拆解争议根源，《封神》宣发复盘

图片来源@视觉中国

文｜犀牛娱乐，作者｜小福，编辑｜朴芳

随着《封神第一部》票房逆袭，近日网上声讨宣发的声音越来越多。

我们发现，在社交平台上有不少网友都认为《封神第一部》的前期低迷和失败宣发策略有直接关系，那么这部影片的宣发团队，究竟该对《封神第一部》的慢热负多少责任？

地狱开局，神仙难救

不妨先回顾一番《封神》缘起。

《封神》是一部从立项至今跨度长达10年的超长周期项目，而宣传工作也是早在2017年项目官宣开始召集新人演员之时就已经陆续开始。

那时的《封神》，可是明晃晃喊出集结“华语电影最厉害的、最有经验的制作团队”，投资30亿元左右，目标百亿票房的首个三部连拍东方奇幻史诗钜制。尽管片方从未扬言做出东方《指环王》，但从影片的前期工作及宣传话术中也能够感受到种种对标。正是影片的超高定位，为今年的《封神第一部》奠定下了高举高打的宣发风格。

后来发生的事大家都很熟悉了。

《封神三部曲》按部就班在2018年至2019年拍摄，原计划在2020年、2021年、2022年分别上映，却不想遭遇了资方北京文化的暴雷和猝不及防的疫情冲击。之后被迫化身“气候博主”发了两三年的节气海报，直至今年5月下旬才开始正式启动映前宣发工作，并于6月6日宣布定档。

紧接着，《封神第一部》继续沿用了原有的宣发策略进行铺开。主要围绕着费翔、李雪健、黄渤等影片知名主演，以及影片的剧本、美学、工业化等开发细节，还有此前就大费笔墨着重渲染的封神训练营和一批新人演员等进行宣传。一路稳扎稳打，丝毫不见出格举动。

我们完全可以理解宣发团队所选择的策略。

作为一部有大量陌生年轻面孔主演的项目，在影片上映前贸然广而告之太过冒险。没有内容的先入为主，幕后种种细节揭露也失去了光彩。因此，知名演员及影片自身制作亮点是为数不多的成熟切入点。至于被不少网友提及的古装奇幻类型劣势，其实也在映前阶段被宣发团队有意或无意地弱化了。

然而观众也是真的很难被取悦。

从《封神第一部》定档海报出来的那一刹那，就有不少观众大呼老土，乃至对影片品质的信心也急速下滑。此后片方保守的宣传风格，还是没能让观众拾起更多信心。要知道，在《封神》开发的这段时间里，中国观众可是从《封神传奇》《阿修罗》到《侍神令》一个一个坑踩过来的，观众的不信任完全情有可原。

与此同时，影片的映前发行其实也很难铺开。《封神第一部》开启点映的那一周，正值《八角笼中》《长安三万里》观影热潮未散，同时还有顶级配置的好莱坞引进片《碟中谍7》同步上映。

作为一部次周才正式公映的项目，在如此拥挤的档期环境下，《封神第一部》选择在全国特效厅短时段、小规模点映来直击核心受众已经做了当时市场环境下的最好选择。而随后几天，《封神第一部》也陆续扩大了点映规模，从点映策略角度来看无可指摘。

怪就怪在，今年暑期档口碑发酵奇慢无比，显得《封神第一部》提前不到一周时间开启点映有些短促。

因此，如果站在现在的视角“马后炮”，当初的四平八稳可能并不算是这部影片宣发最好的选择。但客观来说，影片自身的种种宣传短板与拥挤的档期环境，早就决定了《封神第一部》的宣发开局注定被动。

大部队跟不上自来水

来到映后阶段，《封神第一部》的宣发问题反倒更明显了。

其中宣传团队的“不赶趟”尤其严重，简而言之，就是读取热点、追赶热点不够快。

《封神第一部》正式公映后，由于市场反馈慢热导致缺乏热点抓手，宣传团队还是按照映前的节奏继续稳扎稳打，从影片的演员、内容、口碑等常规维度进行深挖细化。

殊不知此时，一群常年流连互联网的年轻网友早已成为《封神第一部》“胫骨”（精神股东）。在映后收获超预期感受的他们，迅速化身自来水在各个社交平台上炒热气氛。

不知道看到这里大家有没有一点眼熟？去年暑期档古天乐的那部《明日战记》，抛开片方那点煽风点火的卖惨式宣发，也主要靠着观众自我感动，卖力为电影找回场子。而这次，观众们就一边发掘宝藏青年演员、对乌尔善导演大夸特夸，一边对《封神第一部》宣发团队痛心疾首。

（乌尔善导演回应网友分享视频）

相比之下，还在常规推进的片方宣传一步慢、步步慢。片方并没有及时地将观众迅速给出反馈的高光剧情、角色推上热搜，对新人热度的走高也显得后知后觉。在观众看来，这部影片的宣发团队不仅没能为电影热度扩散赋能添彩，甚至还因“导演卖惨”争议成了影片拖后腿的存在。

（被网友理解为“卖惨宣发”的争议网络话题）

迟钝的影片宣传背后，却是超出预期的长线发行。

可以看到，相较紧张的映前点映安排，《封神第一部》的路演安排还是十分得当的。该片在影片上映前十天就策划了一场盛大的首映式，随后在几个主要城市相继举办首映。正式公映后，影片主创团队至今仍在全国各地巡回路演。

路演不仅是一次拉近观众与主创距离的普通见面会，更能够通过这种面对面交流碰撞出新的话题、热点。尽管乌尔善导演并不像大鹏导演那般“会玩”，但有一群青年演员炒热气氛，路演仍然成功催生了不少吸睛话题。

也正是在《封神第一部》路演推进的过程中，路演话题与观众映后源源不断的自来水助推这部影片实现了持续的破圈。可以说，这部影片的宣传短板，基本上是靠超长路演的话题增量救回来的。

寻找争议本质

回到最初的问题，宣发该负责吗？犀牛君以为，负责，但不该负全责。

在我们看来，《封神第一部》宣发争议的本质原因是错位。

一方面源自影片自身。

由于电影开发周期过长，影片最初的市场定位必定会和当下市场需求形成一定程度的错位。即便好内容并不会过时，但至少宣传点会。或许宣传团队应该更重视这种市场需求变化，在宣传策略的制定上再大胆一点点。

另一方面则源于市场。

今年暑期档的市场反馈周期变长也确实波及到了宣发工作。在观众愈发严苛的当下，很多普通观众并不会选择第一时间对宣发动作给出反馈（当然也可能是宣发内容不够打动观众），影响了后续策略调整的及时性。而观众主动发掘的自来水热点又往往偏离宣发人员预判，重新追随新热点也需要时间。一来二去，就造成了现在这种宣发拖了后腿的观感。

《封神第一部》的遭遇，其实也不一定是暑期档影片中的唯一。可以看到，今年暑期档有不少爆款项目都呈现出了慢热、逆跌走势。那么反过来看，诸多片方映前所进行的宣发引导，某种程度上也并没能发挥出应有的作用。

归根结底，症结还是在于电影市场环境的转变。如今观众对电影的兴趣阈值更高了，对宣发的要求自然也就高了。而愈发难抓住热点的宣发团队，为数不多能做到的就是紧跟观众脚步，尽可能快地调整影片宣发策略，将反馈较好的热点深挖放大。即将在下周公映的《孤注一掷》，在这一方面就做得十分极致。

反观《封神第一部》宣发，虽显刻板保守，但考虑到如此地狱开局，又依靠映后发行扳回一局，总体上仍是合格的。

只是，此次《封神第一部》的遭遇，值得被更多片方重视起来。

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