2023游戏出海：市场回暖，买量进化 | ChinaJoy 观察

图片来源@视觉中国

游戏市场潮起潮落，但有一个领域，最近几年逐渐成为真正的红海，那就是游戏出海领域。

2021年开始，整个行业进入了游戏版号寒冬2.0。无论是大厂还是小工作室，大家都拿不到版号，市场陷入了某种程度的停滞。在此期间，大批厂商尝试把无法上线的游戏拿到海外发行，最终促成了出海游戏市场的规模到达了一个前所未有的高度，竞争日趋白热化。

进入2023年，版号发放的恢复使得一些厂商把自身发展的重心重新放回国内市场，但出海市场扩张的脚步并没有停下。多数企业会把自己研发的新品拿到海外发行测试，对于后续游戏的发行和运营都是有着极大帮助的。

不过，行业中同样弥漫着某种消极情绪，尤其是海外市场买量的价格波动较大，很多小团队往往会陷入到底要不要买量两难局面。要不要制作一些冷门类型或者题材来撬动海外市场，也是这些小团队常常在思考的事情。

那么，2023年游戏出海市场有着怎样的新变化和新趋势？厂商们在海外的买量策略是否和以往有所不同？中小团队要想从海外市场脱颖而出，需要具备怎样的特质？

适逢ChinaJoy 2023召开，Meetgames等厂商也借此契机，举办品牌发布会，同时发布了上半年游戏出海白皮书报告。钛媒体App在ChinaJoy的展馆内走访了包括Meetgames和汇量科技等多家出海数字营销服务商，希望能够从他们的口中获得上述问题的答案。

出海收入回暖，巴西或成下一个热门市场

2023年上半年出海游戏市场究竟怎么样？我们还是用数据说话。

根据Meetgames上周发布的《2023游戏出海趋势洞察白皮书》显示，2023年上半年国产自研手游国内收入为2245亿元，海外收入为175亿美元（约合人民币1225亿元），占到了国产自研手游总收入的33.3%，环比增长1%。不过，这一数字相比2021年的180亿美元，有所回落。

如果在海外移动游戏市场内部进行考量，2023年上半年海外移动游戏整体收入为344亿美元，中国移动游戏出海收入为83亿，占到总体市场的24.13%。虽然出海收入同比下降了8%，但回暖迹象明显，下降幅度收窄。

有意思的是，自2020年以来，在手游市场高热度的推动下，小成本厂商出海数量逐年增加，海外营销支出份额持续提升。

目前，北美、日韩、西欧和港澳台仍旧是中国自研手游收入较高的几块市场。这些市场都是成熟的手游市场，绝对收入较高并不奇怪。

飞书深诺Meetgames负责人秦晓芸告诉钛媒体App，整体2023年上半年出海情况除了回暖之外，很多客户都在不断地调整国内和海外市场倾注资源的比重。

“我们的很多客户会通过海外市场进行测试。测试过程中，他们会不断调优自己的数据模型，以及测试游戏基础的吸量情况和受众客群。当游戏的数值满足了出海公司的要求，他们会灵活进行策略变更，而一切的变量和前提也都是版号，”秦晓芸说道。

谈及新兴市场时，秦晓芸认为，拉丁美洲对于中国游戏公司而言非常值得开发，尤其是巴西。巴西人口数量众多，游戏市场相比中东没有什么壁垒。很多其他市场已经被反复验证过的产品，对于巴西等拉美国家而言还非常新鲜，现在很多棋牌或者博彩类的游戏都开始往巴西市场进军。

根据汇量科技提供的广告变现数据显示，上半年变现情况最好的市场，美国总收入排名第一，但巴西的增长速度是最快的。

中东地区的市场壁垒有多高？秦晓芸给钛媒体App举了这样一个案例。她曾经接触过一款苏丹like的SLG游戏，内部反响非常好。但是拿到中东测试之后发现，游戏的效果非常一般，最后厂商不得不选择砍掉项目。这个案例其实说明了，中东游戏市场的壁垒还是非常令人头疼的，即便是一些已经验证过的类型拿到那边也不一定好使。

除了拉丁美洲之外，当下还有不少值得关注的新兴市场。汇量科技相关人士表示，塞浦路斯、迪拜和土耳其也是最近一年比较受关注的新兴市场。受到俄乌冲突的影响，很多俄罗斯的游戏工作室转移到了这些地区，并成功带动了当地游戏市场，这些国家也都是中国游戏厂商可以发力的对象。

“围墙花园”不确定性加剧，本地平台和KOL成新宠

出海游戏买不买量？这可能是所有之前没有接触过这一领域的行业人士都会感到好奇的事情。事实上，买量对于出海游戏的影响异常关键。毕竟，能够被海外市场熟知的中国公司并不多，买量似乎是很多游戏吸睛获客的唯一渠道。

汇量科技的相关人士告诉钛媒体App，在海外推广中，Google、Meta等平台体量大、自成一体，对广告通常“自产自销”，这类平台被形象地称为“围墙花园”。按照过去的经验，出海游戏只要在在这些“围墙花园”渠道大力买量，就能收获不错的效果。

然而现在，App Store和Google Play的政策一直在不断调整，导致“围墙花园”渠道未来会变得越来越不透明，越来越难买。

基于这种情况，更多出海客户开始考虑当地市场的强势渠道。比如想要在日本市场做推广，Line和Twitter的效果现在被越来越多厂商所看到。在韩国市场中，类似的对象会是kakaotalk。

而在广告形式上，今年上半年的出海市场也有了一些新的花样。秦晓芸向钛媒体App透露，很多厂商已经不满足于简单的效果广告，他们会去找Twitch上的KOL，实现他们品牌推广的目标。尤其是腾讯，使用KOL的品牌推广费用，已经成为腾讯游戏海外市场的第二大支出。

具体形式上，厂商们可以找KOL拍摄素材，然后进行买量投放，还可以让KOL们直接直播游戏，与粉丝进行互动，最终实现拉新的目的。一个KOL，既能够实现品牌曝光类的广告，又能实现效果广告，很多专注出海的营销公司现在都会推荐客户做这样的整合营销。

除了这些比较传统的效果广告和KOL品牌推广，现在也有很多厂商尝试Playable ADS。素材就是一段简单的游戏试玩，用户试玩十几秒钟之后，广告就会尝试引导用户进行下载。这种形式的广告对于点击率，包括用户留存率都有着极大的提升。

小团队，目标还是活下去

随着游戏出海市场的不断扩张，越来越多的小公司投身其中。对于这些小公司而言，如何能够在激烈的市场竞争中脱颖而出显然是他们最为关心的事情。

秦晓芸认为，推出创新的玩法，独特的画风，最终实现产品差异化，这种话人人都会讲，但对于开发者而言并没有多少实在意义。在她看来，小团队目前应该思考的不是怎样在市场竞争中脱颖而出，而是先活下去。存活显然是小公司的主要任务。

数字技术越来越前沿，大资本、大资源和专业人士持续推动行业的发展，而普通的中小企业或成为数字经济的“难民”。

而飞书深诺做Meetgames平台的意义就在于，希望将十年来深耕游戏出海行业的经验累积结构化、模块化，通过数字化平台，以简单、有效、低成本、公平可信的方式提供给产业链中的中小企业。帮助这些游戏出海企业共同成长，见证成功。

因此，秦晓芸会建议小团队们寻求一条更为稳健的道路。在这个稳步发展的过程中，小团队们可以把产品的各种细节不断打磨。即便是《王者荣耀》，海外版本也是经历了多次回炉。没有一蹴而就的大作，这是很多小团队都应该明晰的事情。

市场竞争激烈的情况下，小团队们应该具体分析其中的不同，尤其是赛道的拥挤程度。很多赛道虽然竞争激烈，但依然存在市场空间，那么小团队们就有了存身的空间。

还有一些赛道，他们看上去只有两三款头部游戏，但这些游戏已经把市场90%-95%的空间占据。这样的赛道虽然竞争不激烈，但显然非常拥挤，对于小团队而言并不划算。

最后，秦晓芸也表示，差异化对于小团队而言仍然是重要的。这种差异化可以仅仅是一些微创新，就足以和其他游戏体现出区分度，并最终给玩家留下深刻的印象。不过，活下去的目标顺位依然会排在差异化之前。

未来几年，游戏出海仍将是大量国内游戏公司集中发力的领域。文化交流和文化融合等诸多层面，游戏出海也将继续扮演重要角色。海外市场有大量空间提供给国内的团队，如何利用差异化的游戏体验和对路的营销方式，把握好现在的机遇，是摆在所有公司面前的重要课题。游戏出海的想象空间，依旧巨大。

（本文首发钛媒体APP，作者｜雪夜枫鳞）

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