把销量来源弄明白，产品就成功了一半！

在进行产品推广或者销售的过程中我们怎样才能吸引消费者，增加销量？甚至是提高市场占有率和知名度？本文作者就从两个方面分析了这些问题，希望能够帮助到你的工作

很多企业研发的产品在推广过程中发现产品销量很难涨起来，很可能是因为产品在上市之前，就没有把销量来源想清楚。其实这个问题弄明白并不难，销量来源主要来自于以下2个方面：

一、通过消费者教育

我们如今生活中的很多产品，都是经过了消费者培育：早期的牙膏、洗发水等，现在已经成为人们日常必需品；近几年也有像每日坚果、婴幼儿辅食、预制菜等。

需要经过消费者教育的市场，起初容量都不大。

想要培育成功，需要具备几个前提：

1. 选对赛道

这个取决于对消费趋势的把握，找到有发展潜力的赛道，比如：元气森林，能在合适时机把握到0糖0卡的健康消费趋势，辅以大规模的推广，把气泡水这个小品类做到了几十亿的规模。

如果不符合消费大潮流，企业很容易事倍功半。

比如有个卤味品牌发展之初，以“卤猪脚”为主推产品，但由于这个品类更像是正餐，产品消费场景有限，所以一直没有做起来；而后品牌调整了主推产品为“虎皮凤爪”，这更符合消费潮流，属于零食赛道中的潜力品类，得以实现发展。

2. 选对时机

很多新品类是具备消费潜力，企业也有花钱做推广，但总是不温不火。

比如无糖茶市场第一品牌东方树叶，据说是经常品茶的人会觉得它的口感跟泡茶口味接近，企业也砸了钱做广告，但直到近几年，整个饮料市场趋向0糖发展后，无糖茶品类才发展起来，而东方树叶销量也因大方向发展而水涨船高。

时机不合适，好的赛道也白搭。

比如我曾经做过一个案例，负责荞麦面品项。这个品类具有健康、低糖、低脂的优势，邻国日本荞麦面市场份额很高，赛道是好的，但推广却总是事倍功半，其中原因在于时机还不成熟，除了少部分特殊人群关注到荞麦产品外，普通大众还未被充分教育。

二、通过竞争对手抢占

许多市场进入到了存量竞争阶段，因此，想要获得收益，更多是通过抢占竞争对手来获取销量；

1. 选对对手（市场）

选择有一定规模容量的市场/对手，才有更高的发展空间：

比如我做过一个案例，一款针对乳糖不耐受婴幼儿开发的辅食，它的市场是什么？

如果选择细分市场为：乳糖不耐受婴幼儿辅食，那么，整个市场空间就非常小，因为这个群体容量小，即使100%占领这块市场收益空间也有限；所以，我们把这款产品细分市场定为：婴幼儿辅食。这块市场容量是乳糖不耐受辅食的10倍，也使得这款产品有更大的发展空间。

再比如：王老吉非常清楚找准市场，在王老吉发展初期，销量来源于哪？摆在面前有2个选择：凉茶行业或饮料行业。王老吉非常清晰选择了饮料市场，7000亿的市场容量给王老吉创造了充足的发展上限。

2. 选准差异化卖点

选好对手/市场后，再有针对性选择攻击点/差异化的卖点，进行市场的抢占。

还是以王老吉为例，当它把对手（市场）定义为饮料行业而非凉茶行业后，王老吉卖点就不再局限于：相比于其他凉茶好在哪，而是比其他饮料好在哪，因此王老吉选择“怕上火”作为跟其他饮料相比差异化卖点。

再比如：农夫山泉通过调整卖点对竞争对手形成攻击，起初农夫山泉卖点是“农夫山泉有点甜”，而后卖点换成“不生产水，只做大自然搬运工”，将自己包装成天然水，将直接对手娃哈哈比喻成工厂加工水。此举也帮助其抢占了娃哈哈大量份额，从而成为瓶装水老大。

如果卖点没选准确，会增加推广难度，比如蓝月亮，在起初进入洗衣市场时，卖点是“全效洁净”，这个卖点很多洗衣粉品牌都在讲，难以形成差异化，也就难以形成对对手的替代。

2009年后，蓝月亮将卖点调整成“深层洁净”，推广层面宣传“比起洗衣粉，洗衣液能更深入渗透到衣服内部，实现深层洁净的效果”。此举帮助蓝月亮在当年销量大幅上升。

通过分析销量来源，从而把赛道、以及竞争对手弄明白。产品也就成功了一半！

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