一头扎进民宿的95后，在“诗和远方”的梦境中“一地鸡毛”

图片来源@视觉中国

文 | 空间秘探，作者 | 孟里

近日，途家民宿发布的《Z时代民宿从业者观察报告》显示，2023年上半年途家平台新增房东中“95后”房东占比达七成，同比2019年增五成。这一数据表明，入局民宿行业的年轻人正在不断增加，民宿行业继“80后”，又迎来新一波“主理人”。

“95后”冲进民宿行业

据报告显示，民宿行业正吸引众多年轻人加入其中，Z时代民宿房东正在崛起。2023年上半年途家平台新增房东中Z时代（“95后”）房东占比达七成，同比2019年增五成，从疫情中恢复的民宿产业成为Z时代年轻人就业新选择。

其中“高学历”是Z时代房东的标签，本科及以上占比50.1%，硕士研究生占比3.84%。同时，这些年轻房东更愿意亲力亲为，选择自己经营的房东占比达95%以上。多元爱好、社交需求、互联网原住民身份等都让Z时代民宿从业者具备天然优势，更适应年轻化的客群特征，得以在行业中脱颖而出。

“95后”投身民宿行业的背后，也佐证了民宿行业的火热。从需求端来看，游客对民宿需求上涨，民宿市场正在迅速恢复。数据显示，从增长率来看，一些小众城市脱颖而出，淄博、威海、汕头、泉州、洛阳、烟台、湖州、黔东南等城市预订量同比2019年增长5倍以上。

从供给端来看，伴随出行需求的走高，也有越来越多投资者瞄准民宿产业，供给端发展势头强劲。数据显示，途家平台在2023年上半年新增4万名获得了收入的新房东，房源的多居室占比约54%，60%新房源上线1个月内即可获得订单。以淄博为例，在途家平台上，五一期间淄博民宿提前预定量同比2019年暴增40倍，供给方面，同比增加6倍，房东数量增长7倍。

不难发现，“Z世代”群体正成为民宿行业的新兴消费主体。这类人群受教育程度高，平日工作压力较大，对于“健康”和“幸福”的概念，有着与上一辈人完全不同的理解。他们消费更加理性，更追求内涵、品质和服务，更懂得生活。民宿恰好符合了他们追求自我解放的需要，同时满足人们追求情怀的需求。

途家民宿首席商务官刘杨表示：“投身民宿行业的人，或多或少有一些浪漫主义精神存在，他们追求一半是生意、一半是生活的工作方式，在获取收入目的外，也可以兼具结交朋友、文化体验、乡村情怀等。对这批“95后”而言，投身民宿不仅是一次就业、创业的机会，也收获灵活社交与表达个性的空间。

在迅速释放的出行需求下，游客对特色品质游的期待为民宿行业提供了充分的发展空间，而Z世代新鲜血液的注入，新玩法将更快促进民宿产业的迭代升级。

一方面，年轻人的入驻，让民宿市场的玩法变得更加丰富，关键词“city walk”（城市漫游）的搜索量同比今年1月增长450％。不少民宿推出city walk路线，帮助客人更好地了解本地文化生活。同时将社交媒体新玩法融入民宿运营，推动行业进步，让偏远乡村变身“山水之间的家”。

另一方面，伴随着民宿需求的走高，今年上半年民宿市场发展火热，与民宿相关职业需求走高，如民宿管家。据刘杨介绍，估算今年民宿行业直接和间接带动的就业机会预计有百万个。除了开民宿外，民宿管家也成为最火的新兴职业。在招聘平台上，2023年开工一周收到投递人数同比增长最快的行业为酒店、民宿，增长超七成。

酒旅市场消费需求和自身发展需要，成为这批“95后”一头扎进民宿行业的驱动力，“95后”们已经不再满足于被动的接受“诗和远方”，转向乐于自己创造心中的“诗和远方”，大批民宿房东趋向年轻化，也将会给民宿行业带来新的转变和动力。

第一批做民宿的“80后”怎么样了

“我有一所房子，面朝大海，春暖花开。”曾几何时，海子的诗让无数年轻人对生活充满无限遐想。而诗中所描绘的场景，更勾起了人们对于住在山脚下、大海边，享受悠闲生活的憧憬。每个文艺青年的心中，似乎都有个民宿梦。

中国的民宿产业大概是从2011年后开始大规模发展起来，以丽江、大理为代表的云贵川藏区民宿成为众多旅游爱好者的首选旅游目的地，一大批心怀梦想和远方的年轻人纷纷涌入构建理想中的“诗和远方”。

丽江的民宿客栈数量更是迎来了爆炸式的增长，昔日丽江某民宿业主回忆：“最巅峰的2013年，那时的国庆假期，平时卖80的要卖到400以上，大厅沙发借宿一晚都能卖200，古城边3公里之内根本找不到停车位，正常你租下一家客栈，可能连院子都没盖好，随便加价100万就有人要接。”

但仅仅过了几年，形势陡转直下，第一批下场做民宿的“80后”苦不堪言，有人一房难求，有人割肉离场。开个民宿很容易，但想靠民宿赚钱，却很难，甚至根据一份业内调查统计，95%的民宿都是在亏钱。甚至有房东自我调侃到“亏得只剩底裤”，在巨大生存压力，只能放下曾经的情怀，专注于怎么让这门生意“挣钱”。

这样的案例并不是少数，一位“80后”民宿业主接受空间秘探采访时表示，在2017年与三个好友受情怀和梦想影响，合资在⻘岛的“天涯海⻆”⻥鸣嘴开设了一家名叫“十间海”的民宿，正如诗中所描述的那样：有⼀所房⼦，⾯朝⼤海，春暖花开。但由于受到种种因素影响，在经营2年多后无奈关门，曾经花费了很多心血布置和装修的店面，招牌一换如今已变更成另一家陌生的民宿。

“民宿好开，但要想挣钱就很困难了。”通过和民宿主理人的采访，空间秘探总结归纳了民宿在经营过程中遇到的几个阻碍点：

一是做民宿的季节性太强，淡旺季太明显，而且供需两端极度的不平衡。这位青岛的民宿房东谈道，在旺季他们很容易就满房，但淡季的时候只能靠“零碎”的散客来维持，且在他们民宿爆火后，周边也陆续开了不少“同质化”的民宿，且价格也与之相比有所下降，这进一步分化了客源，导致在淡季“异常艰难”。

二是经济规模有限，人力成本管控与服务质量难以平衡。据了解，“十间海”民宿在初始投资就花了四百万元，十间客房的床品、器具、洗护用品等都采用高质量环保产品，这样的高档民宿哪怕卖到上千元一晚的高价，回报的周期也很长。此外，由于成本和团队人员限制，通过“卖场地”来获得更多经济效益的想法也很难实现，同时为了保证服务质量，这些额外活动项目只能搁浅。

三是民宿推广运营困难，新兴的个人民宿缺乏品牌认知，必须花费大量“银子”去做第三方推广。跟背靠大集团的连锁品牌不一样的是，个人民宿品牌要想获得知名度，仅靠老客回购或者“带新”根本不够，还需花费大量时间和金钱在小红书、抖音等社交平台运营，积极参与OTA平台活动，获得更多曝光量。

实际上，情怀和现实隔着十万八千里，凭着情怀去做民宿大多走不通，因为客人不会为情怀来买单。当你把情怀落到民宿时，还将面临包括选址、谈判、团队合作、运营等各方面的问题，没有雄厚资本和优秀运营团队托底的话，“诗和远方”就成了空中的泡沫。

现在开民宿是不是个好生意

今年伴随着旅游业回温，不少人心中的“民宿梦”又逐渐苏醒，重整旗鼓的老玩家，踌躇满志的新玩家，共同来到了新阶段。

近期出去旅游的人应该深有体会，热门城市的民宿和酒店全都供不应求。有大理的民宿主表示，五一期间民宿爆满不说，半夜提着行李叩门找房的游客也不在少数。

这波“民宿潮”，究竟刮得有多猛？有数据显示，截至5月3日，今年五一民宿订单达到2019年五一假期订单的5.17倍，多家酒店民宿表示，在假期前都已实现提前售罄，单晚房价轻轻松松破千。旅游市场强势复苏，全面赶超疫情前水平。

从民宿平台数据和实地调研来看，民宿行业仍有着巨大发展潜力，在需求端，2022年旺季的民宿行业日均间夜量，同比2021年有94%的增长，消费需求旺盛；从供给端来看，行业房源数量在过去一年也实现了翻倍，从69万增长到145万。

有业内专家认为，民宿行业仍处在红利期，未来五年仍有增长空间。从渗透率来看，中国民宿的渗透率只有2.5%，相比英国的37%还有很大空间。这也为新房东不断入局，老房东不断加码奠定了基础。

同时，民宿市场处于不断加剧的增量竞争阶段，目前市场集中度低，没有龙头垄断。另外，我国的民宿主要集中在低端市场，中高端民宿的数量较少，属于蓝海市场，有较大培育空间，可能成为未来市场争夺的主战场。

但从当下市场来看，我国目前超过80万家的住宿业企业，其中个体工商户占比最多，大约为85%。这也是民宿行业，创业者入局最多的赛道。但数据显示，能实现盈利的民宿不足20%，30%游荡在盈亏平衡的边缘，另外有超过50%的民宿处于亏损状态。

对于个体民宿业主来说，做民宿是比较重的资产投入，获利回报期较长；而且民宿是一种低效的非标准化模式，个性化装修很难快速复制扩张；同时，民宿行业抗风险能力也比较差，雇佣保洁、管家经营管理，租金成本、人力成本相对高昂，一旦长期处于低客流量的状态，资金链很快就会断裂，甚至倒闭并背上债务。

除了成本支出和客流量走低以外，还有一个始终无法绕过的困难。 在现有的政策体系下，一家城市民宿想要取得合法经营权，需要至少6个证件：卫生许可证、营业执照、税务登记证、特种行业许可证、消防检查合格意见书和食品流通许可证或餐饮服务许可证，而想要取得齐全的证件，对于个体民宿主而言无异于难上加难。 很多个体民宿主只能无证经营，游走在灰色地带，经不起严查，任何风吹草动都能让他们草木皆兵。

现如今大多数民宿发展之初并没有做好详尽的市场调研、市场分析等，而是片面地模仿已经发展成熟的民宿，或者短期内受到游客狂热追捧的民宿。装修风格大多是“复制粘贴”式的，缺乏文化底蕴、人文情怀以及情感体验，造成游客对民宿审美疲劳。

同时，在当下新时代，固化的产品形态需要创新，近几年产生的新市场亟待开垦，民宿还更需要像一个“人”一样，讲出自己的故事。

前期重投入，中期重运营，后期重品牌，民宿这行的底层逻辑似乎没变。总而言之，要想做好民宿，光有情怀还不够，本质来看民宿是一种生意，需要挣钱维持。在当下轰轰烈烈的民宿创业热潮中，若如没有一定人力、物力、财力的支撑，在下场时投资人还需慎重考虑。

“年轻化”的民宿将会奔向何方

民宿作为我国近年来逐步兴起的一种非标准住宿产品，目前尚处于发展探索阶段，品牌化发展尚不明显，如何把握民宿发展脉动，创建出优质的民宿品牌已成为行业关注的焦点。在消费升级的大背景下，民宿行业又将向何处进化？

• 不做“网红”做品牌

近几年，民宿业从单纯提供“住宿”+“餐饮”单一产品的家庭旅馆转变为提供农事、民俗活动体验、营造“家”氛围的乡村民宿拓展至有个性、有情怀、有温度的城市民宿，民宿正在走向高端化、精品化、品牌化的发展态势。

当下住宿市场来看，一些因自身独特的资源禀赋和功能定位的民宿火爆出圈，一跃成为竞相打卡的“网红”，但“网红”稍纵即逝，抓住机会“长红”才是硬道理。因此，中国民宿在产业化道路的快速发展中，将民宿进行品牌化和连锁化经营也成为很多民宿主的选择。而民宿品牌化、连锁化经营除了民宿本身发展需要外，还因为资本市场的推动。

如诞生于云南丽江的花间堂，以独特的花间美学，将高端精品酒店的服务理念与地方民居、民俗等人文特色完美融合，开创了文化精品度假酒店的先河，并逐渐拓展成花间堂酒店及度假村，先后开花在香格里拉、束河、西双版纳、阆中、苏州、杭州等地。

• 有效运营获得客源

在不少人看来，只要有客流量，就意味着抓住了民宿行业的生命线。坐店等客来的方式早已行不通，对于民宿的运营者而言，深入了解民宿的获客渠道，分别掌握各个渠道的特点并选择适合自己的方式才是保证客源的重要工作。

对于绝大多数城市民宿来说，OTA平台是主要获客渠道和重要的生命线。但目前来看，民宿的客源主要有三块，一是民宿预订平台，二是自媒体，三是自己的私域流量池裂变。剩下两种方式也是有效运营的重要方式，提高客户的复购率，实现口碑传播，裂变新客户是最终目的。

如过云山居、千里走单骑、诗莉莉、野马岭、猪栏酒吧、欢喜无厌等，这些民宿或凭借着超高的颜值，或凭借引人入胜的故事，或凭借个性化的服务在社交平台上迅速蹿红，成为了许多网民的 “种草”对象，吸引众多顾客前去体验，也获得了广大顾客积极的情感反馈 。

• 更加注重情绪价值

在商业价值的划分上，通常有“功能价值-情绪价值-身份价值”三个级别，其中功能价值是基础，而情绪价值和身份价值是为消费者提供的超出基本需求范畴的价值。在文旅领域，情绪价值是核心，尤其在新文旅时代，情绪价值已成为不可或缺的关键要素，能否为游客提供情绪价值，是一个民宿成败与否的重要因素。

民宿作为人们心中“诗和远方”的情感寄托，不住酒店住民宿的核心诉求也是为了获得这种超乎寻常的情绪体验。一条可行的路径是通过场景力塑造情感共同体。所谓的情感共同体是一个“场”，游客进入其中，自然而然便会被激发出某种情绪，与此共鸣。

一方面，需要将情绪价值融入顶层设计当中，营造可以产生情绪价值的场景氛围，让消费者从日常生活中抽离出来，进入特定的环境中。如阿那亚的孤独图书馆，完美的诠释了“孤独”，一个海边的独立建筑，让人引起共鸣，面朝大海，享受孤独。另一方面，还需创新产品业态，融入文化元素以及新技术，不断创新，为游客创造新鲜感、个性化的体验。

采访到最后，这位自称失败者的“80后民宿主”表示，95后进场民宿，肯定要比他们那个时代会有更多的机会，但是总体她并不看好。“很多年轻人都会有三个梦想，开书店、开咖啡馆、开民宿，但我身边所有玩这三种的朋友们，都失败了。因为有情怀的，在商业上往往是傻白甜。懂商业的，更多的是投机分子，他们不在乎情怀。而这个世界上，很多事情，光有情怀，往往会输的一败涂地；而没有情怀，长久看来也会一事无成。”

悲观或许更能促进前行！空间秘探认为，随着新一代民宿从业者大量涌入，供需平衡被迅速打破，这在某种程度上直接加速了行业洗牌期的到来。 在经历过新一轮洗牌后，民宿将以新的产品形态和挖掘新的消费用户为任务，完成自我蜕变。无论是80后前辈负重前行，重拾旧山河，还是95后新人踌躇满志，花式入场，我们还是愿意一厢情愿的期待“诗和远方”的真正实现，而不是再一次“一地鸡毛”的收拾残局！

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