专访｜法拉利大中华区总裁白贝：中国的下一个挑战？推动敞篷文化！

在竞争加剧的超豪华汽车市场，法拉利 Ferrari，一直是那个站在“金字塔塔尖”的品牌。

当汽车行业处于变革窗口期，立足于中国这个新兴市场，法拉利如何思考当下和未来，无疑对于行业极具参考意义。

7月底，应意大利超豪华汽车品牌法拉利的邀请，《华丽志》来到秦皇岛海滨的阿那亚，在其地标建筑——神似古罗马斗兽场的酒神剧场，法拉利向中国的媒体、车主首次发布了全新软顶敞篷跑车——法拉利 Roma Spider。

在发布现场，我们与法拉利大中华区总裁 Giuseppe Cattaneo 白贝先生展开近两个小时的对话，特借此文与行业分享。

从品牌、用户、市场、车型等多个角度，我们向他抛出了多个问题，并得到了白贝先生真诚、坦率且精彩回复：

• 为什么说法拉利的战略重点不是扩大销售？
• 法拉利如何洞察消费者？如何对话消费者？
• 对女性客群、更广大的法拉利粉丝，白贝先生分享了哪些？
• 为何说全新车型 Roma Spider 是一个挑战？这款车有哪些看点？

在访谈中，白贝先生强调：“相比此前，如今法拉利在中国所达到的销售业绩，正如财报中所记载的，更准确地展现出中国市场的潜能与优势。”

同时，他亦坦言：“对于任何汽车厂商而言，在中国市场销售敞篷跑车，从来都是一个挑战…人们常常忘记，中国其实还是一个年轻的汽车市场”。

“超豪华汽车不传递情绪和价值，就没有吸引力”

作为全球豪车品牌中的佼佼者，自1947年恩佐·法拉利（Enzo Ferrari）创立品牌以来，法拉利一直都象征着专属、创新、顶尖的运动性能以及意大利设计的集合体。

Giuseppe Cattaneo（白贝）先生2013年曾任法拉利亚太区首席执行官，2020年1月正式成为法拉利大中华区总裁，负责法拉利于中国内地、香港以及台湾的所有相关业务运营。

目前，法拉利大中华区销售目前占全球的11%。

白贝在访谈中特别指出，在目前中国市场的战略规划中，法拉利不追求扩大销售规模。

采访实录：

《华丽志》：您是否还记得第一天进入法拉利工作的情景？

白贝：作为一个意大利人，我对法拉利的熟悉与热爱是非常深厚的，意大利人将法拉利车队视为国家代表队。在我的童年时期，我便经常兴致勃勃地前往蒙扎（Monza）赛道观看F1及其他赛事。

我清晰地记得第一天加入法拉利工作的情景。当时，已为法拉利工作近为20年的全球CEO亲自接待了我，他也是品牌历史上、乃至汽车行业中一位传奇人物。

在与他的面谈中，他并没有问我太多问题，而是滔滔不绝地谈论了法拉利的悠久历史与品牌精神，这个对话持续了整整一个小时。那一刻，我感觉自己并不仅仅加入了一家公司，而是置身于心中的圣殿。

《华丽志》：您认为在当代，如何衡量一家超豪华汽车品牌是否优秀？

白贝：在今天，如果一辆超豪华汽车不能传递情绪和价值，那么，对于客户就不具有吸引力。

区别于实用的汽车，区别于其他同行，法拉利最大的特点就是强烈的情绪，特别是如何激发不同类型客群的情绪共鸣。

我们深知不同人群有不同的生活方式，他们会对法拉利产生不同的情绪感知，我们会根据这些不同情绪感知，用不同的品牌策略对话客户。

比如我们刚刚发布的全新车型 Roma Spider 就极具个性和独特风格：喜欢这辆跑车的人，定能感受到她独一无二的个性；驾驶这辆跑车，也会让你毫无争议地成为万众瞩目的焦点、成为最亮眼的主角。

《华丽志》：如果请您写下一个超豪华汽车品牌的公式，会是怎样的？

白贝：首先就是激情（passion）！一辆汽车可以有很多变化，比如不同的外形，但有一件事永远不会改变：那就是发动机带来的力量感和共振，以及驾驶时的兴奋和触动。这也是为何我们会邀请客户去赛道活动。

第二就是品牌资产（heritage）。当然一提到品牌资产，人们会想到品牌的很多方面，但我认为在当代，“社群community”构成了品牌资产里非常重要部分。

对于许多跃马车主而言，购买法拉利不仅是一种消费，更是情感价值的传递和社会认同的象征，成为自我价值的一种认可与肯定。

法拉利中国30周年宣传片

上图：法拉利全新车型 Roma Spider （许愿池蓝）

建议零售价：2,762,000人民币

“人们常常忘记，中国还是一个非常年轻的汽车市场”

2022年，法拉利在大中华区（含中国大陆，中国香港和中国台湾）的交付量达到1552辆，同比增长了72.6%。

2023财年第一季度，法拉利在大中华区总交付量为396台，同比增长39%。在2023 一季度分析师电话会议里，法拉利全球CEO强调：“一季度的表现与我们的战略相符”。

近年来，《华丽志》观察到，法拉利在国内正加速开启了一系列围绕客户体验的服务和活动。

自去年法拉利进入中国内地市场30周年的一系列活动之后，法拉利今年还计划组织三到四场“Passione Ferrari”跃马激情赛道日，以及 Ferrari Tour（法拉利之旅）活动，通过北，中，南三条路线环游中国。

在服务方面，今年4月以来，法拉利全新售后服务中心已相继在郑州、西安和宁波启动，配备专业团队、资深顾问及职业技师，为顾客带来检测、评估、置换、寄售等的售后服务。未来在全国部署共11家售后服务中心，为车主提供更为便捷、全面的体验。

采访实录：

《华丽志》：您对中国市场、中国消费者的特点和现状有何观察？

白贝：一方面中国是个快速发展的新兴市场；另一方面，不要忘记，中国依然是一个很年轻的市场。

作为一个新兴市场，中国内地车主在法拉利全球客户群体中相对更年轻。同时，中国市场总是大胆直面变革机遇，快速发展，比如再新能源汽车领域。

但是，我们不要忘记，中国还是相对非常年轻的汽车市场。

还记得在90年代末，当我第一次来中国时，对于大多数人而言，驾驶汽车还被视为一种职业。这种情况距离今天才过去了20多年，今天，大多数人才刚刚拥有第一辆车，或者刚刚开始拥有第二辆、第三辆车。

因此，无论是品牌打造差异化认知、与用户沟通品牌故事，还是不同车型的历史和意义、赛道驾驶文化时，对于中国市场，我们仍需要耐心和时间。

中国汽车市场还在日渐成熟、消费继续升级、需求持续增长，我对其未来发展充满期待。因此，特别是中国内地，对我来说是一个非常激发热情和精力去拓展的市场。

《华丽志》：您希望对中国的女性消费者说什么？

白贝：谈到女性用户，我必须说中国呈现出的男女用户比例非常独特。

在中国市场，跃马车主中女性的占比已经接近 30%！而在全球其他地区，女性用户的比例普遍都低于10%，这是中国市场独具一格的特点与魅力。

我经常和我们的同事讲，为什么女性车主比例不能达到50%呢？未来，没有什么是不可能发生的。

我在这里想和所有女性消费者说：你自己决定买什么，这是你的权利。不要畏惧成见和偏见，为自己设限。如果你喜欢法拉利，就为自己买一辆。你可以买一辆搭配自己时尚风格的定制化法拉利，比如选择你喜欢的车身颜色，而且还可以再次改色。

我们欢迎更多女性消费者加入法拉利大家庭，一同享受跃马的驾趣激情。

《华丽志》：法拉利是否会接受任何类型的颜色定制？

白贝：我们会尽最大努力创新，以确保跟上时尚潮流色彩趋势。比如2020年发布的法拉利SF90 Spider（Giallo Montecarlo 金色）。

但在颜色选择上，我们会有一个前提，那就是必须将保护品牌历史资产、品牌价值、尊重整个社群考虑进来，如果会对这些维度造成潜在的破坏，那我们就必须拒绝，即使失去一些销售机会。

我们这样做，最终目的是保证品牌资产的传承、品牌形象的一致性，最终确保我们每一位客户购买的法拉利跑车是长久保值的。

上图：2020年发布的法拉利SF90 Spider（Giallo Montecarlo 金色）

《华丽志》：您如何看待法拉利在中国市场所制定的销售策略？

白贝：比起制定更为激进的销售新目标，我们更希望能继续保持目前的市场表现与供需状态，不会刻意地追求销量增长。

“我们的产量将永远比市场需求少一辆”，这是我们长久以来所遵循的商业哲学。听上去这是一个挺简单的表达，但是，在实际实践中，这可不是一件简单的事情。你需要从战略到执行层面保持一致，需要时刻感受市场和用户，判断市场规模，这就是我们必须时刻把握的“平衡”。这也是法拉利车型能实现保值的原因。

所以说，我们将继续保持，而不是扩大在中国市场的销售。

《华丽志》：在销售以外，法拉利还有哪些战略重点？

白贝：今天，我们的战略目标不是扩大销售，而是为增加对当下客户群体的服务能力。

在过去特殊的两年，我们新开了4家法拉利售后服务中心（service center）。我们正在结合各种因素，尝试选择更多地址，计划未来再新开7家，在全国共部署共11家售后服务中心，为车主提供更为便捷、全面的服务体验。

我们的客户或许会特别到某个大城市购买法拉利，但是如果当他驾驶这辆车时需要服务，肯定希望能够在最近距离获得相应的服务。这也是我们当下的战略：增加对当下客户群体的服务能力。

同时，这也帮助进一步加深客户对品牌的认知与忠诚度。品牌忠诚度是日复一日的努力，对于我们而言，这是一个永无尽头的工作。

《华丽志》：我的确观察到近年法拉利在中国市场做了不少围绕客户关系的举措，相信这会缩短品牌和客户的距离。

白贝：没错，比起称其为CRM（客户关系管理），我更偏向于将其称作法拉利大家庭的社群。跃马车主彼此间的凝聚力、以及对于驾驶激情共同的热爱与渴望也是法拉利不可或缺的品牌魅力之一。

前几年这方面工作受制于外部环境，今年开始，终于可以拥抱我们法拉利大家庭的社群，全速推进这方面的工作，加强品牌与跃马车主、车友之间的紧密联系，通过多元的活动为跃马车主提供更多互相交流、分享体验的机会，进一步加强跃马大家庭的归属感。

上图：法拉利 Roma Spider 阿那亚发布会

法拉利的软顶敞篷，能否掀起敞篷跑车文化？

敞篷跑车文化，是白贝在中国市场所直面的全新挑战。

软顶、敞篷是人们看到此次全新发布的法拉利 Roma Spider 的第一观感，这是代表着汽车发展史鲜明特点的一款车型。

19世纪80年代现代汽车诞生之初，汽车多采用马车型车身，“敞篷”在当时并非刻意而为的设计。之后几十年间，汽车的发展曾一直在追求封闭式设计。

但一直到50、60年代，敞篷跑车才伴随着对高品质生活方式的需求逐渐流行。无顶篷的设计让车身更轻，在彼时赛车赛事的风靡下，敞篷跑车进一步加速发展。

自1969年的法拉利365 GTS4车型后，时隔54年，软顶敞篷重新回归法拉利，成为一款前置发动机布局的跃马车型。

此外，这款全新 Roma Spider 车型，是一辆体现了法拉利品牌技术实力和创新突破的车型。

在赛车历史的影响下，对极致性能和技术创新的追求也成了蕴藏在法拉利品牌中的恒久基因。

从1950年F1赛事创办，1951年法拉利拿下首个冠军，到1990年，法拉利已拿下100个车赛冠军。可以说，法拉利伴随着F1赛事一起成长前进。

品牌创始人 Enzo Ferrari 将引擎视为汽车的核心。1947年，他委托 Gioachine Colombo 为他设计一款全新的车型125S，搭载V12引擎，在当年赢得6场比赛冠军。

自2016年-2019年，法拉利闻名业内的3.9升V8发动机连续第四年获得“国际年度引擎及传动系统大奖”。最新的法拉利 Roma Spider 搭载的正是这台性能超强的发动机。

同时，法拉利是全球唯一一个拥有自建汽车风洞实验室的汽车制造商，这也是为何这款全新敞篷车型在驾驶时，利用其独有专利的空气动力学创新，令迎面而来的风可拂肩而过，且车内驾驶噪音降到最低。

上图：法拉利汽车风洞实验室

上图：法拉利Roma Spider专利挡风板

采访实录：

《华丽志》：在法拉利品牌内部，谈到软顶敞篷，意味着什么？软顶代表着什么？

白贝：软顶敞篷在呈现优雅风范的同时，意味着一种更高阶的个性化定制。对于购买者而言，这也意味着一个更极致的个性化品味的表达。

当选用如同发布现场 Celeste Trevi（许愿池蓝）全新的浅色车身喷漆时，法拉利 Roma Spider 呈现出闲逸雅致的造型风格，而在马拉喀什巴迪宫全球首发的黑色配色，则充分展现其令人血脉贲张的蓬勃活力。

《华丽志》：对于中国有意购买高性能跑车的消费者来说，Roma Spider 有什么独特的吸引力和卖点？

白贝：Roma Spider 沿袭了法拉利 Roma 车型的卓越动态性能，兼具隽永优雅、驾驶激情、卓越性能与出色驾乘舒适性。

部分消费者可能对购买一台敞篷车型尚持谨慎及观望的态度。这款全新车型 Roma Spider 所采用的五层织物结构，可有效降低风噪与路面噪音，确保媲美硬顶车型的声学舒适度。

而针对部分消费者担心的敞篷褪色及清洁问题，我想强调的是，我们的目标是使每一款车型都能值得典藏与传承，能够陪伴我们的客户20年、30年甚至是50年。

《华丽志》：这款全新软顶敞篷车型，在中国市场面临着怎样的挑战？

白贝：的确经常有人问我：中国消费者和其他地区的消费者有什么不同？我总是这样回复：没什么大的不同。

我回答的是事实。但是如果谈到软顶跑车，那么，中国消费者的区别就很明显了。无论对任何的汽车品牌而言，在中国市场销售软顶敞篷跑车，都是一个不小的挑战。

有一些因素可能会影响用户购买软顶敞篷跑车，比如从实用角度出发，人们或许对敞篷有一些固有成见，因为过去，敞篷跑车驾驶起来的确噪音很大；但今天，我们可以保证，软顶在驾驶时安静感，和其他汽车是完全一样的！没有任何区别！

还有部分消费者会担心的敞篷本身会不会褪色，及如何清洁的问题..我可以这样给出保证：

或许其他人在制造汽车时，想的是这辆车可以用4年、10年。但当法拉利制造汽车时，我们想的是永远。可能我们的造车速度慢一些，但是我们的目标是，使每一款车型都能值得典藏与传承，这辆法拉利是给你、给你的孩子、甚至收藏在车库里传给后代…

《华丽志》：品牌对 Roma Spider 这台车在中国市场的预期如何？

白贝：销量一向不是法拉利的首要目标，对我们来说，品牌价值与用户体验远比销量更为重要。

我们的核心宗旨是要满足跃马大家庭每一位成员的不同需求。无论是在迈阿密，还是具有相似气候的深圳，我们都将确保为全球各地的跃马车友及车主提供同样的产品与服务。

目前，敞篷车型，特别是软顶敞篷在中国市场的需求尚未得到充分释放，我们也更希望通过 Roma Spider 这一款车型在中国更好地推介敞篷驾驶这一理念和文化。

上图：法拉利Roma Spider 2+敞篷结构

上图：法拉利全新车型 Roma Spider （许愿池蓝）阿那亚活动图

我们有责任满足更多喜欢法拉利的粉丝

《华丽志》：相比较全球其他地区，中国市场对于F1的关注度还没有足够高，您是否会觉得有些遗憾？在中国，赛事和赛道是否正在重新逐步成为汽车文化的热点？

白贝：法拉利作为唯一一支自F1大奖赛创立伊始，我们从未缺席任何一个赛季的车队，很大程度上代表了F1这项运动本身，而F1赛事也是法拉利品牌历史上至关重要的组成部分。

比如以前F1在美国并不像现在这样流行，而近年来，F1在美国的影响力显著提升，成为一项备受瞩目的赛事，车手们也越来越像明星。

F1官方已发布2024年的赛历，宣布中国站正式回归。

明年，希望法拉利中国也能在F1中国大奖赛重启之际，组织一些活动，持续推广跑车和赛车文化，特别是为了满足我们的更广泛意义上的法拉利粉丝。

如果说法拉利车主社群是非常exclusive的，那么广义的法拉利粉丝就应该是非常inclusive的，我们品牌有责任去关注并满足他们的兴趣，呵护他们对于法拉利品牌、对于法拉利基因所代表的跑车文化的喜爱，是非常重要的。

《华丽志》：现在全球旅行恢复正常，有没有您个人推荐的自驾目的地？

白贝：首先，我必须说，如果你拥有一辆法拉利，不要把车一直停在车库里，一定要驾驶她！

其次，法拉利在全球有多个法拉利盛会（Cavalcade），这项盛事每次都在不同的城市选址。

最后，从国家的角度，在海外，我个人非常推荐意大利，因为城市之间的距离并不远，所以你能在不那么长的自驾路线上经过多个有趣的地方。

每年的法拉利盛会都汇聚来自全球各地的法拉利车主和车迷，在此期间，跃马车主将驾驶自己的法拉利车型，领略独一无二的自然风光与人文景点，探索法拉利的传统与文化，共享跃马激情。

2023 摩洛哥法拉利盛会

结语

在进入中国内地市场的30年间，法拉利经历了多个重要时刻，同时也见证了中国超豪华汽车市场的更新与迭代。

更年轻的消费者与社群、对汽车持续高涨的热情，使得中国成为全球最活跃的市场之一，而这也为超豪华汽车品牌打开了前所未有的想象空间。

对于法拉利而言，如何持续提升品牌的吸引力与渴望度，是它在中国市场面临的长期命题，将“推动敞篷跑车文化”作为全新的切入点，法拉利正从极致的用户体验与个性化表达中，创造更多可能性。

｜图片来源：品牌官方

｜责任编辑：Elisa

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