“红枣帝国”再现难题

图片来源@视觉中国

文 | 深氪新消费，作者 | 沐九九，编辑 | 黄晓军

时隔3年，“红枣第一股”好想你似乎还没有从出售百草味的后遗症中走出来。

最近，好想你发布业绩预告，预计2023年上半年归属于上市公司股东的净利润亏损1000万元~2000万元，同比下降948.18%至524.09%，由盈转亏。

对于净利润大幅下滑，公司表示是由于推广红小派、豆菲菲等新品导致销售费用增加、以及财务费用增加、资产减值损失金额增加等所致。

值得一提的是，这并非百草味出售后好想你面临的首次亏损，2022年公司净利润同比下降407.81%，亏损了1.9亿元，首次由盈转亏。

从红枣帝国到业绩低迷，好想你究竟怎么了？

01 “仨核俩枣”造就大生意

2011年5月20日，石聚彬身着枣红色西服套装，带着一手创办的“好想你”在深交所敲钟上市。其时，红枣、红衣和红盘交相辉映，成就了“史上最红IPO”。

时间拉回到数十年前，石聚彬一定想不到，一个过去只能靠枣活下来的农民，居然能打造自己的“红枣帝国”。

1961年，石聚彬出生在河南新郑孟庄，一个穷山僻壤、遍地是沙石的地方。由于太穷，当地一直流传着“孟庄孟庄，到处沙岗，粮食不够，煮枣喝汤”的顺口溜，而种枣自然也成了当地人必备的技能。

八十年代，高考落榜后，石聚彬也加入到孟庄种枣大军里，并成为了当地的村委会主任。

一次偶然的机会，石聚彬了解到南方人爱用红枣煲汤。于是待大枣丰收后，他便带着10筐红枣南下试水。市场走俏，带去的红枣没多久就销售一空，而石聚彬也因卖枣卖了2万块钱成为了村里首个万元户。

乡亲们听说后，涌进石聚彬家里，希望他能带着大伙赚钱。

第二年，带着从乡亲处收来的20吨大枣，租了5辆卡车，石聚彬便再次南下到了深圳。可惜天有不测风云，由于路上堵车，加上南方正值多雨季节，石聚彬带去的红枣受潮严重，还没等摆上摊位基本都烂完了。

红枣没卖出去，还欠了乡亲们5万多的债务，石聚彬不得不走上外出打工还债的道路。直到后来还清债务，石聚彬才又回到新郑，重新干起了大枣生意。

1992年，奥星食品厂（好想你前身）在新郑创立。

由于预见到枣类产品加工的发展趋势，石聚彬从一开始就让奥星食品加工厂走上了蜜枣产品生产的道路。在此基础上，石聚彬通过创新“公司+基地+农户”的新模式，来保证大枣的产品质量，解决枣源问题。

另一方面，奥星食品厂还在持续开发新品。比如考虑到广东地区对红枣煲汤营养的重视，聚焦到养生上，奥星以人参代替冰糖来煮枣，并由此创新出新品“鸡心人参枣”。产品一经推出，仅半年时间，销售额就突破了30万元。

在这之后，考虑到南方人不喜欢吃枣吐核，奥星又设计生产了一款类似缝纫机的半自动机器，能够做到直接去掉枣核。最后，尽管无核鸡心枣价格高出普通枣10倍不止，但一登上广交会，就迅速售罄，并吸引了大量批发商、经销商前来订货。据了解，仅一年时间，光无核鸡心枣就卖了100万元。

之后，在洞察市场需求后，奥星又陆续开发了枣片、枣干、枣粉等产品。

随着千禧年来到，奥星也向前迈出了关键一步。当年，奥星实业在郑州市维二路开出第一家直营店“好想你”。农产品市场周刊曾报道，好想你的同类产品比超市价格高出一倍，其“健康红一级”新产品要88元/公斤，顶级产品“枣博士”要3元/颗。

也正因如此，好想你逐渐确定了礼品型大枣的定位，并在之后大受追捧，巅峰时期旗下拥有专卖店超2000家。

2011年，好想你在深交所上市，成为“中国红枣第一股”。

这仨核桃俩枣的“小”买卖，居然真的被石聚彬做成了大生意。

02 缘起缘灭：百草味和好想你相纠葛

然而出道即巅峰，上市第二年，好想你业绩就出现下滑。

财报显示，2012-2015年期间，公司虽然在营收始终保持正增长趋势，但利润却在持续下滑，到2015年甚至直接亏损1699.92万元。

这并不意外，自2012年国家出台三公限制消费政策后，茅台等以高端礼品为定位的企业均遭遇掣肘，一直以高端礼品为主打的好想你自然不能幸免。

为此，好想你开启了艰难转型之路。

一方面，公司高价邀请定位专家特劳特做战略定位，试图将礼品型向深加工休闲品型方向转变；另一方面，面对电商平台带来的冲击，好想你不仅陆续对专卖店进行数量缩减品质升级，还高薪聘请以销售见长的职业经理人，开始大力开拓网销和KA商超渠道。

可惜的是，大费周章之后，各项措施不仅没能取得好的市场反馈，还直接缩减了公司净利润。2015年，公司归属于母公司股东的净利润同比下滑106.02%，为-323.31万元。

不得已之下，公司开始转向新的增长策略——收购。

2016年，好想你以9.6亿元的价格收购百草味，后者是当时线上坚果巨头之一。

购入百草味后，好想你公司似乎对未来发展有了明确指向，在渠道和产品上均有所布局。

渠道上，依托百草味的线上优势，好想你不断加快电商布局。

产品上，好想你积极寻求转型，试图突破红枣业务的桎梏。据了解，当时在坚果品类之外，好想你还逐步拓展了糕点等其它产品类别。

值得一提的是，为了显示出突破红枣业务的决心，公司还于2017年将原本的公司名称“好想你枣业股份有限公司”更名为“好想你健康食品股份有限公司”。

不过，大规模转型自然免不了巨额指出。财联社曾报道，为促进产品转型，好想你在市场推广、产品研发、厂房扩建和设备采购等方面均加大了投入力度，不仅建设了高出原有厂房600多亩的新厂区，还花费了两个多亿来引进冻干设备，而在营销推广上更是支出甚多。

幸运的是，即使花销巨大，在百草味赋能下，好想你的营收和利润仍出现大幅增长。

2016-2019年，百草味分别实现净利润5600万元、8700万元、1.2亿元、1.71亿元，期间所贡献的营收分别占比好想你总营收的54.54%、75.68%、78.6%、84.21%、84.26%，已然成为好想你主营业务的中流砥柱。

然而不曾想到，2020年2月，好想你就把这块香饽饽出手，以7.05亿美金（约合人民币49.53亿元）转卖给了百事可乐。

消息一出，外界哗然，好想你缘何出售百草味也成了谜。

03 好想你再现难题

出手百草味，是好想你内部做出的艰难抉择。

一方面，自收购百草味后，好想你公司内部虽在积极融合两者的线上资源，但由于双方业务板块相差太大，其线上资源融合效果一直不理想。

另一方面，线上红利消失，互联网零食品牌竞争加剧，导致百草味的优势在逐渐弱化。2017至2019年期间，百草味营收占比虽逐年提升，但营收增速却有所下滑。2017年、2018年和2019年营收增速分别为172.57%、26.3%和29.19%，总体呈下滑趋势，由此导致好想你营收增速也出现下滑。

在此基础上，好想你放弃百草味就不那么意外了。

不过，失去百草味后的好想你，也重新面临大单品受限，业绩增长乏力的问题了。

2020年、2021年，好想你营收分别为30.01亿元、12.81亿元，同比下降49.65%、57.32%；归属净利润分别为21.55亿元、0.62亿元。2022年虽出现营收增长，但其净利润却下滑明显，且由盈转亏。

意识到这一现状后，好想你确实也在尝试推广红小派和豆菲菲等产品，已解决大单品增长首先的问题。但目前来看，这些产品显然没能支撑起业绩增长，反而加大了经营压力。

半年度业绩预告中，好想你表示，为了重点推广红小派、豆菲菲、维C枣等产品，公司加大了在抖音、小红书等新媒体矩阵的宣传力度，因此在销售费用、品牌宣传费用上有所增加，这也是上半年净利润下滑的原因之一。

归根结底，好想你当下的发展困境，其实是错失了第二曲线增长的最佳时间点。

查尔斯·汉迪在《第二曲线—跨越“S型曲线”的二次增长》中提到，第二曲线必须在第一曲线到达巅峰之前就开始增长，因为只有这样才能有足够的资源（金钱、时间和精力）承受在第二曲线投入期最初的下降。

但好想你显然错过了这一增长机遇，2011年之前公司虽也在大力开发新品，但由于主要聚焦在红枣板块，因此并未形成有效的第二增长曲线，这也是造成当下其增长艰难的原因之一。

也许未来红小派、豆菲菲等产品能担起好想你大单品的重任，但我们更该反思的是，在第一曲线顶端到来之前，企业该赶紧抓住时机，以便轻松跃升到第二曲线，实现公司业绩增长。

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