“村超”背后的足球革命：农村包围城市，拒绝商业化

图片来源@视觉中国

文 | 财经无忌，作者 | 白嘉嘉

不敢呼吸。 

开赛19秒，车江一村队便射进第一粒进球。 

仅一分多钟后，忠诚村便追平比分，并在上半场末靠一记中场大脚实现了比分的反超。 

当忠诚村在主力伤退的情况下将2:1的比分维持到最后四分钟，所有人都以为第一届村超将平稳地画上句点时，车江一村却在体力消耗殆尽的情况下突然发起快攻，将比赛拖入了点球大战。 

更有意思的，进入点球大战后，车江一村的前锋杨鹏竟然戴上了守门员手套，攻守兼备，先后扑出两个忠诚村的点球，并将第一粒点球送进了对手的球门。 

最终，车江一村以6:5的最终比分逆转比赛，牵回家了冠军的大奖——一头黄牛。 

对于这场跌宕起伏的“村超”决赛，“足球诗人”贺炜不吝啬溢美之词，将它与卡塔尔世界杯、英超、欧冠等世界顶尖赛事相提并论，甚至在赛后高呼，这将是一场“载入中国足球史”的比赛。 

将时间拨回到开赛之前。 

车江一村队和他们身着民族服饰的200多位球迷齐聚在“萨玛祠”前，以一系列仪式祈求这位侗族祖先神灵的化身保佑他们拿下比赛的胜利。 

幸运加身，队员们带领着支持者们浩浩荡荡地穿过城市，宛如已经得胜般高喊着“支持一村，幸福一生”，迎来当地居民一浪高过一浪的欢呼。 

来见证“村超”决赛的20多万游客也在这股热浪中提前感受到了比赛的分量，甚至自己都没反应过来，身体已经自作主张地参与到了车江一村的“备战”当中。 

对榕江县来说，今年的“村超”既令人兴奋，又令人紧张。 

兴奋在于当地人对足球的热爱引起了全国球迷的共鸣，五湖四海的车牌号是最好的证明，桂P、粤B、晋E、湘U、渝A、云D……一应俱全。 

当地政府数据显示，仅今年端午假期期间，榕江就接待了游客35.89万人次，同比增长345.84%；实现旅游综合收入4.44亿元，同比增长404.55%。 

而紧张则是因为，虽然榕江县早在2021年就为发展旅游业制定了一系列措施，但目前仍在落实当中，旅游基础设施并不扎实，即便当地居民主动将闲置房屋用于免费招待旅客，甚至将学校宿舍加班加点地改成了“校园民宿”，仍供不应求。 

财经无忌观察到，教学楼楼底的大平层内，扎着几座帐篷，旁边的洗手间内放着几个塑料袋的蔬菜，“户主”正打着赤膊乘凉，决赛当天榕江县最高气温可达35摄氏度。经介绍了解，户主是决赛前一天晚上来到榕江县的，已经预定不到房间了。 

这个小县城究竟有什么魔力？凭什么职业赛场上都难得一见的“世界波”、“彩虹过人”、“倒挂金钩”，却在这里频频上演？为什么席卷中国的“村超”在这里诞生？它又能走多远？ 

来到贵州，任何人都逃不过三种体验——穿隧道、过大桥、上坡，而榕江县和村超的发展史，也正是这三种体验的现实映照。 

穿过隧道，足球带来的曙光

与其说“村超”是榕江县在互联网时代交了一场好运，不如说是长期布局的开花与结果。 

榕江县地处贵州省东南部，隶属黔东南苗族自治州，是一个多民族杂居县，少数民族人口占总人口的81%，共有16个民族。 

“村超”所在的三宝侗寨，是中国侗族地区人口最多、最密集，历史文化最悠久的侗族村寨群落，被誉为“天下第一侗寨”。而村超的全称，其实就是“贵州榕江（三宝侗寨）和美乡村足球超级联赛”。 

在各民族的交融中，足球这门世界通用的语言，成为了联结彼此的纽带。 

据1999年出版的《榕江县志》记载，抗日战争时期，广西大学迁入榕江，同时在这片大地上洒下了足球的种子。 

不知该不该称为巧合，一场突如其来的洪水冲走了榕江县沿河的一片农田，村民们将土地平整，用树枝做成球门，变成了一个简易足球场。 

后来，经过多次翻修，简易足球场成为了真正的绿茵场，而这片绿茵场，正是“村超”萌芽的地方。 

其实，榕江县本就是一块体育宝地。 

贵州省体工大队教练李长忠常带队来榕江县训练，计划将这里作为日后省体工大队的训练基地。 

从专业角度来说，这里270米的海拔远低于国际低海拔训练的800米标准，氧气充沛，运动后体能恢复较快，训练效果极佳。 

优渥的体育自然禀赋和深厚的足球文化，使得榕江县跑出了许多职业、半职业运动员。 

有媒体统计，在榕江38.5万人口中，至少有5万多的足球人口，其中更是踢出了20位国家一级足球运动员、147位二级运动员，超过1200人在足协注册过。 

从球场数量来看，这个仅有7家商场的小县城，竟然坐落了大大小小25个足球场，其中标准尺寸的专业球场就高达14个，并且全部免费开放。 

百度工作人员为了筹备7月29日晚上的村超总决赛直播，住进了榕江县第三高中的学生宿舍。他发现，这一所普通的县城高中，竟然有两座塑胶篮球场，一座标准尺寸的足球场。“在很多大城市都看不到这么好的体育基础设施”，他说。 

百度的另一位员工在劝当地球队入驻平台时，实打实地穿上球鞋和这些队伍踢了一个星期的球。 

踢球过程中他发现，不仅仅是男孩和成年人，当地小女孩的足球基础也非常扎实，基本每所中小学都有拿得出手的男女组队伍。 

得益于当地浓厚的足球文化，大部分居民都“懂足球”，会踢球，而这也构成了村超朴素的底色—— 一场由农民、零工、烧烤摊主、学生组织而成的超级联赛。 

奔跑在“村超”绿茵场上的球员来自千行百业。 

比如，5月20日踢出一脚世界波，引爆互联网的六佰塘村队球员伍楚国，球服之下，他打过零工，进过厂，目前在榕江当一名装修工人。 

名列“村超”射手榜第一名的董永恒，是做卷粉生意的小老板，因技术出众，射门精准，被网友冠以“卷粉射手王”美誉。 

在数不胜数的例子中，村超破圈的第一条密码逐渐浮出水面。 

无数“县城梅西”在村超队员身上看到了自己的影子，平日里鲜有人知的那些“精彩进球”，正是爱好者们对足球的热爱的明证，而“村超”这一对标英超、欧超的名称则明确地传递出了一条信息——热爱不因技术高低而分贵贱。 

破圈之后，榕江县不声不响地展开了一场“村超”保卫战。 

现场太热，有摊主免费发放杨梅汤；县城太小，酒店满房，村民会打扫干净闲置的房间邀请游客免费入住；没什么娱乐活动，当地村民自发组织起拉拉队，穿上民族服装，为村超增添趣味…… 

一系列群众自发的欢迎行为背后，除了浓厚的足球文化，“村超”带来的盼头，也是当地居民积极维护村超的原因之一。 

和许多山区一样，如何发展也是摆在榕江县面前的“老大难”。 

从地貌环境来看，榕江县山区面积超过98%，这意味着，当地可供开发、开垦的土地极为有限。 

根据榕江县政府披露的数据，2022年榕江县农业、工业GDP仅24.95亿元、10.33亿元，其中工业GDP同比下降2%，于今年的第一季度再次同比下降5.2%。 

再加上暴雨、洪涝等自然灾害，房屋倒塌、农田被淹屡见不鲜，使得当地的脱贫工作尤为艰难。 

直到2020年11月，榕江县才被批准脱贫摘帽，是贵州省最后一批摘帽的深度贫困县之一。 

就像穿越隧道一样，当地居民捱过了幽暗漫长的贫困，“村超”如同驶出隧道时豁然开朗的明朗未来，当地随处可见的口号“苦干实干 后发赶超”，终于有了方向。 

驶入上坡，旅游业的星星之火

从贵阳前往榕江县的路上，有许多上坡，远远看去坡度大得吓人，但当真正行驶在坡上时，却显得平坦了。 

榕江县的旅游业发展之路，也是如此。 

谈及贵州近期的热点， 一个是大数据，另一个就是“村超” ，在司机口中，这两者有某种共通之处。 

ChatGPT掀起的这股AI热，贵阳是受益者之一，凉爽的气候能够最大程度上平衡算力中心释放的大量热量，因此，许多企业选择将服务器设置在贵阳。 

而人工智能的“高精尖”标签，也被司机贴到了榕江县的“清华县长”徐勃身上。 

翻开徐勃的履历，他对基层工作的热情会是第一个章节。 

农村出生的徐勃，对三农问题一直非常感兴趣，在学校的时候就担任过三农学会的副会长，专门研究我国的三农问题，去河北保定调研农村环境污染，去甘肃民勤县的沙漠，深入北京工地调查农民工生存状况……学生生涯里，他走出象牙塔，将脚印留在了广袤而厚重的农村土地上。 

2011年硕士毕业那年，徐勃先后三次来到岔路河镇，深入农家做调研，并在被选调至吉林省省机关后，主动提出“要求下基层”，来到岔路河镇担任村支部副书记。 

读万卷书加上行万里路，徐勃不仅撰写出了4万多字的《岔路河生态经济文化可行性报告》，更争取到了村干部和村民的支持，发起成立“福星农机合作社”为居民争取资金扶持和农机购置补贴，培育、支持当地的芦笋、辣椒等产业的发展，将全村土地流转的价格从每公顷7000元至9000元，提升到了13000元，给村民带来了实惠，被称为“我们的小书记”。 

这种“实干”，被徐勃带来了榕江县。 

2021年，徐勃正式上任榕江县县长，政府文件中关于发展旅游业的政策肉眼可见地密集了起来。 

以2021年6月发布的《榕江县扶持文化旅游业发展的八条措施（试行）》为例，其中包含农村基建、招商引资、景区开发、创建文旅品牌等多个维度，几乎在每个维度上，都给出了明确的奖励措施。 

比如在“鼓励创建文化旅游活动品牌”部分，鼓励各乡镇及文旅体企业结合当地优势举办文化活动，并在每年年终联合评选后根据结果给予5万到20万不等的奖励，每年评10个，奖励总额不超过200万元。 

政府牵头真金白银加码旅游业开发，带动了全域的积极性。 

从2021年至今，榕江县先后策划了5次城市IP塑造活动，分别是2021年12月的“七十二寨斗牛赛”，同月的“首届侗年节篮球邀请赛”，2022年12月的“苗族鼓藏节”，2023年3月的“半程马拉松+三宝侗寨萨玛节民间祭祀活动”和如今的“村超”。 

值得一提的是，其中除了今年3月的马拉松由政府主动策划，其余均起源于民间自发。 

换句话来说，虽然当地的旅游市场尚未成型，但已经培养出了一批具有文旅运营意识的专业人才。 

之前的四次文旅活动虽然反响平平，但毫无疑问，缩短了榕江县与“上坡”之间的距离，当5月20日，村超的一记“世界波”引爆互联网时，之前的积淀迸发出了惊人的活力。 

“村超”在互联网上的裂变，离不开名人效应。 

韩乔生、贺炜、范志毅等名人到场为“村超”助阵，用自身流量为“村超”发声，将这股热浪烧到了全国各地。 

但是，为什么“村超”能够迅速触达这些名人？互联网上的信息浩瀚如海，这并不是一件简单的事。 

“荣誉村长”制度，或许是其中的关键一子。 

水木年华的缪杰，是榕江县的第一位“名誉村长”。 

他两年前来到榕江，惊叹于当地的山水和物产，感慨缺少致富的出路，不仅捐钱捐物，还与政府一起，培训村民的直播带货技术，因此深受当地居民喜爱。 

7月29日的“村超”决赛上，缪杰再次现身，一展歌喉。 

“荣誉村长”因此成为了榕江县与社会名流、企业家产生链接的纽带。 

翻开“荣誉村长”名单，体操世界冠军刘榕冰、足球诗人贺炜、大将军范志毅、全国五一劳动奖章获得者张春丽等人赫然其中，这些人中，有的像缪杰一样几年前就成为了荣誉村长，也有人是在“村超”爆火后成为村长，但毫无疑问的是，在“村超”的繁荣背后，这些村长功不可没。 

人之桥，链接大山与世界

来到贵州，难免会被横跨在山峦间的桥震撼，拔地而起上百米的桥墩，像愚公移山故事里搬走太行和王屋的神灵，铺出一条走出大山的路。 

走出大山有多难？李白早在几百年前就给出了答案，“蜀道难，难于上青天”。 

这里的蜀道，指的就是古蜀国穿越云贵川，连接成都和昆明的通道。 

得益于几十年如一日地进行基础建设，如今的贵州成为了全球大桥密度最高的地区之一，群山之间横卧着一万多座大桥，全世界最高的100座大桥中，近半在贵州。 

林立的桥梁冲破了群山的阻隔，降低了山区与外界互通有无的成本，但具体到县城的发展，却意味着大量的人口净流出。 

据《榕江县2022年国民经济和社会发展统计公报》，榕江县户籍人口38.5万，2022年末常住人口数29.35万，人口流出约为9.15万，净外流约23.8%。 

人口外流、老龄化、空心化并不是什么新鲜词汇，中国的许多低线城市都因此陷入衰退，因为缺少发展之源——人的支撑，一切规划都只能沦为空中楼阁。 

“村超”改变了这一切。 

围绕着“村超”球场，各种摊贩满满当当地围了一圈，其实，这些摊贩并不全都是当地人。老李介绍，其中有些兜售“我爱村超”文化衫的摊主来自北方，由于游客流动性强，这些摊主也赚得盆满钵满。 

商机的涌现让不得不外出寻找工作机会的榕江人有了新选择。 

大河报报道中，一名叫刘平席的烧烤摊摊主引起了榕江人的共鸣。 

刘平席是两汪乡人，今年39岁，常年在外打工，这次因为村超回乡，摆烧烤摊卖羊肉串不到20天，就决定留在家乡不走了。 

究其原因，刘平席表示，“天气热，外面也不好做，听说村超火了，我们就回来，一是可以陪老婆孩子，二是做点小生意养家糊口”。刘平席太希望村超能持续办下去了，“如果能和外面挣到的钱差不多，我肯定是希望留在家乡。” 

从实体经济望向云端，“村超”在百度、抖音、快手等平台上汇集的流量，则给了追求新生活的年轻人一个留下来的理由。 

据悉，本届村超前四的队伍都已经入驻百度平台，更推出了球员的个人视频“村超英雄传”。 

在车江一村的巡游队伍里，也不乏这样的身影，一个年轻小伙子对着手机故作疑惑，“我们队伍的粉丝这么多吗？路都要给堵上了”，紧接着四周便再次高呼起口号，“支持一村，幸福一生”。 

屏幕的另一边，全国的无数足球爱好者将“村超”视作足球真正该有的模样，一边玩梗，一边抒发对国足的不满。 

比如，“有点足球常识的朋友都能看出来，专业的和这种业余队伍还是有很大差距的，不过国足也不要灰心，只要你们努力，总有一天能赶上村超的水平。” 

虽然“村超”带来了商业上的无限想象力，但当地人早已形成了某种共识，可以围绕着村超发展民宿、旅游、美食， 绝不能让“村超”本身商业化。 

纪录片《保卫村超》中，榕江县足球协会主席李明星回应了网友“如果村超以后不火了怎么办？”的问题。 

李明星说，“不火就不火啊，我们的比赛只要我们这里的老百姓喜欢就行了，有没有人来看，我们自己都要进行比赛的，在保护品牌这方面，我们的原则就是一直要让它不商业化”。 

放在商业的视角里，拒绝商业化本身就是一种极为高明的阳谋，比如谷歌免费提供安卓系统给手机厂商使用，最近Meta开源Llama2大模型，不论实际意图是什么，最终都会构建起独具竞争力的生态，赢在长期。 

从基础设施上来说，榕江县绝对谈不上是一个及格的旅游城市，但它淳朴的民风，多彩的文化，对足球的真挚热爱，足以弥补基础设施上的缺陷。 

村超之所以能迅速出圈，从星星之火蔓延成燎原之势，本质上是榕江人、网友、明星大v力出一孔，借着“村超”架起了一座连接大山与世界的“人之桥”。 

在“人之桥”的托举下，榕江县必将穿过往后的无数隧道，攀上一个又一个上坡，而7月29日的那个热情似火的夜晚，也会如贺炜所说的那样，被一遍又一遍地提起。 

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