合资电动车卷入价格战，收效如何？｜钛度车库

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8月1日，就在自主品牌轮番发布自家7月新能源汽车销量的同时，以往在电动车市场集体哑火的合资品牌也加入了这场内卷式的销量发布比拼中。其中较为典型的是上汽通用和上汽大众。

上汽通用别克发布数据显示，其7月交付纯电车型8692辆，刷新品牌单月纯电车型销量记录，其中今年刚上市的别克E5和别克E4分别在单月交付3740辆和1762辆；上汽大众则发布海报专门强调旗下纯电车型ID.3在7月的订单超过1万辆，这是此前从未达到过的订单量。

别克和上汽大众在电动车市场表现亮眼，都要归功于其产品力不输自主品牌的同时，在产品售价方面主动加入内卷的价格战。而通过降价换销量，已经成为目前合资电动车的普遍选择。

合资电动车集体卷入价格战

从去年底开始，合资品牌就开始主动调低电动车售价，以挽救毫无起色的销量。

去年11月15日晚，奔驰官方宣布对旗下EQ系列电动车进行降价，主要涉及EQE和EQS两款车，其中EQE降价约5万元，EQS降价19.86万～23.76万元。值得一提的是，这是奔驰EQ系列电动车入华3年多以来首次因非客观因素的官降。

在宣布降价前，被寄予厚望的EQE纯电轿车的市场表现没有达到预期，月销量最高的月份是上市后的第一个月，此后开始逐月下滑。奔驰也是在EQE上市后的第三个月就宣布官降，可见对其市场表现不满意程度之高。

奔驰并不是第一个打破“豪车不官降”身段的豪华品牌。早在2021年初，宝马就对志在走量的纯电SUV iX3进行过官降，当时宝马将iX3的指导价调低了多达7万元。从上市到官降前的半年多时间，iX3的月销量仅为百余辆，不及同级燃油车X3的零头。

可见，即便是奔驰、宝马这样的站在豪华车阵营金字塔尖的选手，在面对固有品牌形象在电动车市场无法奏效的窘况时，也不得不“自降身段”以换取销量。而在奔驰和宝马以身作则的带头示范下，其他合资品牌的电动车也陆续走上了”以价换量”的道路，并在今年愈演愈烈。

日系车率先开启了合资电动车大规模降价的浪潮。

首先是2月中旬一汽丰田对去年上市的纯电SUV bZ4X给出了降价6万的限时优惠力度，将原本19.98万元入门的纯电中型SUV，降到了仅需13.98万元起售，直追丰田的卡罗拉、雷凌等入门级紧凑型轿车的价格。即便放眼丰田进入中国市场以来，如此巨大的优惠力度也属罕见。

bZ4X的巨幅降价带来的冲击力让众多合资电动车走上了降价之路。

继一汽丰田之后，东风日产也对旗下电动车进行了大幅调价。2月18日，东风日产宣布旗下纯电SUV艾睿雅限时优惠6万元，起售价较原来的28.48万元调低至22.48万元起，直逼旗下同级别燃油SUV奇骏的主力版本价格。而在宣布优惠之前，艾睿雅的月销量始终维持在百余辆左右，大幅低于官方预期。

随着价格战的愈演愈烈，合资电动车之光——大众ID.系列，也加入了内卷的价格战。

3月中旬，借着ID.系列电动车两周年之际，一汽-大众宣布旗下ID.4 CROZZ和ID.6 CROZZ两款纯电动车至高直降4万元，17.49万元起即可购买ID.4 CROZZ；同时，大众的另一家合资车企——上汽大众，也几乎同时宣布了对旗下ID.电动车的限时优惠政策，旗下ID.3、ID.4X、ID.6X三款纯电动车型全系至高减3万元，ID.3限时成交价仅为13.99万元起。

大众原本计划凭借“限时优惠”的燃油车促销老套路，吸引一大波消费者进店购车。但哪知消费者压根不买账，ID.系列电动车的市场销量不增反降。根据大众汽车集团的官方数据，今年上半年集团在华的纯电动车（主要为ID.系列）交付量较去年同期下降了约2%，仅为6.24万辆。

面对此前的降价没有收到预期效果的不利局面，大众汽车于是将降价进行到底，加大了优惠力度。

先是上汽大众率先掀桌子，将16.29万元起售的ID.3直接降至12.59万元起售。而据钛媒体App走访市场后发现，ID.3在北京的普遍市场行情为11.99万元起售。如此一来，该车的竞品直接降一级变成了比亚迪海豚。有网友戏言：“16万的ID.3浑身都是毛病，但12万的ID.3真香。”

而另一边的一汽-大众也没闲着，几乎与此同时，一汽-大众宣布指导价为19.39万元起售的ID.4 CROZZ，如今只需要15.59万元起，优惠3.8万元；ID.6 CROZZ的起步价由25.89万元优惠至19.59万元起，优惠6.3万元。但据钛媒体App走访4S店后发现，ID.4 CROZZ的部分配置可优惠6.6万元左右，ID.6 CROZZ的部分配置可优惠7.4万元左右，具体到店还能再谈。

而上半年在价格战中声量较小的美系合资品牌，也在下半年开始掀桌子了。7月10日，凯迪拉克对其首款纯电中大型SUV LYRIQ锐歌进行指导价调整，调整后的指导价为37.97万元～41.97万元，较此前的43.97～47.97万的指导价全系下调6万元。在宣布官降后，凯迪拉克LYRIQ锐歌将竞争对手指向了同级别的新势力代表蔚来ES6。销量数据显示，LYRIQ锐歌的月销量从去年12月的682辆一路下滑至今年6月的42辆。逐月下降的销量表现，让LYRIQ锐歌不得不主动调低官方指导价。

那么，合资电动车集体的“掀桌子式”降价，收到了预期的效果吗？

以清库为主的合资电车降价潮

为了一探究竟合资电动车的真实降价，钛媒体App近日走访了十余家合资品牌4S店，发现合资品牌电动车的优惠力度普遍较官方宣布的更大。

在走访的十家4S店中的20款合资电动车中，打折力度在7到8折的车型多达10款，占比达到50%。这10款车型中，宝马的纯电中型轿车i3的优惠力度最大，全系车型最低可优惠10万元。其销售表示：“如果当天可下订，官方指导价为35.39万元的i3，裸车可低至24万元出头。”较宣称的优惠再扩大1万元。而24万元的宝马i3，已经与主流合资中型轿车大众迈腾、丰田凯美瑞等车的高配版本车型的售价相当，可见宝马i3的优惠力度之大。

而一汽丰田bZ4X的优惠幅度更大，该车如今在北京的行情可普遍优惠7万元，较年初的优惠6万元再度加码。“bZ4X这款车最低优惠7万元，但都是去年10月上市的第一批到店现车，而且优惠仅限在店现车，其他版本车型现在无法订购，厂家不给配车了。”一汽丰田bZ4X的销售表示，厂家目前在清理bZ4X的库存车，未来或将停售。

这一说法也得到了广汽丰田bZ4X销售的验证，多家广汽丰田4S店表示，其店铺没有bZ4X现车，同时也不支持线上订购。这表明上市还不到一年的bZ4X现款车型或将进入历史。

在走访中，钛媒体App还发现合资电动车的优惠幅度与库存时间挂钩。一汽-大众的销售表示：“现在店里的ID.4 CROZZ和ID.6 CROZZ都是生产超过6个月的库存车，优惠力度较厂家给出的还能多2～3万元。”据该销售介绍，5月份到店的100台ID.系列电动车，现在还有20多台没有卖出去。而东风日产艾睿雅的库存时间更长。“去年9、10月份生产的库存车优惠6万左右，但展车能优惠8万元。”东风日产销售表示。

北京奔驰4S店也存在相同的情况。“现在店里的EQE纯电轿车是刚生产的现车，优惠8万元。而前一段时间的库存车能优惠10万元，召回的优惠更多，能达到12万元。”奔驰销售表示。

钛媒体App走访一圈发现，堆满了库存车是合资电动车店铺如今的普遍现象，很多4S店为了清库存不得不加码优惠力度。但即便如此，很多合资电动车仍旧面临着无人问津的尴尬境地。

“没办法啊，在电动车市场，现在的消费者只认可特斯拉和新势力，我们店里摆的电动车消费者连了解都不想了解，何谈能买得出去。”东风日产销售无奈地表示，尽管艾睿雅的综合产品力不输同级竞品，但消费者就是不认可，他也找不到其中的原因。类似的感受也发生在奔驰销售的身上。“我们店铺的油车更好卖，平均10台车，有7、8台是燃油车，只有1、2台是电动车。”

合资品牌4S店的销售普遍是既卖油车，也卖电车，而电车进店人数的惨淡，让他们对待电动车的销售普遍呈现躺平态度，这种现象在日产和丰田等日系品牌4S店中较为常见。

而且，合资品牌4S店销售在面向顾客介绍电动车时，普遍会较多展现车辆的安全、品牌的历史，以及完善的售后服务等带有燃油车销售话术的痕迹。而关于用户关心的智能化等电动车的主要卖点，合资电车销售顾问则很少提及，这与合资电车在智能化等技术环节普遍表现差强人意有关。

仅两家合资品牌收获效果

即便多数合资电动车今年上半年都普遍加入了内卷的价格战中，但效果却差强人意，只有少数合资电车收到了预期效果，多数合资电车仍旧面临卖不动的无奈处境。

根据乘联会数据，今年上半年主流合资新能源车的零售量仅为14万辆，同比下降2%。而在新能源车渗透率方面，主流合资品牌只有4.1%，较上年同期下降0.2个百分点。

钛媒体App统计的包括豪华品牌的15家主流合资品牌中，上半年纯电车的渗透率仅为3.79%，大幅落后整体市场。乘联会数据显示，今年上半年国内纯电车累计销量达209.1万辆，在所有新车销量中的占比达到21.96%。

以合资品牌电车上半年总体渗透率为3.79%作为平均线，可以发现，15家合资品牌中有10家位于平均线以下。其中北京现代上半年仅销售纯电新车27辆，在所有新车销量中的占比仅为0.02%；一汽丰田为10家中最高，其上半年销售纯电新车1.3万辆（多数由bZ3贡献），纯电车渗透率为3.6%。

超过平均线的合资品牌有5家，分别是上汽奥迪、华晨宝马、上汽通用别克、上汽大众和一汽-大众。其中上汽奥迪纯电新车的渗透率位列合资品牌第一，其上半年销售纯电车2119辆，在所有新车中的占比高达24.01%。但上汽奥迪的高渗透率是建立在低基数的总体销量上的，其上半年包括燃油车在内的总销量仅为8827辆，在统计的15家合资品牌中垫底。

上半年真正在纯电车市场收获预期上的成功其实仅有华晨宝马和上汽通用别克两家，它们是实现销量和渗透率同步提升的代表。

其中，华晨宝马上半年实现纯电动车销量3.5万辆，同比增长181.16%，在所有新车中的销量占比提升至12.52%，仅次于上汽奥迪，位列上半年合资品牌纯电车渗透率第二。而宝马上半年接近3.5万辆的纯电车销量，在主销车型为纯电车的新势力中，也仅落后于蔚来汽车、极氪和小鹏。

上汽通用别克可以称得上是上半年合资电动车的典范。别克上半年销售纯电车2.1万辆，同比增长31.19%，占到所有新车销量的8.61%，位居华晨宝马之后，排名上半年合资品牌纯电车渗透率榜单第二。

别克上半年纯电车的4000多辆增量主要来源于新上市的别克E5和E4两款车。其中，别克E5在6月第一个完整销售月中，交出了3587辆单月销售成绩，而别克E4也在6月上市后的10天左右时间交出了400辆销售成绩，二者合计为别克在6月贡献了3987辆增量成绩，上半年则合计贡献了超过5000辆增量成绩。除去别克E5和E4的增量销量，别克上半年纯电新车的销量是下滑的。可见，E5和E4是别克在上半年的最大惊喜。

而从宝马和别克身上，我们也能总结出它们为何是现阶段合资品牌转向电动车的成功典范的原因。

宝马上半年得以实现纯电车销量增长的最大原因是优惠给力。不论是30万级的i3，还是40万级的iX3，亦或是70万级的iX，优惠力度普遍达到超过20%，其中售价高达74.69万元的宝马iX，优惠幅度更是达到了惊人的20万元。放眼整个豪华品牌市场，这种优惠幅度也是惊人的。

而且，宝马早在2021年就开合资电车的官降先河，是首个宣布官降的合资品牌。而在今年合资品牌集体降价之前，宝马其实在去年底就针对旗下纯电车给出了惊人优惠力度。“12万就能开走宝马i3”的谣言就诞生于去年底。

可见，宝马实现纯电车的销量增长，首要原因来自于其对销量的渴望程度，其次是敢于根据决心程度先于其他合资品牌之前按下降价键。对于一家豪华品牌来说，这需要莫大的勇气。

而别克上半年得以在纯电新车市场大放异彩的主要原因是其新产品E5和E4为消费者带来了超乎预料的惊喜。作为一款中大型纯电SUV，别克E5的起售价仅为20.89万元起，刷新了同级别合资纯电SUV的价格新低。如果别克在E5的定价上还坚持燃油车的定价规则，给出25万元起售的指导价，那么它大概率会面对和其它合资电动车一样的下场：上市的高定价引来一片骂声，结果后续为了销量开始大幅降价。如果其它合资品牌早点有别克的觉悟，现在或许不会面临电动车怎么也卖不动的无奈处境了。

因此，从宝马和别克身上，其它合资品牌至少能学到两点：降价要趁早、定价要惊喜。

（本文首发钛媒体App，作者｜王瑞昊，编辑｜张敏）

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