研学旅行骤然“降温”，背后需要冷思考

图片来源@视觉中国

文| 闻旅派

就在因大雨暂停研学活动之前，“研学团违规预约139人进北大收费150万”、“清北学霸怒斥研学内幕”等词条频频冲上热搜，让研学市场乱象成为这个暑期最被关注的热点话题之一。一方面由于经历三年疫情，家长希望孩子“涨知识、见世面”的研学旅行需求集中释放；另一方面，基于爆发的需求，提供研学产品的服务机构骤增，产品供给更是参差不齐，有企业出于“赚快钱”的目的，使得产品品质及服务缺乏保障。

但乱象并不能概括研学市场的全部，对于更多正规运营、合理收客的研学企业来说，这个暑期市场表现肯定是优于往年的，但并不是“苦等翻身”的状态。闻旅与多家研学相关从业者聊了聊，在他们眼中，研学市场的混乱不会长久，而这门生意也不是看上去那么好做。

这个暑期，研学旅行市场是全面爆火吗？

“从预订情况看，北京肯定是暑期最火的研学目的地，因为北京的首都地位，以及名校资源，被挤爆早有预期。我们在售的北京亲子营产品，提前一两个月就已经被预订满，为了能保障学员体验，达到接待饱和量之后就停止销售了。” 宝贝走天下创始合伙人苏大正对闻旅这样讲到。

据了解，其销售的北京研学旅行产品，明确标明了不包含清华、北大校园游，其一是设计产品线路时，清华和北大是否确认对外开放观光尚未可知，其二需求远大于接待量，即便可以进去也是会限流，而想要参观的研学团肯定是超出接待量的，不保证学员一定可以预约的到，索性就直接取消了这个环节，提前跟报名的家长讲清楚，让家长自己选择。

从市场反馈来看，在信息透明情况下，即便没有清北线路，选择其北京研学产品的家长依然非常多。为了能增添产品的趣味性，实现“寓教于乐”，以北京为目的地的长线产品、本地产品都销售火爆，特别是军事主题夏令营，更是备受小朋友们的喜爱。

从价格看，苏大正表示，与往年相比今年暑期研学亲子游产品的价格是有涨幅的，主要是因为资源成本增加，比如合作营地的价格增加，用车成本增加等，导致产品价格出现上浮，但增长幅度基本在10%~15%之间，如果超出这个幅度，就有点价格虚高了。不过也需要考虑具体线路的设计安排，不能排除的是，在需求加速释放的时候，会有非正规研学机构高价扰乱服务市场的情况存在，不是研学市场普遍现象。

而作为研学旅行团的接待方，营地教育经营者无疑也是这波暑期研学红利的共享方之一。云顶营地教育事业部总监卢立涛在和闻旅交流时坦言，作为疫情之后的第一个暑期，今年夏天的研学旅行团接待量增幅确实很明显，供需关系是会影响到价格，但涨幅也会控制在合理范围内，通常不会超过20%，而且影响研学产品价格的因素也有很多，课程安排、师资水平以及服务水准都是存在阶梯及差异化的，很难一概而论，主要看服务与价值是否匹配。

从云顶营地教育运营实际情况看，客源主要来自自营产品收客和与外部机构的合作，自营产品的价格相比性价比会高一些，以6天5晚的云顶夏令营产品为例，价格基本在6000元左右，得益于崇礼地区独特的自然生态及地理条件，主要以户外自然探索、运动主题、环保生态类为主。营地产品主要面向北京及周边消费者，自京礼高速和高铁开通后，交通变得更加便捷，销售情况也比较好。在冬奥经济及云顶品牌双加持下，来自南方营员数量也有明显增幅。

从全国暑期情况看，除北京研学旅行爆火之外，国内其他目的地的研学旅行产品需求也都出现大幅增长的情况，但如北京这样资源严重紧缺，景区门票一票难求、大学参观排不上队的情况相对少见一些。来自携程发布的相关数据，今年暑期博物馆订单量同比增长232%，研学旅游产品订单量同比增长超30倍，7月环比前两个月增长280%；同程旅行相关数据也显示，“研学”主题旅游搜索热度环比上涨203%，超过亲子游大盘涨幅。

参与者众多，谁在这场“热闹”中赚到了钱？

不容忽视的是，在集中释放的研学旅行需求之下，产品供给水平是参差不齐的，从市场参与者看，专业研学企业，夏冬令营机构，旅行社以及户外培训机构，营地运营企业等都在做相关服务，且因预估今年暑期研学市场会爆，新入局的企业也不在少数。来自企查查相关统计数据显示，近6个月，我国新增研学旅行相关企业就有992家。

进入这个赛道容易，想要在保障服务与体验的前提下还能赚到钱却没那么简单。与一般跟团游产品不同，研学旅行需要兼具“学”和“游”的双重属性，需要有更丰富的，有利于儿童德、智、体、美等多维度能力提升的学习体验课程，更要有足够的人员配比来确保行程中的安全问题，研学导师、安全员等都是必不可少的。

以宝贝走天下的研学营人员配比为例，据苏大正介绍，一个30人的研学营，正常情况下要配备5个或者6个领队，确保一个领队照看的小孩不超过6个，再多精力就顾不到了。而一些短途的本地营，还会再增加两位机动人员，配备人员在8人左右，能达到1:4的服务比例，这与其保证产品体验与服务水准来说至关重要。

这也致使研学旅行产品在相对于传统旅行社一般跟团游产品有较高毛利率的同时，需要支付的成本也会更高，净利率其实并不如看上去那样好。

“说到底，研学旅行也是重资源、重服务，需要长期布局的业态，而且更看重人才资源，即便是当下需求爆火，没有稳定的基础也很难承接住这波红利，研学旅行不是可以赚快钱的行业，纯以盈利为目标进到这个市场，很快也会被教育，最终难逃离场。”苏大正如是说。

对此，研学旅行网CEO张俊伟也表达了相同观点，他表示研学旅行产品的内核还是“学”大于“游”，这里的学并不是指在课堂上的文化知识学习，而是行程安排及课程一定要让学员有所收获。从研学旅行的规范化发展而言，教育部在内的多部门都曾积极出台相应政策，要求学生参加研学旅行团时要有所学，强调“学”的重要性。2016年时，教育部明确要求各中小学要把研学旅行纳入教育教学计划，与综合实践活动课程统筹考虑。

这也使得研学旅行不能仅仅从利润最大化的角度出发去做产品，需要有专业的研学导师、专业的课程内容、标准化的运营规范，才能真正实现研学的目的。

从趋势看，乱象频现之下未来一定会更进一步加强监管，符合行业规范，得到相关部门认可的研学企业、研学基（营）地会更加有公信力，也会更被家长认可，被选择的概率自然也就更大。另一方面，自2019年10月“研学旅行管理与服务”列入《普通高等学校高等职业教育（专科）专业目录》增补专业，研学旅行指导师出现在2022年6月人力资源和社会保障部公布的18个新职业名单里，都表明研学旅行服务的专业人才越来越重要。做研学旅行还想能赚到钱，将更考验综合实力。

值得关注的是，如研学旅行指导师这样专业人才的不足，已经成为加剧研学市场混乱，影响研学旅行体验的关键因素之一，对专业人才的培养和存留，成为研学企业体现核心优势的重要指标。一份面向研学旅行参与者的问卷调查结果显示，在选择研学队伍时，72.6%的人表示最在意导师的专业素质与能力，其次是导师所获成、职业资格证书、性格特点等，专业人才的培养会是研学旅行需求下的新机遇点。

据悉，由研学旅行网建设运营的“研学直聘”平台已经于7月底上线，该平台精准聚焦研学旅行专业人才的求职就业平台，会进一步促进研学机构与研学人才供需对接。

“产品+营地”成趋势，长期红利将流向资源端？

在爆火需求的推动下，研学旅行市场端的变化不仅仅体现在产品类型上，还体现在供给侧。研学基（营）地运营企业从幕后走向台前，从承接服务的角色变身为产品研发及销售方，也亲身参与到直接的市场竞争中。

据比地招标网数据显示， 2022年研学基（营）地项目占总招标项目数量的43% , 比2021年提高18个百分点，可以用“跑马圈地”来形容。作为云顶营地教育项目的运营负责人，卢立涛表示早在疫情前，云顶营地就计划要引入研学教育人才，自己研发产品，疫情期间这样的计划付诸实践，已经有相关的课程产品推出面向市场，并且受到家长们的喜爱。

作为营地资源方，无论是从地理位置、历史文化沉淀，还是软硬件配套来说，都具备很好的运营条件。云顶营地教育自研的产品成本虽然相对比行业研学机构产品低一些，但在产品品质和体验中同样按照高标准高要求实施。我们倡导营地资源方与研学机构方应结合各自的优势与资源，这样才能为参与的营员提供优质的服务及体验。今年在没有疫情影响的情况下，营地接待各类营员的数量增加了近40%。

“作为冬奥会的比赛赛场场地之一，云顶自然营地秉持大赛大会服务精神，结合自身专业性与积累的经验，夏季自研的产品及课程将自然户外运动赋予更多的教育属性。而自主获客来源主要也是基于大市场的冬奥红利和滑雪小镇滑雪客户中转化而来，从这个角度讲是弥补了原有滑雪场夏季时期运用的难点，很契合云顶自身的需求。”

但他同时也表示，研学营地/基地与一般我们理解上的营地的运营还是存在一定区别，对于安全性问题有更高要求。不仅需要具备大规模的接待能力，还要可以一站式解决营员的生活保障和提供专业的研学活动场地，确保学生生活及活动设施安全。

“不仅如此，营地/基地还需配备管理人员、研学导师、课程设计、食宿管理、安保人员、服务人员等，运维上十分耗费精力。研学营地/基地的运营比一般营地的盈利点高一些，但淡旺季也会比较明显，暑假寒假之外的时间，还是需要以其他产品形式来做补充，才能长期坚持。”

站在研学机构角度，拥有运营自己的营地或者是以联营形式盘活营地运营，实现收益多元增长也成为一种趋势。据苏大正介绍，“宝贝走天下”在杭州是有一个自营营地在运营，但自营营地的成本投入是非常大的，从未来合作趋势看，更倾向于跟已有营地达成联营合作，其公司已经在推进新一轮融资计划，融到的资金主要将用在把疫情期间关闭的直营城市再重新开起来，另一重要用途就是推动营地联营。

“宝贝走天下是为数不多疫情期间也保持了盈利状态的研学机构，甚至是在2022年实现了破亿营收。一方面是因为我们扎根比较早比较深，用口碑积累了足够多的客户，不论是获客还是服务，都以自主为主，另一方面就是我们能够看清自己的优势，能做什么、做到何种程度，发挥擅长的能力，营地运营与管理服务是不同逻辑，合作才是未来双方都能更好盈利的关键，我们是秉持开放态度的。” 苏大正这样讲到。

可以预测的是，涉及到孩子的花费一定是家长最愿意、最舍得给予的，研学旅行市场未来的成长潜力依然巨大。有统计数据显示，2022年国内研学旅行人数已经突破600万人次。而在《“十四五”旅游业发展规划》中也再次提出，要“推动研学实践活动发展，创建一批研学资源丰富、课程体系健全、活动特色鲜明、安全措施完善的研学实践活动基地，为中小学生有组织研学实践活动提供必要保障及支持。”这是研学基（营）地以及研学机构共同面临的发展机遇。

对此，张俊伟也分析道，未来能长期稳定获得客源的企业才是能赚钱的，从这个角度，研学基（营）地会是研学市场下一阶段的获利方，或者说是能稳定获利。手握资源去增添产品能力和拥有渠道去布局线下资源，哪一个更容易一些显而易见。因此，研学机构与研学基（营）地的联营合作是相对更合理和易操作的深耕模式。现阶段看已经有机构开始意识到这样的苗头，未来也会有更多研学企业这样去做。能做好资源整合和“营地+产品+服务”的整体规划服务的企业，更容易突围跑在行业前列。

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