选的直播间有6000万观看人次。

在自有APP上，7月28日，东方甄选官方宣布，自营品85折促销的第三日，单日销售额突破3200万元，三日总销售额达8000万元，为该APP成交量的新高。

东方甄选APP直播间

但这三天拼尽全力的促销，也不及在抖音上的一天。今年5月，大和发布研究报告称在“618”电商节销售期，东方甄选旗下“美丽生活”直播间于5月27日（周日）的GMV单日创下8000万元的新高。

然而，无论热度和销量高低，俞敏洪自始至终都有很强的危机意识。他曾在个人公众号上写道，“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的”，而他想做的是，对于农业和生活用品产业链及供应链有更长远的布局。

文化类直播带货或已触及天花板

自2016年9月上线，2018年春季爆火，不站队且突破巨头反复“围剿”，直至现在，抖音成为移动互联网当之无愧的巨无霸。

当年抖音以独立的姿态发展，获得了市场一些好感，现在，它会允许东方甄选也独立吗？如果东方甄选后续去淘宝直播或者视频号开播，抖音方面又能否接受？

与平台强势崛起不同的是，这些年，抖音上的大主播们起起落落，很少有谁可以长久地火下去，东方甄选会是一个例外吗？

文化类直播卖货能走到今天，鲜少有值得称道的案例，东方甄选这样的团队出现，打破了行业的一些固有认知。

在这之前，或许俞敏洪信誓旦旦要直播卖农产品这件事，当年被“转型”议题弄得焦头烂额的其他教培巨头们，也未必是看好的。

而当去年618期间东方甄选直播间真的火了，并带动其股价大幅上涨的时候，直播间卖货成也为了教培巨头们都跃跃欲试的战场，毕竟他们最不缺也最擅长培养的，就是大量知识储备和表达能力极强的教师群体。

在直播带货这件事上，好未来也推出了类似的品牌“学家优品”，后来，高途创始人陈向东入局直播间带货，也引起了较大的关注度。这些直播间都“模仿”的是东方甄选的风格，直播的内容以知识类和文化类内容为主，但是迄今为止，真正可以称得上“出圈”的，只有东方甄选。

也可以说，其他教培公司效仿东方甄选的“转型”直播间带货是失败的。这可能是与这些公司在教培业务阶段形成的特质相关。

比如说，虽然后来者好未来在资本市场的市值一度赶超了新东方，但在知名度上，好未来的创始人张邦鑫显然不如俞敏洪。而且，与英语教师出身的俞敏洪不同，擅长数学辅导的张邦鑫，向来比较低调，很少有个人的对外发声。

从经营策略上看，张邦鑫向来不鼓励名师策略，也不主张教师的个性化表达，这也是看到了新东方人才不断出走成为教培圈的“黄埔军校”，换言之，新东方这些年一直在市场上培育自己的竞争对手。

好未来之所以在很快的时间内崛起，是因为其推行的标准化教学，其主张的“中央厨房”式的教研和教学模式也一直为圈内外称道。很大程度上，是因为好未来的核心的收入来源是K12领域，相对于新东方擅长的成人教育的多元化，K12阶段有统一的标准的教学内容和测评手段。

这也就可以理解，为何以新东方执行总裁名头出来创业的陈向东，也在做直播，高途也一直鼓励名师，但却跑不出类似董宇辉这样的常青树，因为陈向东此前发力的方向也是K12领域。

当然，在教培公司有才华的不止董宇辉。事实上，去年全网出圈的，还有一位B站UP主“衣戈猜想”，他的“二舅”当时治愈了全网的精神内耗。

衣戈曾是猿辅导的历史老师，令人遗憾的是，当他红遍全网的时候，已经是“双减”之后了，这时候他早已经选择了离开了教育培训行业，全职做起了UP主。而缺乏大公司专业化运作的“衣戈”，虽然后续视频的播放量依旧可观，但是关于他的讨论热度，已经逐渐消散在每日此起彼伏的热点之中，远远比不上持续造热的董宇辉和俞敏洪。

显然，东方甄选也意识到，“董宇辉现象”不可或缺，不可复制，要在电商卖货这件事上继续下去，硬着头皮也得开启“脱抖”的行动，自建APP成为必需。而这一次，小黄车“毫无预兆”地被拖走，更是再一次加剧了他们“独立”的危机感和紧迫感。

（本文首发钛媒体APP，作者｜李程程）

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