海底捞“啄木鸟计划”收到回报，上半年净利预增超29倍

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上半年净利预增超29倍，中国餐饮龙头海底捞业绩持续回血。

近日，海底捞发布了盈利预告，公告显示，截至2023年6月30日，海底捞来自持续经营业务的收入预计不少于188亿元人民币，较上年同期增幅超过23.7%；持续经营业务净利润预计超22亿元人民币，已超过去年全年。

图片来源：海底捞公告

公告中称，利润增加主要由于翻台率提升，内部管理及营运改善，餐厅经营效率提升。

今年2月，海底捞就发布了正面盈利预告。4月，据海底捞2022年的财报显示，截至2022年12月31日，海底捞来自持续经营业务及已终止经营业务的年度收入约为人民币347.41亿元，净利润约13.73亿元，实现扭亏为盈。

海底捞2022年曾经因为关闭三百多家门店而引发关注和行业热烈讨论，如今海底捞业绩复苏，证明自己还是那个能打的海底捞。其扭亏为盈的经历，值得研究。

曾关店求生

2018年9月，海底捞在香港上市，当时IPO的大部分资金用于扩张，增加门店数量。在一众火锅企业中，海底捞是打破中餐标准化难题、翻台率稳定在4的资本市场宠儿。2018年底和2019年底，海底捞的全球门店数量分别是466家和768家，到2020年底增长到1298家，2021年底这一数字为1443家。

导致海底捞此前亏损的重要节点，是在2020年疫情初始期间。当时整个餐饮行业进入低谷，海底捞创始人张勇选择抄底拓店、逆势扩张，2020年海底捞的营收为286亿元，净盈利为3.1亿元。

2021年海底捞的营收为411亿元，亏损41亿元（其中主要是处置长期资产的一次性损失、减值损失等，合计约人民币33—39亿元），相当于一年亏掉了上市以来的绝大部分利润，2018年至2020年，海底捞净利润总额约为43亿元。

可以说，这次亏损让海底捞遭遇了成立以来的重大挫折。为了及时止损，2021年底海底捞宣布“啄木鸟计划”，关闭业绩不佳门店，强化内部管理和考核。

2021年6月，张勇在面对投资者时 ，第一次公开对外承认决策失误，“2020年6月份，我判断疫情在9月份就结束，作出扩店的计划，现在看确实是盲目自信。当我意识到问题的时候已经是今年（2021）1月份，等我做出反应的时候已经是3月份了。”

去年3月，海底捞创始人张勇退居幕后，杨利娟临危受命，成为新掌舵人。杨利娟的首要任务是恢复盈利能力，因此“啄木鸟计划”由杨利娟全权负责，计划落地两个月内，海底捞陆续关闭300家门店，这一消息当时一度登上热搜。而“啄木鸟计划”被行业称是“壮士断腕”。

2022年，海底捞继续放缓拓店速度，在下半年“啄木鸟计划”取得一定成效的基础上，海底捞又推出并启动“硬骨头计划”，筛选并重启过往关停的若干餐厅。2022年全年，海底捞新开24家海底捞餐厅，48家关停餐厅恢复营业，并关闭了50家经营表现欠佳的餐厅。

财报显示，截至2022年12月31日，海底捞在中国大陆地区经营1349家海底捞餐厅，在港澳台地区经营22家海底捞餐厅。

降本增效是海底捞超预期盈利的直接原因。极海品牌监测的数据显示，2022年7月，海底捞门店数量达到“啄木鸟计划”启动以来的历史最低值，为1354家，相比2021年9月历史最高的1563家，减少209家。

疫情带来的不确定性，让海底捞所在的火锅行业积累的用户心智优势不再明显。实际上，疫情期间，九毛九、老乡鸡、百胜中国等餐饮巨头都在选择拓店，随后整个餐饮行业都因疫情的反复，承受了巨大经营压力。

今年上半年，整个餐饮业正在出现强势反弹的趋势。国家统计局发布的数据显示，2023年上半年，全国餐饮收入24329亿元，同比增长21.4%，成为前六个月反弹最大的消费品类。

多家餐饮上市公司上半年业绩扎堆预喜：九毛九预计净利润不少于2.2亿元，同比增幅不低于281.3%；海伦司预计净利润在1.55亿～1.60亿元之间，实现扭亏为盈；广州酒家预计净利润约为7616.38万元，同比增加39.86%；全聚德则预计净利润在2600万元至2850万元之间，同比扭亏为盈。

海底捞的壮士断腕举动，让海底捞等来了反弹时刻。

内伤过后，大象想要继续跳舞

2022年的业绩扭亏为盈，为今年上半年的预盈利打下基础。但海底捞餐厅的经营数据相对比整体营收净利还并不是非常乐观。2022年海底捞的同店平均翻台率从2021年的3.4次降至的3.1次，同店平均日销售额相比2021年也有下降。

经历过挫折之后，现在海底捞的发展思路稳字当头。在今年6月的海底捞股东大会上，海底捞执行董事周兆呈用“乐观+谨慎”概括了今年的扩张策略。

据窄门餐眼数据，截至今年7月初，海底捞共经营1369家门店，其中今年上半年约新开8家门店，以重启“硬骨头计划”门店为主，且新开门店多集中于二线城市。

虽然国内门店的拓店经历了过山车般的调整，但是在海外市场，海底捞还是保持了扩张的势头。

在海外业务方向，去年7月，海底捞海外业务分拆上市——海底捞子公司，负责海外业务的Super Hi（特海国际）递交上市申请。特海国际由海底捞上市公司持股90%，穿透后控股股东为张勇和舒萍夫妇。分拆上市后，张勇和舒萍是特海国际的实际控制人。

招股书显示，特海国际在海外共开了97家餐厅。2021年一季度收入6800万元，2022年同期已上升至1亿元。据财新报道，上半年，特海国际在迪拜开出了中东地区首家门店，下半年则计划开拓菲律宾市场。

去年，海底捞的一个发力重心是倾向线上外卖。2022年7月，海底捞成立社区营运事业部，从单一线上火锅外卖增加外卖+社群+直播+线上商城的社区营运模式。

2022年，海底捞外卖业务的收入从2021年的6.30亿元涨至12.80亿元，同比增长103.3%，并在内部加大推行数字化转型。外卖收入及其占比和人均消费也在上涨。截至2022年12月31日，海底捞实现社区运营收入12.8亿，外送站点扩展至1400个，覆盖全国450个城市，外卖成为海底捞新的增长点。

今年开始，海底捞在结合“演唱会经济”，发力场景营销创新。具体包括：推出全新夜宵菜单，联动热门IP、演唱会第二现场深夜安可Party设置粉丝限定狂欢区……在上海蔡依林、武汉五月天、天津张韶涵演唱会等多地现场，出现海底捞员工举横幅拿喇叭疯狂“捞人，海底捞多地门店甚至深夜临时变身“演唱会第二分会场”。

“人”也一直是海底捞强调的竞争力。海底捞创始人张勇此前提出，海底捞核心竞争力是能够激发员工创意、热情、积极性的一套海底捞人力资源体系。

在整体经营方向，此前海底捞先后取消了大区经理之下的小区经理岗位和家族长岗位。截至2022年12月31日，共有11位大区经理负责大中华区门店运营，管辖区域内“门店拓展、工程、人事”等工作。

据了解，从今年年初开始，海底捞下放产品上下架的权限，店长和大区可以根据本地化需求调整产品和服务，赋予区域更大的自主权深入洞察市场。

产品创新方面，今年海底捞继续在区域化产品方向发力上新，例如上海区域的黄灯笼椒锅底、鲜切牛上脑，郑州区域的胡辣汤、武汉区域的热干面，加重产品的本地化。

纵观老牌餐饮企业海底捞的复苏之道，没有奇招，审时度势果断闭店断臂求生，管理层敢于承认决策错误。未来等待即将三十岁的海底捞的前景，还是如何持续增长、穿越新的经济周期。

（本文首发钛媒体APP，作者｜柳大方，编辑｜房煜）

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