年销1.8亿，运动童装MoodyTiger做对了什么？

图片来源@视觉中国

文 | 牛刀财经，作者 | 田静

精细化育儿理念盛行，年轻一代的父母们都很舍得在自己孩子身上投入大量资金，育儿市场因此日渐红火。

虽然他们会吐槽养孩子就像是养了一只“吞金兽”，但为了不让孩子输在起跑线上，还是会给孩子购买各种高档玩具，穿戴名牌服饰，上早教班……

据中国智库“育娲人口研究”发布的《中国生育成本报告2022版》数据表明，中国家庭养育一个孩子到18岁的平均成本约为48.5万元。

庞大的消费市场也催生出了层出不穷的细分赛道。

其中，童装品牌MoodyTiger以专注儿童运动舒适为营销点，火爆了2023年的夏天。

一条童裤将近400元，一件薄上衣也要大几百元，对于成长阶段的儿童而言，这样的服饰明显并不具备性价比。然而，依旧有大量家长为了满足自己孩子，选择购买MoodyTiger品牌的服装。

在MoodyTiger大卖的背后，到底是品牌善于抓住机遇，还是更懂得如何收割中产家庭的智商税？

01 童装界的Lululemon

成立于2018年的MoodyTiger是一个儿童功能性服饰品牌，隶属于慕迪贸易（深圳）有限公司。

创始人zoe是一位运动达人，不但每年都参与香港马拉松，还拥有攀岩证书。她在成为母亲后，非常注重培养小朋友们的运动兴趣。

但zoe发现，虽然市面上童装品牌并不少，其中不乏Nike Kids或者 adidas Kids等高端运动品牌入局，但它们都是从成人品牌延伸出的儿童副线品牌，而真正专业的儿童运动服装品牌不但数量很少且需求难寻。

为了弥补这一市场空缺，于是zoe创立了MoodyTiger品牌，以高端儿童运动穿着赛道为切入点，并喊出口号为“重新定义儿童运动舒适”。

固然zoe出发点很好，但其实想要真正打造出被认可的童装品牌并不容易。

一直以来，由于儿童生长速度快、爱玩天性导致严重磨损衣服等原因，很多家长其实并不认可在孩子衣物上投入太多的钱。

正因如此，尽管童装市场需求大 ，却难以真正跑出一个有影响力的高端童装品牌。

不过，MoodyTiger聪明之处在于，就像《22条商规》里提到的：“如果你不能第一个进入某个品类，那么就创造一个品类使自己成为第一”。其重度深耕细分品类，推出了专业儿童运动紧身裤这一爆品后，逐渐发展为全品类的综合网红儿童运动品牌。

通过观察浏览MoodyTiger的天猫旗舰店发现，产品线覆盖了外套、卫衣、裤子等多个品类外，从瑜伽、网球、高尔夫、滑雪、体操、等多个类型运动场景也几乎全都囊括其中。

现如今，MoodyTiger已经形成了强大的品牌影响力。在刚结束不久618的淘宝天猫运动童装类目行业榜单上，MoodyTiger位列Top 2；同时，MoodyTiger长期霸占儿童专业运动店铺榜的Top1。

虽然最近两年，童装增长速度、销售力都下滑严重，但MoodyTiger却依旧表现了强劲的逆势增长力。

淘宝+天猫魔镜数据显示，2022年淘宝天猫平台上，MoodyTiger品牌的总销售额超1.8亿元，同比增长197.1%。

除了线上销售渠道，MoodyTiger也在不断拓展线下渠道布局，在香港、上海、北京等多个一线城市的高端商圈都成功入驻，成功树立了高端化的品牌形象，吸引不少中产家庭复购。

02 深谙营销密码

在运动服饰江湖流传着一句话：“中产家庭新三宝：MoodyTiger、露露、始祖鸟，一家三口各有所爱。”

MoodyTiger能成为“童装界的Lululemon”，最重要的是，它完全沿袭了Lululemon的营销内核。

众所周知，Lululemon瑜伽服的畅销，正是抓住了中产女性消费者的消费痛点，让瑜伽服作为彰显阶层和时尚的代名词。

而MoodyTiger则深刻发掘到，学识和消费能力更强的中产父母们，更重视孩子身心全面发展，也更愿意花费时间和金钱来培养孩子的运动兴趣。

因此，MoodyTiger通过强调“释放儿童天性”的理念成功占领中高端家庭的心智，让其在儿童运动赛道的领先地位逐渐被认可。

自品牌创立以来，MoodyTiger就积极进行内容建设，通过产品、社区、活动等多种渠道进行品牌精神渗透。

譬如MoodyTiger联合《最强大脑》中的“水哥”王昱珩发布了缓震科技产品宣传片中，强调在安稳环境支撑下，孩子们尽可能去探索世界的无限可能；在《热爱，无需定义》微纪录片中，强调不被定义勇敢追逐热爱的儿童精神。

此外，MoodyTiger为了增加品牌曝光度，并没有选择流量当代言人，而是邀请郭晶晶、张怡宁、林峯、应采儿、郑嘉颖等有影响力的明星家庭进行宣传，强化其中产家庭的定位，并有利于增加话题性。

在MoodyTiger强势营销下，增加了品牌的附加值，成为了一种具有社交属性的品牌。

购买MoodyTiger的家长用户由于审美、生活圈子类似，彼此更有共同语言，孩子间也更容易成为朋友，在品牌助力下产生一系列社交行为，更有利于增加对品牌的忠诚度。

可以说，MoodyTiger在品牌定位上一直有着非常明确的目标，通过寻找与品牌有共鸣的用户，造就了极高的品牌粘性，也因此复购率非常可观。

比起通过价格战赢取的客户，明显MoodyTiger的社群营销方式，用户的转化率和信任度更高。

因此，短短五年时间里，MoodyTiger已经将足迹遍布全球，在美国、澳大利亚、日本、新加坡等超过100个国家都拥有深度用户。

03 高价位是否“物有所值”？

MoodyTiger能畅销，还有个重要的宣传点，那就是其面料材质。

据MoodyTiger的官微一篇文章中介绍，该品牌的一位创始人家族就是从事纺织衣料生产，并已经有20多年的历史，曾为多个国际运动品牌供应过面料。MoodyTiger旗下产品所使用的面料全部都是自主研发的科技面料，不但穿起来非常舒适，而且还兼顾了弹性好、吸湿、排汗、速干、防晒、抗风、保暖等功能。

譬如说Brizi面料具有轻薄速干的优势，穿起来完全属于无感贴肤；Blockmax面料轻薄透气，还能够有效阻挡紫外线辐射；3M Thinsulate通常用在秋冬季产品上，可以在满足轻体感的同时，还能牢牢锁住身体热量，做到保暖不臃肿等。

面料的优越性能是MoodyTiger受到市场欢迎的重要因素，但同时，不容忽视的是MoodyTiger也会因为质量问题遭到相关部门的惩罚。

2022年8月30日，深圳市市场监督管理局福田监管局抽检时，发现MoodyTiger的关联公司慕迪贸易（深圳）有限公司经营产品抽检不合格，对其给予行政处罚。

据国家企业信用信息公示系统显示，杭州市市场监督管理局对其生产销售的户外快干防晒外套（货号：M11510812）进行商品抽查检验，经过检验判定产品存在质量问题。

据报道，这款不合格的户外快干防晒衣外套是委托生产的，一共生产了12件，成本价为76元/件，当事人销售出去不合格产品共计10件，销售额共计2013元，获得违法所得1253元。最终，根据相关法律法规，最终慕迪贸易（深圳）有限公司除没收违法所得外，并处以罚款7246.8元。

无独有偶，2021年2月，该公司也曾因为“产品（商品）质量违法行为”被给予罚款2.119万元的行政处罚。

连续2年时间，MoodyTiger的关联公司连续都因为产品质量问题遭到了行政处罚，这对于一家消费品公司来说值得对品控多一些关注。

在MoodyTiger天猫官网上，热销产品女童运动裤却有消费者追评表明，感觉今年买的产品质量不如去年，洗几次就很容易起毛，还有消费者表示，裤子容易缝线开裂、起毛。

此外，2022年12月16日，慕迪贸易（深圳）有限公司因存在广告违法行为被深圳市市场监督管理局福田监管局罚款960元。

随着消费者越来越理性，一个品牌倘若一旦被贴上“质量差”的标签，那么就很难翻身。

毫无疑问，MoodyTiger在营销上已经建立起品牌的理念，不过MoodyTiger想要持续跑赢，吸引更多中产家庭为之买单，要想继续跑赢，首先得对得起其价格，否则一切都是空谈。

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