百亿暑期档宣发战怎么打成了这样？

图片来源@视觉中国

文｜深响，作者｜王萌

今年暑期档还在不断创造历史。

据灯塔专业版实时数据，截至8月3日，2023暑期档总票房已突破133亿。上半程《消失的她》和《八角笼中》以共55亿的票房强势撑起大盘，下半程的《封神第一部：朝歌风云》后劲十足，至今累计票房高达14亿，《热烈》上映8天，票房也已达到5.9亿。票房之外，口碑也令人惊喜，暑期档国产片票房前五的电影中，《八角笼中》《长安三万里》《热烈》《封神》四部电影的豆瓣开分均在7.5分及以上。

票房、口碑破纪录背后，各大片方也开启了一场火热的“宣发争夺战”。

过往悬疑片在宣发时总会遇到剧透和宣传两难的问题，《消失的她》在上映后主攻社会热点话题，恋爱脑、东南亚传闻、赌博等强共鸣“梗”击中了不少年轻观众；格斗题材相对小众与冷门，《八角笼中》提前半个月开启大规模点映，引发不少自然水主动宣传，影片也成为票房黑马；《封神》同样在观众和官方的共创营销下，开启了一波又一波的造梗狂欢。

资深电影人关雅荻告诉「深响」，路演、点映、物料宣传仍是暑期电影宣发“三板斧”，不过今年的规模更大、玩法更“卷”，而这背后也代表着中国电影市场的预热发行体系变得更加成熟。

暑期档火热宣发战背后，都有哪些新玩法？片方“卷”起宣发的原因有哪些？短视频平台、社交平台在宣发中发挥着什么作用？我们和关雅荻详细聊了聊。

《消失的她》《八角笼中》《热烈》短视频账号点赞数

点映路演卷起来，电影宣发更成熟

深响：今年的影片很多都采用了大规模点映的玩法，比如《八角笼中》连续点映半个月，首日点映排片率高达20%，与提档发行差不多了，这种大规模点映背后的原因是什么？

关雅荻：大规模点映约等于提前发行，这个说法我是认同的。对于片方而言，公映之前的确可以按照国家管理的相关规定申请点映，而且现在是数字拷贝，发行成本和风险要比胶片拷贝时代更低，因此只要和地方影院公司打好招呼，有观众愿意看，就可以提前发行。

举一个反向的例子，国产片的延期密钥只要申请就没有不通过的，那既然密钥可以申请延期，自然也就可以申请提前，申请提前的范围、长度都是发行方根据自己的策略来决定的。点映的好处在于它能够让口碑下沉的范围更深更广，因为它拉长了预热周期。但是风险在于如果电影的品质不够好，口碑就可能全砸了。

所以我认为，就目前的市场环境，只要片方认为自己的电影品质过硬，很多发行方都是愿意多做点映的。从小规模点映到大规模点映再到全国性的大范围的统一，证明中国电影市场的预热发行体系变得更加成熟。

深响：前段时间大鹏导演为了宣传《热烈》穿着青蛙服在大街上和观众互动，《八角笼中》路演也是一天跑一座城市并跑好几家影院，您怎么看待大家在路演上的“卷”？

关雅荻：路演其实一直是最传统的宣发方式之一，它的作用就是地面推广。大规模路演本来属于基本动作，只是因为曾经明星的档期都太满了，没有那么多时间来跑路演，所以更多由电影的导演或其他主创承担。

以《封神》为例，他们跑了29个城市，“质子团”（电影《封神》中的青年演员）的演员几乎每一站都在，因为他们是新人，配合度高。理论上只要能配合大规模路演，对于票房的拉动都能够有正面影响。现场演员站一排说个十几分钟二十分钟，观众都会在现场拍照录视频，再将视频发布在抖音、快手这些短视频平台上，相当于完成一次宣传。

主创、主演参与的路演越多，电影在当地的口碑发酵通常就越正向、越积极。大家在路演上“卷”，反倒是因为这称得上成本最低、性价比最高的一种宣传方式。

深响：片方在点映时对于城市、影厅和上映的时间点的选择上是如何规划的？

关雅荻：从传统观念上来谈，当我们把全年总体票房按照城市来划分，会发现绝大部分票房是三四线城市产生的。因为近些年，三四线城市有很多新兴的多厅影院，票价又不贵，成为了当地年轻人乐于选择的娱乐方式，拓展了电影市场。

所以在电影发行眼中，理解市场是有不同维度的，要结合电影的类型、内容、特点，寻找电影的核心受众和广泛受众。点映的策略就是基于基本盘的认知做落地执行，在目标重点城市做更合理的布局。我相信现在的一线发行工作者有更数字化的手段为他们的决策和执行做参考。

深响：今年暑期档我们也看到一些中小成本影片宣传了很久但最终撤档，有人分析说中小成本影片无法和大片硬碰硬，以及点映效果虽然好但是规模没有起来。中小成本的影片，或者说没有大明星加持的影片，在宣发上应该怎样做？

关雅荻：从中小成本影片的角度来分析，可能就像我前面提到的，点映达不到预期效果说明电影品质不够，或者影响力不够，在这种时候，点映也无济于事。国内市场有非常多中小成本影片在积压，大部分都不愿意上，因为上了可能会花费更多的宣发费用，最后宣发成本都收不回来，所以大家都很谨慎。

作为中小成本电影，应该考虑的是如何实现不同区域的间隔发行。参考美国，解决方案可以是建立分线发行制。简单来说，有些低成本的小众电影不需要在全国所有影院上映，可能中国一共一万多家影院，总共七八万张银幕，这些电影收回成本只需要几千张银幕，借助对应的系统和院线组织来统筹规划，效果反而更好，文艺片就拥有属于自己的院线（全国艺术电影放映联盟），其他类型片也可以尝试模仿。

情绪共振，内容平台助推宣发

深响：暑期档影片《热烈》《超能一家人》《消失的她》《巨齿鲨2》《孤注一掷》的联合出品方都有抖音，短视频宣发渠道也是抖音为主，抖音现在对于电影票房到底有多大影响，怎么影响的？

关雅荻：抖音对于电影宣发而言是柄双刃剑。积极的一面是，电影从业者无法回避抖音这个平台，抖音有六七亿的日活，它有钱、又有流量，让它来成为联合出品方、成为我们电影推广的一方面，会帮助电影内容向外传播扩散。比如《孤注一掷》在抖音发的视频几乎点赞数都在百万以上、播放量破亿，线下宣发很难触达到的人群都会看到它。

但另一面我们也要理性看待，抖音确实影响了观众的观看习惯，花了太多时间在短视频上，更习惯于看几分钟的电影解说；而且就算触达再高，转化率和口碑率都需要再用更多的数据佐证。

深响：微博在片方宣发中的价值多大？

关雅荻：微博作为主流图文阵地，目前看来是不可被取代的。热搜榜单更多是起到话题制造的作用，在当下的电影市场下，一部电影的话题属性强烈与否，重要性已经超过了电影质量，也更有可能带来高关注度。

这个其实也挺奇妙的，以前我们只是把“话题”作为辅助性的手段，但是现在话题占到了整个电影营销过程中核心、重中之重的位置，这就是一个时代的变化。大家现在购买电影票的行为和去影院消费的行为不再是都市年轻人的首要娱乐选择的时候，话题这种带有刺激点能让他们重新想起来。

尽管现在微博变得越来越臃肿，但它依然是一个好用的广场效应放大器，它可能是中国仅存不多的能够让普通老百姓发出自己声音的一个社交平台。通过微博这个介质，《八角笼中》《消失的她》找到了能够与社会共振的切入点，才收获了今天的票房。

深响：今年电影的宣发中出现了不少夸张的“reaction视频”（指观众在观看电影时作出的反应被拍成视频），大家也在吐槽这些短视频营销越来越假，但片方还是“乐此不疲”，您怎么看待？

关雅荻：reaction短视频我记得最早是田羽生导演的《前任3:再见前任》，当时宣发主打“带着现任看前任”，当时确实观众看完哭得稀里哗啦，都是真实的情感，给我留下了很深的印象。

但现在这好像变成了套路，上面是银幕，下面是观众，旁边有短视频随时记录，还挺逗。我觉得这个事本身从营销策略上看其实蛮好的，真实的反应，能让观众直接感受到原来还有这样的情节能打动人，我们自己做观影会时看到摄影师拍的现场照片里观众不同的情绪反应，我看到也蛮感动。

至于你说的大家嘲笑得看着特别假的短视频，一切就说白了就是乙方给甲方交活的，想做个reaction视频抓又抓不到，只能自己硬上硬演。

所以我觉得观众吐槽的不是reaction，而是假的reaction视频，是一些为了向甲方交活凑数的、看上去营销制作还比较低劣的内容。所以我觉得我们还是分开去理解，我希望看到更多的真实的reaction，这还蛮好的。

深响：《封神》的“共创式宣发”，让观众成为了话题的创造者和传播者，您怎么看待这种现象？

关雅荻：我觉得《封神》的效果确实是比较突出，之前的《流浪地球2》也是“共创式宣发”代表之一。观众给乌尔善导演起了昵称，叫523、U23，是屏幕外向屏幕内自发的距离拉近。透过这些举动能够看到，现在的年轻观众其实非常可爱，他们发自内心地支持中国的电影事业，我们电影行业其实也正是服务于年轻人的行业，它从来就是跟年轻人站在一起的行业。

深响：暑期档目前的国产片票房前五之中，除了《我爱你！》是联瑞在发行，其他四部的发行渠道都是猫眼和淘票票，您觉得“猫淘”的强势发行，对行业有哪些影响？

关雅荻：“猫淘”的强势发行主要是因为中国数字化进程的提速，整个产业链都在数字化，几年以前就有数据显示，95%以上的电影票都是从猫眼和淘票票两个端口出票。中国的电影发行非常务实，所有的宣发都是为了卖票。售票平台是距离购票这个动作最近的环节，所以它们有足够的底气把自己变成一个发行公司，或者营销推广公司。

中国的电影市场可能从来都不需要很多的发行公司，所有的资源集中到几家公司就足够了，因为大片要的是稳健和低风险，新生的发行公司在执行环节的不确定性太高了。猫眼背后是光线传媒，淘票票背后是阿里，它们都非常有优势。中国的商业环境很现实：谁能够帮我卖电影票我就和谁合作。“猫淘”在这方面有先天优势。

但比较现实的问题是，在充分自由竞争的市场里，如果“猫淘”每周都有要主导发行的大片，一年发行52部的工作量非常大，也就是说“猫淘”不太可能垄断所有的头部电影发行市场。

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