新东方文旅，狼来了还是羊来了？

图片来源@视觉中国

文 | 闻旅派，作者 | 禹佳言

新东方一则再创业公告掀起轩然大波。

从东方甄选出圈以来，新东方一举一动都被放到显微镜下。这一次，新东方要切入文旅赛道，开始做针对中老年群体的文化旅游线路。作为直播带货界的一股清流，难道是又来“整顿”文旅行业了，一股危机感油然而生。

01 强势入局

近日，新东方公众号发文称：“东方甄选之后，我们再度创业，新东方将正式开拓文旅事业。”

这一次，新东方要做的是，面向中老年人，提供有文化幸福感、有知识获得感、有个人追求感的高品质文旅服务，并喊出了“做有文化、有知识的文旅”口号。

看似突然，实则一切有迹可循。

新东方相继发布了陕西、甘肃、浙江、新疆等旅游线路，且均在当地设立了分公司，而这些目的地都曾出现在“东方甄选看世界”账号的直播中，为其进入文旅赛道奠定了基础。

值得关注的是，中老年与文化是这次创业的关键词，前者锁定了人群，后者定调于方向，而旅游则是最终呈现形式。文旅融合又是当下国内旅游发展的主旋律，这一切更是顺势而为。

从浙江和甘肃发布的线路中可以看到，以4天3晚3999元和6天5晚5999元两款价位的产品，日均千元，且不包含大交通。其中浙江新东方文旅推出的大美中华文化十线，明确了针对的人群为45~70岁人群，每团最多不超过16人。

来源杭州新东方公众号

与传统旅游团相比，新东方更注重文旅学相结合。以甘肃线路为例，景区、美食、沉浸式体验、烟花秀等常规行程以外，还安排了大咖级别文旅专家开营仪式，全程有文旅讲解者深度解说，旅行管家专属定制贴心服务，并强调无购物、无自费、参与感强。

此外，在人员配备上，每个团会配备1名文化讲师、1名管家、1名导游。这难道是今年4月新东方创始人俞敏洪提到的培养一批“能讲课”导游派上用场了？

对于旅游线路的设计，有着丰富从业经验的康辉集团执行总裁张楠对闻旅表示，新东方文旅一定是观察和了解了过去中国旅游行业的一些痛点和弊端，站在这种基础之上提出的这个理念。

他认为，新东方文旅的进入，更像是为文旅行业带来一股清流，其所推出的高质量文化旅游线路实际上是对旅游出行体验的升级，这也是文旅行业未来发展的大方向。对于康辉集团和其他旅行社同业来说，这也正是当下转型的方向。

02 是敌还是友？

新东方文旅的意图已经非常明显，要做的是文化旅游产品，动的是旅行社的“蛋糕”。如此强劲对手的入局，是否会给其他同行带来竞争压力吗？

对此，闻旅分别与多家具有代表性的旅行社进行沟通，得到的一致观点是，大家似乎都没有把新东方文旅当作一个竞争者，更多的是给予了期望，希望它为行业发展带来一些积极的影响，甚至不排除未来有进一步的合作。

想乐时光创始人刘建军对闻旅表示，文化类旅游主题线路一直都有旅行社在做，并不是一个颠覆性产品，只是在新东方这个大IP的加持下将关注度提升到了一个新的高度。

他说，这类客群偏中高端，旅游市场较为分散，一般都是小而精的定制游企业在做相关线路，每家都有自己客户群体渠道，也很难出现一家独大的情况，所以新东方文旅的出现，并不会直接形成竞争，且对市场的影响是积极和正面的。

不仅不是竞争，反而是希望有越来越高品质企业可以加入进来，张楠也分享了他的观点，首先从市场层面来看，中国旅游市场的需求足够大，14亿人口可以细分出很多的赛道，大家都有机会。

“这种高品质、零购物的旅游线路被关注恰恰是正规旅行社希望看到的，没有哪家正规旅行社愿意做‘低价团’，却长期深受‘低价团’诸多负面新闻所困扰。”张楠认为，大量“低价团”出现的根本原因在于门槛太低，当越来越多正规玩家加入，必然会促进整个行业往规范化发展，进而提高旅行社行业的入门门槛。

甚至还有可能成为合作伙伴。据张楠透露，目前新东方文旅推出旅游产品线路的标准化基础资源也是来自于第三方合作。

新东方核心优势在于品牌、师资、流量，旅行社更多依赖于碎片化资源，来支撑庞大、繁杂的供应链体系，特别是在专业化操作和产品细分的时代，目的地碎片化资源可替代性又极强。跨界文旅对新东方也是一大挑战，与其他旅行社联手反而是最便捷、最稳妥的方法。

术业有专攻。张楠认为，新东方擅长内容，而传统旅游企业擅长资源运营，“内容+资源”不仅能够对提升旅游线路品质，也能够有效地促进国内旅游市场的整体提升，反而是一个非常好的市场引导。

03 蛋糕与野心

另外一个焦点在于中老年群体，这与该群体规模不断壮大不无关系。

《中国国内旅游发展年度报告(2022-2023)》显示，2021年，45岁以上中老年旅游者合计出游11.94亿人次，占据国内旅游客源市场36.81%。其中45-64岁人群出游9.02亿人次，占比27.80%，成为旅游市场的第一大客源。

很多人的刻板印象是，中老年群体是“低价团”的主要客群，但这一现象随着新中老年群体的迭代正在发生转变。

与以往相比，“新中老年人”受到大量互联网信息的冲击，吸收了很多新知识，他们既寻求自我成长，也在追求更美好的生活品质。

尚游汇文旅董事长钟晖认为，“低价团”客人往往是非高频人群，或者是因为没有优质供给而没的选，而愿意花钱追求品质的新中老年人才是未来旅游的高频人群。从旅游产品来看，传统观光游已经不能满足他们需求，做有品质、有内容的旅游线路是当下所需要的。

新东方找准了文旅赛道，从旅行社切入，看似玩的是跨界，但每一步都环环相扣。先从教育转型，到直播助农，到东方甄选看世界，再把直播间转到目的地，更像是一个顺理成章的过程。

钟晖认为，场景营销的爆发带来了新东方商业模型转型的成功，让其在农产品直播带货领域独树一帜。中老年旅游既可以做旅游线路产品，又可以作为流量入口，为其匹配、沉淀私域流量，实现业务协同的同时，还可流量共享。这是一个可以实现良性循环的商业模式。

而文旅，又不止于跟团游。但他也表示，旅游是消费的一个场景，旅行社是与游客最直接接触的环节，更多的是在为大健康场景服务。跨界不只是一味地想要颠覆，更要懂得与行业的融合。整体而言，这些新进的优秀入局者，思维方式与传统旅游行业并不相同，他们也许会通过更为宽广的视野和格局，为旅游行业带来一些改变。

新东方文旅成立之后，新的旅游线路、新闻仍旧活跃在大众视野里，柴米油盐和诗与远方两手抓，也让市场对其未来有了更高的期待。

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