百亿暑期档，他们在影院外挖到“第二桶金”

图片来源@视觉中国

文 | 天下网商

“只要诗在，书在，长安就在。”

伴随着年老的高适说出这句台词，影片《长安三万里》落下帷幕。这部动画电影摹画出的盛唐气象显然吸引了不少观众，据灯塔专业版数据，截至7月30日，《长安三万里》的总票房已经超过15亿元，成为暑期档跑出的一匹“黑马”。

口碑大爆引发的财富效应，同时在影院内外发生。

阿里鱼旗下众筹平台“造点新货”显示，《长安三万里》上架了两个周边众筹项目，其产品包括抱枕、抄诗笺、明信片等。目前，两个项目设立的资金目标均已超额筹集完成，达成率分别超过了700%和1170%。

影视IP以“众筹”的形式销售周边产品，在业界有许多先例可循。2023年初，科幻电影《流浪地球2》就推出了多个众筹项目，其中最火的产品筹集到了1.17亿元资金，把“流量变现”做到极致。

当然，众筹也是一把双刃剑。同为2023年初爆款电影的《满江红》，因推出了形似“十二道金牌”和“风波亭”的周边产品，遭到网友的质疑和抵制。这些负面消息借着众筹的热度迅速出圈，最终，制作方道歉并下架了众筹产品。

无论如何，既能靠预售的方式规避库存风险，又能借以测试市场的“水温”，还在品牌和消费者之间形成强互动，对周边开发厂商和影视IP发行方来说，众筹正在成为他们日益关注的一条商业路径。

互动第一，筹钱第二

《长安三万里》的多款周边产品，均由文创品牌“博物馆奇妙物”承制。

其淘宝旗舰店显示，“博物馆奇妙物”主要售卖文具、饰物、箱包等商品，产品走古风、国潮路线，与清华大学美术博物馆、西安博物院、大英博物馆等机构均有联动。

“《长安三万里》与我们想要表达、传输的概念契合度高度一致。”博物馆奇妙物线上市场负责人秦欢称，该品牌主要聚焦于文博文旅IP运营服务，此次合作中，团队将“博物馆文创”的制作思路与动漫周边相融合，试图为产品赋予文化内涵，“以此来体现《长安三万里》这部影片的厚重底蕴。”

以此次众筹的特色周边产品“抄诗笺”为例，秦欢介绍：这款产品以经折页的形式展示电影海报长卷，并收录了影片中出现过的14首唐诗，供消费者用以临写，兼具收藏、文教和互动三重意义。此外，花笺上的装饰图案也来自电影中的妆造、场景、道具等。

和筹集资金相比，博物馆奇妙物更看重与用户的互动。秦欢认为，两个众筹项目虽然只设立了1万元的资金目标，但众筹最大的意义在于收集用户反馈，以此提升社群活跃度和消费者的参与感，也让成品更具收藏价值。

“与制定一个雄心勃勃的（资金）目标相比，我们更希望让更多用户参与进来。”秦欢说。

在“造点新货”平台上，由影视IP衍生的周边商品并不少见。受到原著粉丝好评的剧集《三体》，将剧中壮阔的“红岸基地”做成了摆件；狂揽34亿元票房的悬疑电影《消失的她》，推出了主题T恤、纪念票根、以电影角色为设计灵感的手串等。上映日期更早的《芳华》《唐人街探案2》《中国机长》等电影，也都留下了众筹成功的项目纪录。

造点新货负责人张旭表示，平台主要聚焦在IP衍生品和文化创意商品周边，近年来，影视类IP项目数量不断增长。这既与平台的运营策略相关，也是中国影视行业发展壮大的一个缩影。

据猫眼专业版数据，2023年暑期档总票房已超过130亿元。而开发这些看似不起眼的小纪念品，是影视IP在场外的又一条生财之道。

成也流量，败也流量

要说到最广为人知的影视周边众筹纪录，恐怕非《流浪地球2》莫属。

这部由刘慈欣同名科幻小说改编而来的电影，在2023年初上映即爆火，最终取得40亿元票房，位列中国影史票房榜第10位。

在院线高歌猛进之余，《流浪地球2》片方也与多家厂商合作，在造点新货平台上线了6个电影周边众筹项目，产品包括仿照电影中“数字生命卡”外形制作的U盘、以军犬“笨笨”和人工智能“MOSS”为原型的可动玩具等。

这些衍生品均取得了不俗的众筹成绩，其中人气最高的项目更是筹集到了多达1.17亿元资金，至今仍高居在平台人气榜榜首。

珠玉在前，同为2023年初爆款电影的《满江红》也随之跟进。这部历史悬疑电影虽然斩获了高达45亿元的票房，却因为周边产品设计上的失误，遭到了网友的口诛笔伐。

仿照“宰相令牌”外形制造的香薰，被质疑为“秦桧周边”；含有中式大院元素的沙漏，被认为是在影射“风波亭”；众筹金额达到60万元的赠品“御赐令牌卡包”，更是被指为宋高宗召回岳飞的“十二道金牌”……上线仅1天，《满江红》周边产品制作方不得不下架众筹项目，并在公告中致歉。

看似安全稳妥的众筹，也变成了一把双刃剑。众筹商品具有“先交钱再交货”的特殊性，考验着后期设计、产能、品质、交付时间等，品牌很有可能要承受消费者旷日持久的负面评价。一位购买了“流浪地球”IP周边产品的用户表示，从付款到收货总共6个多月，长时间的等待消耗了原先对产品本身的期待值，“收到货之前甚至已经想好了差评写什么内容”，好在收到货时发现品质不错，商家也赠送了不少其他周边产品，等待的焦躁才随之消散。

此前，这些声音或许只存在于预付货款的小范围客群中，但一旦借着影视IP的影响力“破圈”后，品控和售后缺陷将会被不断放大，成为片方和制作厂商不得不审慎对待的问题。

长线运营，贵在诚意

拆解来看，众筹的实质接近于“预售”：消费者先预付一部分定金，厂家在筹集到足够多的订单后，再开工生产，既规避了积压库存的风险，也确保每个消费者都能收到货。

同时，由于众筹兼具了和参与者强互动的属性，因此在单量小、粉丝粘性高的二次元商品领域（如动漫周边、手办等），这种做法较为常见。

2014年以来，众筹逐渐被更多创业者采用，向着一种更泛用的商业模式演进。珂岸、映趣等新品牌凭借众筹积累了第一桶金，摩点、小米有品、造点新货等平台也形成了不同的项目偏好，如摩点关注游戏和玩具类商品，造点新货更侧重文创、IP衍生品等。

仅以影视周边类商品而言，由于极低的启动门槛，大多数众筹项目依旧以小打小闹的“试水”为主，在消费者视野以外默默消逝的项目，才是这个赛道上的大多数。

一个众筹项目之所以失败，常见的原因是影视IP本身的质量下滑。2023年5月，经典动画《蓝猫淘气三千问》开启“蓝猫龙骑团手办”众筹，但直至项目结束，仅获得10人支持，预定目标30万元的完成度不足1%。《扬子晚报》认为，蓝猫新动画的“塑料感”，以及运营方对粉丝的冷落，都在无形中伤害了这个IP。

其次，则是产品上的千篇一律。许多影视IP的周边仍然是马克杯、明信片、U盘等易于定制的产品，设计思路也较为简单，通常只是把剧照直接印制在产品上。

整体来看，多数影视IP玩的仍然是“粉丝经济”那一套：厂商获得授权后，生产一些轻度定制的周边产品，榨取核心粉丝的最后一点“情怀价值”，然后迅速退场。

而一个能够长久运营的IP，必定要有高质量的周边产品、完善的售后服务作为支撑。暑期档热映电影《芭比》，背后是美泰（Mattel）风靡世界60年的芭比娃娃玩偶，片方和名创优品等品牌联名，掀起了一场粉色消费风暴；孩之宝（Hasbro）靠着一系列《变形金刚》电影，把同款玩具卖得长盛不衰。取得亮眼成绩的国产作品《哪吒之魔童降世》《长月烬明》等，也无不在周边产品上展现出了足够的诚意。

影视剧的热映，固然是一个IP打响名号的关键战场，但优秀的周边产品品质、与消费者的良性互动，才能帮助它在院线之外赚到“第二桶金”。

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