“便利店们”应高度重视会员经营

图片来源@视觉中国

文 | 零售商业财经，作者 | 王宪裕，编辑 | 鹤翔

中国连锁经营协会联合毕马威发布的《2022年中国便利店发展报告》(以下简称《报告》)显示，超80%的便利店企业已经搭建了会员体系，从会员体系转化而来的销售额占比以及会员客单价正在稳步提升。

图源：《2022年中国便利店发展报告》

随着外部环境转好，越来越多的便利店企业推出新举措、发展新技术、应用新模式来满足消费者所需，同时为打造“15分钟生活圈”提供新一轮增长动力。

于便利店而言，消费者的“不便之处”就是其商机所在。然而，在便利店服务日益完善的当下，企业经营环境已是一片红海，搭建会员体系或许是通往蓝海市场的新航道。

「零售商业财经」认为，作为个人刚需高频的零售业态，“便利店们”尤其应当高度注重会员运营，除提供便捷的商品与服务外，还应不断创新，以更多的情绪价值提升消费者“心占率”。

01 不断进化的“会员制”

“台湾经营之神”王永庆16岁时开了一家米店，在经营过程中，他会手动记录顾客家中人口数量，估算顾客吃完的时间，及时送米上门。

此举可以视作是AI大数据预测服务与自动补货机制的“人工版”。

除了送米上门，王永庆还主动帮顾客将旧米倒出，把米缸擦拭干净，以“新米在下、旧米在上”的形式整理好米缸，方便顾客取用。如此细致周到的服务收获了顾客的青睐，提升了米店的“心占率”，堪称是会员经济较早的成功典范之一。

70年代末期，笔者最早接触的会员经济形式，是卖酱油的业务员带着酱油和瓷碗挨家挨户推销。这是早期“订阅式”会员制的雏形，“瓷碗”则是送给会员的附赠品。但当时这一形式只局限于个人业务，而非实体门店或连锁门店。

此后，随着人均可支配收入与消费需求的逐步增加，小型连锁门店开始快速发展，相应地也出现了会员制。受限于当时的技术及观念，这一时期的会员制大多是手写登记后给消费者的实体会员卡，会员享有的优惠大多是会员折扣价以及生日礼。

信息技术的发展及个人计算机普及，“会员管理系统”应运而生，可将会员资料建档，进行计算机化管理，企业也可以对会员数据进行分析，深入了解消费者行为模式以及市场变化趋势。

进入数字互联网时代后，企业商家可以利用小程序、APP等载体建立会员体系，消费者消费更加便捷、商家也可以借此有效整理、分析会员信息，围绕会员消费轮廓、消费偏好等推出更具针对性的营销方案。

02 获客不易寻找另一条增长曲线

巴克斯特（Robbie Kellman Baxter）在《引爆会员经济》一书中这样定义“会员经济”，所谓会员经济，等于把“一件”交易，转化成“延续性”交易，即在个人和企业之间建立一种可持续、可信任的正式关系，而这种关系是相互的，企业将为会员提供更好的福利，消费者则奉献自己的忠诚度，甚至能为企业经营提出好的建议，协助企业改善产品，进而形成一个正向循环。

近年来，实体零售业正面临着前所未有的经营挑战。

首先是遭遇了黑天鹅事件，导致线下实体门店营业受到影响。但紧接着，短视频与直播带货的崛起又为企业开辟了另一条道路——线上空间即是卖场。新渠道给予消费者更多选择，不用出门也可享受到购物的乐趣。

其次是人口红利消失，获客成本提高。相较于维系已有用户，获取新用户的难度与成本都更高。此外，随着新型零售业态如集合店、折扣店、即时零售的出现，分走了原有的一部分客流，获客变得更加艰难。在此情形下，发展会员经济或将成为便利店发展的新增长曲线。

在面临严峻挑战之际，不少零售业者纷纷开拓出异业结盟、开店中店、在线直播等新玩法，打破了以往单一的互动模式，从O2O（Online to Offline）到OMO（Online Merge Offline），以虚实融合为主流，在存量时代下创造新机会。

03 掘金新蓝海市场的五大策略

浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任盘和林表示，数字技术已经渗入到人类生活的方方面面。当前，数字金融、数字农业、工业4.0、数字金融、消费互联网等数字应用已深入到人类社会的每个角落。

随着数智化技术革新以及全渠道、多业态零售市场的发展，消费者的心智空间更加多维，对会员权益的诉求也日益多元。
于是，营销手法与会员制的创新，成为企业提升消费者黏性和活跃度、挖掘用户长期价值、增强盈利能力的突破口。

图源：《2022年中国便利店发展报告》

这对便利店经营来说，不再只有重折扣、烧钱这一条路，而是可以借助会员体系明晰用户画像，同时把陌生客变成新客、把新客变成熟客、把熟客变得忠诚。

回顾这些年便利店的蓝海策略：

2016年向外资便利店学习，试水无人便利店等举措，均收获了资本的关注。

2018年进入鲜食时代，除了已有的传统中式热食包点外，便利店也加大了引进低温短保的微波便当、饭团三明治的力度。

2020年乘着瑞幸咖啡掀起的风潮，消费者能以更亲民的价格、更便捷的方式、更多样的渠道买到咖啡，便利店也嗅到了这一商机，引入咖啡业务。

2022年“自有品牌”话题兴起，除鲜食之外，常规标品的自有品牌商品也逐渐在便利店里出现。

2023年外部环境形势好转，消费市场重新分配、零售市场跨业态竞争愈发激烈。

那么对于便利店来说，发展会员经济有哪些可参考的方向？

第一，建立品牌APP（小程序）：完善功能，让会员享有特权，区别于非会员。便利店的特性之一是门店密度高、个人每周消费频次相较于其他渠道来说更为高频，消费者甚至有可能一天到店两次，因此如果能将消费者的购买活动转移到会员平台中，对于获客、留客是有直接效果的。

第二，灵活运用积分：扩展会员积分使用途径。例如除自用外，还可以转赠他人、转化为公益行动。

目前会员积分最典型的使用方式就是抵用现金或是兑换特定商品，但这类使用方式仅限会员个人，用途较为狭窄，积分无法流通的同时也就缺乏了活力。

笔者认为如果将积分流动路径打通，例如可以转赠他人，流动性增强后，会员积分便会成为该便利店品牌的“货币”，带动会员经济的发展。

此外也可以成立公益爱心的专门账户，为消费者增加“将积分转化为公益行动”这一流通选项，消费者在积累到一定数量的积分后，可以将其转化成一次公益行动或是物质商品，给予有需要的公益机构团体。在该项活动上，支付宝的蚂蚁森林项目是较好的示例。

第三，产品订阅制的推广：目前市场上已有便利店系统跟服务商合作开发券包的销售方式，“券包制”也逐渐成为会员经济体系中的一种常规营销方式。其弊端在于，优惠券机制的使用是单向的，只有当消费者需要、想到时，交易才有可能成立。进阶的券包制是“订阅制”，这种销售方式最常用于影视平台，“异业可以为师”，便利店可以跨界学习。

图源：人人都是产品经理@北漠

第四，了解消费者画像：便利店消费往往是“临时起意”或是惯性使然，因此推行会员体系最大的好处在于能够透过数据了解消费者面貌与消费习惯，进而针对性地设计出更贴近消费者需求的营销方案与商品。在竞争激烈的零售市场中，谁最了解消费者，谁将更有机会抢占先机。

现阶段，大多数便利店品牌推行的还是免费无门槛的会员制，以“消费即会员”策略为主。其中，积分升值兑换、会员积分抵用现金、会员日消费享受N倍积分等活动已趋于大众化、同质化，很难吸引并且留住顾客了。

而以全家便利店探索“付费会员制”为例，此举展现了会员制从一种体现关系与身份的符号，延伸出便利店企业管理思路与精准认知顾客需求的过程，也为便利店行业解锁了最流行的消费者关系模式。

第五，异业结盟：当下会员数据资料的存储方式已由纸质转为数字化，借由积累下来的会员数据，便利店品牌以消费者为互动核心，与拥有相似客群的异业品牌展开合作，在联合互动中深耕消费者关系，创造出“1+1＞2”的效果。

结语

对于便利店企业来说，掌握会员经济、提升用户品牌忠诚度仍需时间探索，且要持续推陈出新，随着市场趋势迭代。善用科技的同时也拥有创新思维，才能在未来保持优势。

满足需求跟创造需求同等重要。比起关注同行在做什么，便利店更应该关心消费者在做什么、需要什么。拿着旧地图到达不了新大陆，市场永远会有新的蓝海市场，助品牌抵达成功的彼岸。

保持渴望、关注趋势、持续创新、拥抱成长。当下，发展会员经济就是便利店品牌新的增长曲线。

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