《芭比》热映，玩具巨头美泰 Mattel 能否成为最大赢家？

7月21日，真人版电影《Barbie 芭比》在全球上映，掀起一股汹涌的“芭比”热潮。

这部由著名影星 Margot Robbie（ 玛戈特·罗比) 及 Ryan Gosling (瑞安·高斯林) 主演的电影上映后，芭比娃娃（Barbie）的生产商、美国最大玩具生产商美泰 Mattel 的股价在周一（即7月24日）盘前交易中应声上涨了约1.4%。截至7月24日当天收盘，公司股价上涨了1.84%至21.57美元/股。今年以来，美泰公司的股价已累计上涨了约 19%，当前市值约为76.35美元。

芭比娃娃是美泰的旗舰产品，为其贡献了近30%的销售额，值得一提的是，此次美泰不仅是此次芭比的 IP授权方（授权给华纳兄弟），同时也是电影制片方之一。

分析师将股价的上涨归因于《Barbie 芭比》的上映，上周五在北美首映以来，截至上周日，该电影在美国和加拿大的票房收入达到了1.55亿美元，成为2023年上映首周末票房最高的影片。

Stifel 分析师 Drew Crum预计，周末首映的强劲表现可能会使该电影最终在全球获得4.5亿至5.5亿美元的票房。

重塑之旅：文化荒地重返舞台中心

2023 年，全球玩具市场价值约为 1260亿美元，预计每年增长 2.5%。在这个拥挤的市场中，芭比娃娃是全球排名第二的玩具，不过从2011年到2015年，芭比娃娃的销量下降了30%。

改造一个传统品牌，既要冒着疏远老粉丝的风险，又要吸引那些对芭比娃娃原本不屑一顾的新客群。但变革的力量必须来自更深远、更可持续的东西。那么美泰的高管团队是如何为创新创造条件，迎来“芭比之夏”的？

美泰公司首席运营官兼总裁Richard Dickson在接受《福布斯》的采访时诠释了芭比一路以来的重塑之旅：“品牌陷入了15年来的最低点。那是一段非常非常艰难的时期。在某些年份，我们看到的是两位数的下降。芭比跌跌撞撞，当她的故事不再流行时，人们也不再喜欢芭比娃娃了。因此，我们必须认真审视自己，看看到底出了什么问题。”

“妈妈们越来越多地认为这个品牌乏味、单一，更糟糕的是，简直毫无灵感可言。”Richard Dickson说道。

进入21世纪，围绕女性广告宣传发生了巨大变化，比如：联合利华旗下的护肤品品牌多芬（Dove）就推出了声势浩大的真美行动（Real Beauty），对传统意义上的女性美进行了挑战；美国内衣巨头维多利亚的秘密（Victoria’s Secret) 也在舆论压力下放弃了一年一度的维密大秀，并采用更多元化的模特出镜。在这股浪潮中，芭比娃娃也因宣传不现实的女性形象而受到各界的抨击。

对于美泰公司来说，最简单的选择是放弃芭比娃娃，推出一个更贴近生活的令人兴奋的新品牌。毕竟，谁愿意与一个背负如此沉重包袱的品牌打交道呢?然而，芭比娃娃背后的故事解释了为什么选择重塑而不是放弃。

芭比娃娃由 Ruth Handler创造，灵感来自她的女儿Barbara。美泰公司是Ruth Handler从丈夫Elliot Handler与合伙人Harold Matson创立的另一家公司分拆出来的。一直以来，芭比娃娃被认为是一种特别的玩具，可以激励女孩们以不同的方式思考自己的未来。Richard Dickson解释说：“当你谈到无限潜力时，这是芭比起源的基石。这很有趣，因为当你从背景的角度思考这个问题时，就会发现，65年前与20年前相比，无限潜力意味着什么。”他接着解释说，芭比娃娃的意义在于，一个玩具可以被重塑，变得永恒而合时宜。芭比娃娃要从文化荒地重新回到舞台中心，需要美泰公司在处理方式上做出重大转变。

一直以来，美泰公司始终坚持品牌的愿景是——成为任何可能创新的中心。“创造芭比娃娃是为了帮助女孩们想象她们可以成为任何东西，这一信息在今天和当时一样重要。” “作为品牌领导者，我们一直在努力发展，保持品牌的相关性。但当你带来目标时，你就能让品牌不朽。”

“创新成为核心时，重塑可能比创造更有力量。”Richard Dickson说道。

而电影海报上的宣传语“She’s everything. He’s just Ken.”（芭比无所不能，而他只是肯）或许正是这次重塑之旅的最佳注解。

电影上映或将推动母公司美泰收益增长

2014年，芭比娃娃的全球销售额跌至10亿美元以下，被迪士尼《冰雪奇缘》中的Elsa娃娃超越。

2017年，美泰的主要零售客户 Toys R Us（玩具反斗城）破产后，公司失去了一大块业务。事实上，在2017年至2019年期间，美泰累计净亏损18亿美元。

2018年，美泰重启电影制作部门 Mattel Films（《芭比》正是该电影制作部门参与的首批影片之一），著名电影制片人Robbie Brenner被任命为该部门的执行制片人，并直接向美泰首席执行官 Ynon Kreiz汇报。拥有电视行业背景的 Ynon Kreiz 成功地将美泰重新定位为知识产权管理者，而不是玩具制造商。

美泰将从《芭比》电影的票房收入中分得一小部分收益，不过最大的收益预计将来自围绕这部电影上映后市场营销活动所带来的玩具销售。世界各地的零售商也纷纷加入进来，从Zara 到H&M和Gap等品牌都推出了芭比娃娃卫衣、香水和牙刷等主题商品。

《Barbie 芭比》掀起的热潮给美泰的投资者们吃了一颗定心丸。因为这意味着美泰的首席执行官 Ynon Kreiz 以知识产权为导向的策略成功了。与此同时，股东们也希望将这一策略也适用于公司其他不那么具有标志性的品牌上。上月，有关芭比的热议已经推动美泰股价上涨了20%。如果这部电影取得更大成功，美泰的收获也会水涨船高。

瑞银集团的 Arpiné Kocharyan 预计，这部电影的上映将对芭比娃娃系列产生“光环效应”，因为这部电影的目标受众是年龄较大的观众，因此在消费品领域的机会更大。Kocharyan补充说：“这可能不会很大程度影响营收，而是会对美泰的利润率有所推动，因为授权使用费的利润率要高得多，超过了80%。”

（光环效应：在人际知觉中所形成的以点概面或以偏概全的主观印象。 ）

“芭比”热潮会是昙花一现吗？

不过，似乎并非所有人都相信这部电影。

尽管不少人认为这部电影可能会帮助美泰的芭比娃娃销量摆脱长达一年的低迷，而路透社和华尔街日报却指出，对美泰来说，“芭比”热潮也可能只是昙花一现。华尔街分析师认为，这场粉色盛宴将是短暂的。

据悉，美泰将于本周三，也就是电影上映几天后，公布第二季度业绩。但分析师表示，电影对于芭比娃娃销量的提振作用将在（截至9月29日的）第三季度显现出来，然后逐渐减弱。

此前，由于公司继续受到成本上升、高通胀导致消费者支出放缓以及零售商削减库存的影响，预计第二季度的销售额将下降，每股净亏损2美分，而去年同期为每股盈利18美分。

CFRA Research的股票分析师Zachary Warring表示：“尽管围绕这部电影有很多热议，但我不认为这部电影会对美泰的销售产生重大推动作用，因为这部电影不是针对目标市场(儿童)的，而且被评为PG-13级。”

南佛罗里达大学穆马商学院市场营销学教授Carol Osborne则表示，围绕“世界芭比化”的炒作很快就会平息。

｜消息来源：雅虎财经、路透社、金融时报、华尔街日报、《福布斯》

｜图片来源：Mattel官网、电影预告片

｜责任编辑：王家琦

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