争资本、争规模、争下沉，新茶饮赛道商业模式生变

图片来源@视觉中国

文 | 新消费财研社

进入2023年下半年，一众新茶饮公司在资本市场突然“加速”，掀起一轮IPO热潮。与此同时，这一赛道的商业模式与玩法也在悄然变化。

今年以来，不仅古茗、沪上阿姨、茶百道、霸王茶姬、蜜雪冰城以及新时沏6家新茶饮品牌相继传出了正在筹备上市的市场消息，而此前曾和喜茶一样坚定走直营路线的奈雪的茶，也终于放开了加盟模式，开始在下沉市场攻城略地。

可以看到，如今各大新茶饮品牌正在不约而同地加速拓展新店、抢食市场份额，并将“万店”作为重要战略目标。在这些动作背后，也映射出在行业竞争越来越饱和的市场环境下，新茶饮品牌对于未来的焦虑。

新茶饮战火燃向资本市场，是好时机也是“双刃剑”

新茶饮品牌“厮杀”的战火已经蔓延到了资本市场，多个品牌公司传出上市消息。

据媒体报道，今年6月中旬，茶百道拿到了一笔10亿元的新融资，由兰馨亚洲领投、中金资本等机构跟投，投后估值约为180亿元。据悉，是茶百道自成立以来的首笔公开融资，业内人士普遍认为，茶百道大概率正在为赴港上市筹划准备。

事实上，这并非茶百道首次传出赴港上市的消息。早在2021年8月，就有消息称茶百道正考虑最早于2022年在香港进行首次公开募股。

无独有偶，今年6月底，古茗也传出拟谋划上市的消息。知情人士爆料称，企业选择高盛和瑞银安排港股IPO事宜，预计明年初上市，计划募集资金约3亿美元。

7月份，沪上阿姨也被传出准备赴港IPO。财联社消息称，沪上阿姨预计将在今年年底递交招股书，中信证券和海通国际将共同帮其安排推进。此消息传出前，“沪上阿姨”曾两次获得嘉御基金的融资。

而低端市场的王者——蜜雪冰城，更是在2022年9月就提交了招股书拟在深交所上市，但因后来监管部门对食品、餐饮连锁等诸多行业进行的主板申报限制等诸多因素，目前蜜雪冰城宣布已经撤销上市进程，并试图转战港股。

另外，国风茶饮品牌霸王茶姬因在近期获得了美国对冲基金Coatue独家领投的新一轮融资，也被传出计划IPO的消息。

而新茶饮品牌对于自身IPO传闻的回应仍是一如既往的低调。沪上阿姨、霸王茶姬均回复称，目前没有需要发布的消息。蜜雪冰城的相关负责人也给出了相似答复。茶百道、古茗等品牌的态度则是“不予置评”。

一家头部新茶饮公司高管分析称，目前看新茶饮公司筹划上市迎来了好时机。他表示，一方面相关政策鼓励企业上市融资，让新茶饮公司筹划上市充满信心。另一方面，今年以来新茶饮消费增速明显，而二三线城市等下沉市场仍有较大增长空间，这一时期上市将为二级市场和自身估值带来更大想象空间。

但虽然时机尚优，但上市对于新茶饮品牌而言同样也是把“双刃剑”。香颂资本董事沈萌认为，上市可以为品牌带来新的融资，同时为投资者提供公开市场变现退出的机制。但上市后的财务信息必须公开，公司经营状况完全透明，估值将会受到公开市场投资者的检验。

事实上，对于众多新茶饮品牌而言，上市只是另一个开端。即使成功上市，也无法避免白热化的市场竞争，也不意味着公司的发展从此会高枕无忧。

《2022新式茶饮研究报告》显示，2022年我国茶饮企业总数48.6万家，其中停业、清算、吊销、注销的企业超5万家。而当初风光无限的“新茶饮第一股”奈雪的茶在上市后的表现也没能令资本满意。

奈雪的茶于2021年6月在港交所挂牌上市，但自上市以来其股价一路向下，截至8月4日，奈雪的茶股价跌至5.190港元/股，总市值89.02亿港元，相较于上市之初，两年间股价累计大跌近70%，市值下跌近200亿港元。

与此同时，投资者对于新茶饮行业的投资热情也逐渐冷却。究其原因，有业内人士认为，当下这一赛道内成熟品牌早已陷入“内卷”，竞争强度空前大增，投资风险加剧。而且加盟模式容易出现食品安全问题和管理方面的问题，这些都是令投资者望而却步的原因所在。

从高端化转向平民化，加速“跑马圈地”式扩张

2023年2月，中国连锁经营协会新茶饮委员会发布的《2022新茶饮研究报告》显示，我国新茶饮市场规模从2017年的422亿增长至2022年的1040亿元，新茶饮门店总数约为48.6万家。2023年，这一赛道市场规模有望达1450亿元。

在市场竞争白热化，行业增量见顶的情况下，除了早就采用加盟模式的蜜雪冰城外，自成立之初就采用直营店模式的喜茶、奈雪的茶所秉承的高端化定位和直营模式也开始动摇，不仅产品多次降价，还陆续开放加盟模式。

今年1月，喜茶宣布对外开放加盟，目前其门店数已经超过2000家，短短半年就增加了近1000家。

今年7月，奈雪的茶也宣布正式推出“合伙人计划”，通过加盟的方式加快市场拓展和门店扩张的速度。据茶饮经销商透露，奈雪的加盟门槛很高，相对于其他奶茶品牌也面临更长的回本周期。而其主要原因在于，奈雪始终坚持“大店模式”带来的体验感，即使到了下沉市场也不愿放弃。

有业内人士表示，如今加盟模式已成为新茶饮行业的必然选择，这也标志着行业竞争进入以规模扩张为核心的新阶段。

今年年初，沪上阿姨宣布2023年计划新增门店3000家，年底营业门店数预计将会突破8000家，签约门店超过10000家。

古茗也公布了2023年战略目标，计划新增门店超3000家，总门店数突破10000家，重点拓展山东、广西、贵州、安徽等区域市场。

据茶百道在2023品牌升级发布会上发布的数据，目前茶百道门店已覆盖全国超330 个城市，门店数超7000 家。去年茶百道营收约40 亿元，利润额约9 亿元。

而一直坚持加盟模式的蜜雪冰城目前门店总数早已超过2万家。据招股书显示，蜜雪冰城的主要业务收入是通过卖给加盟商原材料，赚供应链的钱，而非是来自门店产品的客单量，其中去年向加盟商卖食材和包装材料的收入占了全年总营收的87.71%。

但值得注意的是，加盟模式在帮助新茶饮品牌加速扩张、提高盈利的同时，也不可避免的会带来一些问题。

以喜茶为例，很多加盟商由于难以复制喜茶直营店的培训方式，给员工足够时间去学习各种复杂的操作流程，导致部分门店的产品品质有所下降。而且很多加盟店追求更方便快捷的制作流程以及更低的成本，为此喜茶不得不用预制品代替部分新鲜水果。此外，大量装修简陋简的加盟门店和参差不齐的品控，也使喜茶一直以来营造的高端个性化的形象大打折扣。

而加盟模式的风险点就在于如何管理加盟商。据业内人士指出，加盟商数量增加的同时，品牌若能做好风险把控、稳定旗下经销商的质量，公司盈利水平自然会有所提升，反之则会损害品牌形象，还可能会得不偿失。因此，如何吸引更多优质的加盟商成了一众茶饮品牌亟待解决的难题。

值得一提的是，国内新茶饮赛道“内卷”激烈之下，蜜雪冰城、喜茶等多家新茶饮巨头，纷纷将目光投向海外市场。

新消费财研社了解到，2018年底喜茶就进入新加坡市场，近来海外新增门店集中在伦敦、新加坡两地；2019年霸王茶姬“出海”，试水马来西亚；而蜜雪冰城海外门店更是已突破千家。

新茶饮品牌战事升级，究竟哪家能在这场“占地盘”式竞争中脱颖而出成为最后的赢家，目前还未可知。

差异化创新不易，新茶饮品牌花式抢夺年轻人

众所周知，无论是产品还是定价，新茶饮赛道的同质化竞争都十分激烈。一个品牌推出广受欢迎的新产品后，其他品牌则会火速“跟风”，很难打造出真正具备差异化的产品。

《2022新茶饮研究报告》显示，从产品价格来看，当前10元以下低端市场中蜜雪冰城一骑绝尘；而在10元至20元的价格区间内则竞争激烈，本就有茶百道、古茗、一点点、霸王茶姬等一众品牌争得火热，如今本来定位“高端市场”的喜茶、奈雪的茶两家也先后宣布价格下沉，企图分一杯羹，价格战愈演愈烈。

而除了价格定位相似以外，新茶饮头部品牌的产品定位也十分“雷同”。

近年来，水果茶、手打柠檬茶、生椰元素产品等饮品爆火了一轮又一轮，多家茶饮品牌纷纷推出类似产品，“季节限定”等营销新概念也流传开来。

例如，近两年来喜茶的“生打椰椰”和瑞幸的生椰拿铁等明星单品，将生椰元素送上茶饮“顶流”，而后，古茗、茶百道、书亦烧仙草、炖物24章等20多个茶饮品牌跟风推出了近200款椰子口味饮品，很难评判哪家口味更加突出。

茶饮中的小料更是如此，例如马蹄爆爆珠、桂花冻、脆啵啵、血糯米等等，它们或许首创于某个品牌，但很快就进驻了市面上大多数茶饮店，到现在几乎在任意一家店内都能看到它们的身影。

这就意味着，在如今快速变化且“卷无可卷”的市场环境下，新茶饮品牌必须不断地创新和升级，才能保持市场竞争力和品牌吸引力。

于是许多新茶饮品牌开始“另辟蹊径”，通过创新营销、跨界联名等手段来吸引年轻消费者的注意力。

其中，奈雪的茶不仅推出了瓶装水果茶、气泡水、零食等多种零售产品，还与海底捞跨界联名以吸引消费者；茶百道也曾联名泸州老窖、黄天鹅等品牌，把白酒作为饮品原料的一部分推出新品。

而蜜雪冰城则与蛋仔派对联名，抖音话题#蛋仔派对蜜雪冰城联动#播放量2.3亿；喜茶选择与奢侈品牌FENDI推出联名款奶茶，还携手苏东坡、《喜剧之王》等品牌与经典IP推出品牌动作，市场反响均不错。

在中国食品行业分析师朱丹蓬看来，目前跨界联名已成为一种趋势，面对消费者追求新鲜的消费心理，餐饮和新式茶饮品牌需要不断创新，不断迭代传播内容，其中，“餐饮+IP”是餐饮行业值得尝试的模式。

沈萌则认为，茶饮品牌的核心目标群体是年轻人，契合这一群体的需求偏好和变化是保证品牌增长的基础，通过快速贴合需求变化，有助于形成年轻群体的品牌粘性。

不过值得注意的是，在茶饮品牌不断向外扩张、推陈出新、大动作不断的当下，门店食品安全问题同样不容忽视。

据黑猫投诉平台，茶百道的投诉量为1577条、喜茶的投诉量为1266条、蜜雪冰城的投诉量高达5756条……其中主要投诉方向包括但不限于：产品里有虫子、头发等异物、售后服务不佳、未按要求制作饮品、虚假宣传等……

新消费财研社梳理这些投诉信息发现，各茶饮品牌的加盟店是发生产品质量问题的重灾区。

对此，沈萌分析称，品牌扩大加盟，是为了满足自身继续保持增长态势的需要，因此会以各种方式吸引加盟业者。因为品牌运营方的核心利益与加盟门店的不同，所以对门店产品品质的控制需求较，这也是茶饮门店质量问题频发的重要原因所在。

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