特写｜玩音乐、住酒店、搞实验，美妆品牌营销如何卷出新花样？

今天的年轻消费者是主张个性的一代，他们不服从于说教，却会被生动的品牌内容、沉浸式的互动体验吸引，这推动美妆品牌从过去的“野蛮种草”时代，步入从内容、情感层面精准触达目标用户的阶段。

回顾过去半年中国美妆市场，《华丽志》观察到，“场景营销”正在成为美妆品牌创新营销的重要切入点。根据《华丽志》旗下全球首个时尚商业实时动态平台——华丽通收录的数据，今年以来，18个美妆品牌在中国开展了丰富的场景营销活动（33起）。

场景，是时间空间下人与情景的交互，在真实的场景画面中，更容易引起消费者的情感共振，消费者的特定需求也更易被激发。

我们精选了HR赫莲娜、Augustinus Bader奥古斯汀·巴德、GROWN ALCHEMIST三个品牌的最新案例，它们分别围绕内容、体验、产品展开强势营销，刷新与消费者的沟通互动界面。这些营销新玩法，是否能打动你？你会pick哪一种？

内容场景：以音乐为载体，唤醒情感共鸣

音乐作为一种情感艺术，是凝聚圈层的重要载体，影响着人的情绪与记忆。音乐成为美妆品牌的重要媒介，联动线上线下观众，在互动中为消费者提供情绪价值。

案例解读：

近日，欧莱雅集团旗下顶级美妆品牌HR赫莲娜在QQ音乐上线绿宝瓶专属音乐播放器。

HR赫莲娜与腾讯音乐娱乐集团（TME）合作，在QQ音乐中上线了赫莲娜绿宝瓶专属播放器皮肤。将其口碑产品绿宝瓶的特质和个性元素融入到QQ音乐播放界面中，基于绿宝瓶标志性的深绿色配色、绿宝瓶产品特质和黑胶唱机样式，打造专属视觉锤。以音乐触达用户喜爱的生活方式，匹配年轻消费群体的格调。

HR赫莲娜绿宝瓶播放器收获超34.5万人使用。（数据截至2023年7月27日）。

随着Z时代、00后登场，他们将逐渐成为消费主力群体，他们强调参与感，彰显个性化，也更注重内容体验。

年轻消费者迅速渗透进美妆护肤市场，因此高端美妆品牌也急需在内容输出上做出创新和改变。

HR赫莲娜绿宝瓶拥有独特的科技基因，此次以创新的营销方式席卷线上，与HR赫莲娜的其他产品线形成了鲜明对比，强化了绿宝瓶的先锋、科技、潮流的产品形象，与年轻消费者建立起深度的情感链接。

此外，HR赫莲娜绿宝瓶还携手TME独家赞助世界三大电音节之一的2023 EDC CHINA雏菊电音嘉年华，将音乐场景延伸到线下。

电音节巡回派对的首场上海站活动期间，HR赫莲娜绿宝瓶在上海张园和电音节现场带来科技灯光秀和限时快闪活动。

过去半年，年轻人们汹涌消费撑起了狂热的音乐演出市场。HR赫莲娜绿宝瓶借此场景，打出“青春充能站”、“皮肤满电”、“一路青回”的科技护肤概念，在酷炫的互动体验和高昂的音乐节氛围中，在年轻消费者心智中打下深刻的记忆锚点。

线上的QQ音乐播放器皮肤则营造了一种日常化的陪伴场景，长期渗透于更多年轻人的音乐生活方式。

在HR赫莲娜绿宝瓶的案例中，腾讯音乐娱乐集团（TME）作为一个重要的合作方，以音乐穿针引线，为品牌打通了线上线下的场景边界，凝聚圈层。在此之外，TME亦携手LA MER（海蓝之谜）、DIOR（迪奥）、Boucheron（宝诗龙）等众多品牌打造音乐内容场景，对话新一代消费者。

体验场景：深入度假酒店，增加仪式感

美妆品牌与高端酒店的目标人群高度重合，双方的合作也由来已久，从过去的酒店备品合作，延伸到今天更加多样的品牌联名活动，比如下午茶、套房、水疗，为消费者带来高品质体验的同时，也提升了品牌互动的仪式感，触发情感共鸣。

案例解读：

今年6月，德国高端护肤品牌Augustinus Bader奥古斯汀·巴德与三亚珊瑚湾文华东方酒店合作推出“湛蓝绮梦”联名下午茶，由酒店厨师长以Augustinus Bader的AB面霜和AB蓝金油为灵感进行创作。

7月，双方合作升级，Augustinus Bader在三亚珊瑚湾文华东方酒店内开设“海愈升肌”限时空间，酒店客人可体验Augustinus Bader的康体水疗服务。

Augustinus Bader与酒店开展了广泛而深入的合作。今年5月，Augustinus Bader与上海浦东嘉里大酒店合作推出联名套房；4月，在北京宝格丽酒店推出定制专属水疗；2月，在西安君悦酒店推出联名情人节晚宴……

酒店和旅行自带一种迷人的疗愈氛围，美容产品通常也是度假环境中不可缺少的元素。随着人们重新拥抱旅行、度假的生活方式，酒店热度水涨船高，为美妆品牌的场景营销提供了一个绝佳契机。

Augustinus Bader 通过与酒店场景绑定，在沉浸的度假氛围中带来极具仪式感的疗愈体验，潜移默化地塑造着消费者对于品牌的好感度。

使用场景：实验室主题空间，激发产品购买欲

当前功效护肤、科技护肤概念火热，美妆品牌通过打造“实验室”主题空间，展示品牌的技术硬实力，使消费者对产品形成清晰的认知，直接激发购买欲，同时在零售空间中直接推动销售转化。

案例解读：

7月，欧舒丹集团旗下全新功效型护肤品牌GROWN ALCHEMIST通过丝芙兰渠道全新登陆中国，并在上海愚园百货公司限时开设肌肤美学实验室。

实验室概念取自品牌的“清洁-焕新-焕活”三段式护肤哲学，划分有“HEALTH LAB健康能量站”、“FUNCTION LAB肌能优化室”、“BEAUTY LAB 美肌疗愈所”三大主题空间。

上图：“HEALTH LAB健康能量站”中布置着以绿植为原动力的点滴装置，宛如一个天然氧吧；“FUNCTION LAB肌能优化室”陈列明星产品，直观展现品牌的三段式护肤流程；“BEAUTY LAB 美肌疗愈所”可以试用产品，并由顾问提供专业的护肤方案。此外还提供GA肌肤美学盲盒和每日限量健康特饮。

这是GROWN ALCHEMIST在中国首次线下亮相，其搭建的实验室场景生动直观地传达了品牌的护肤哲学，带领消费者快速认识其品牌和产品，并为其线上销售渠道打开了线下的试用和体验窗口。

空间中融入了丰富的感官装置和互动体验，营造出新奇的科技氛围，不仅提升了消费者的参与感，也为消费者对这个新品牌的感知奠定了基调。

结语

随着美妆护肤市场加速“内卷”，如何更高效地触达更广泛的受众，实现更多元化的传播，成为美妆品牌面临的挑战。从场景切入，为美妆品牌创造情感连接带来了更多可能性，而找到合适的场景，无疑将助力美妆品牌的营销事半功倍。

| 图片来源：各品牌官方微博号、QQ音乐截图、TME和GROWN ALCHEMIST提供

| 责任编辑：朱若愚

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