从男色消费到女性表达，探寻“她经济”在食品产业的蜕变与进阶

图片来源@视觉中国

文 | FDL数食主张，作者 | 芥末之父、Little Zhong

在消费社会中，万物皆可消费，性别也不例外，身体更是成为一种审美对象。

让・鲍德里亚在《消费社会》里这样描写身体，“在消费的全套装备中，有一种比其他一切更美丽、更珍贵、更光彩夺目的物品——它比负载了全部内涵的汽车还要负载更沉重的内涵，这便是身体。”

身体早已成为了普遍的消费品，被编码进了消费社会的符号体系，并担任着尤为重要的角色。

在消费主义和享乐主义至上的社会语境下，越来越多的东西被物化为商品。

男性在历史潮流的更迭中逐渐成为炙手可热的消费和审美对象，在媒介技术和大众文化的推动下，男色审美开辟出了新的经济获益模式。

以男性为客体制造的商品被正大光明地陈列在了市场最显眼的地方，“男色”在生产与营销上甚至一度有盖过“女色”之势，仿佛一夜之间成为了品牌变现的秘密武器，在市场上风生水起。

作为现今社会多元化消费类型的一种，“男色消费”对女性群体吸引力巨大，近年来为经济增长注入强劲动力，这么猛的势头让人无法忽略。

FDL数食主张认为，理清“男色消费”的形成机制，有助于我们理解这种消费的本质。同时，分析两性关系的模式转变，窥探新一代女性消费者的精神内核变化，能帮助我们理解从女色消费到男色消费的转变过程，从而辅助企业在对待“男色消费”时形成一个正确的营销观念，女性消费者也能树立正确消费理念，从而助力“她经济”健康发展。

“他”消费下，是“她”消费

如今，男色逐渐成为当代女性消费者的一个领域，并成为经济增长的重要手段。从本质上看，男色消费实质上是女性消费。经济基础决定上层建筑，男色消费归根结底女性经济实力增强的体现，是新一代的女性群体集体迎来的身份再造。

在传统的两性关系中，男性与女性一直处于“看”与“被看”的模式之中，男性永远是占据主导地位的那一方，女性更多处于“被看”的地位。

但随着女性受教育程度提升以及经济实力的增强，“她力量”崛起使得女性思想进一步解放、独立意识不断崛起、女性权力的不断扩大，女性有了更多的选择，出现了更多以女性为视角的形象塑造，人们也开始更加关注女性对社会、对两性关系的看法，这也意味着一个专属于女性的新经济增长点正在形成。

越来越多的女性明白，一个人在社会和家庭中的地位，来自于能力、经济，以及创造的价值，而不是与生俱来的性别。当代女性对传统社会中的女性形象有了一定程度的反叛与审视，开始站在女性的角度去观察男性，女性消费主体地位进一步确认，同时也给当今的男色消费现象埋下了伏笔。男色消费将理想照进现实，在这个过程中女性不断获得了不同于传统女性的角色定位。

上野千鹤子在《父权制与资本主义》就强调了女性解放的现实任务：“性统治不是一种意识形态或心理，而是一种明确的物质性的——社会和经济的统治。只能通过改变物质基础而获得解放。”

同时基于现实中两性权利不对等的心理落差，女性借由消费为自己“赋权”，“男色”在这中间变成一个载体。实际上，这是一种身份互换的营销模式，背后是一种独立身份认同，意味着曾经的性别秩序正在走向瓦解。

基于两性关系认识的转变，以女性视角出发去发展生产势不可挡。资本逐利，不断赋予男色新的价值符号并加以强化，致力于女性消费者营造一个愉悦的消费氛围，“她经济”增长动能十足。

天眼查数据显示，截至目前，我国共有492.9万家她经济相关企业，成立于5年内的她经济企业占比3/4，2021年新增注册企业数量为130万家，年度注册增速为21.8%。可见，女性群体的消费欲望持增不减，“她经济”浪潮已席卷而来，“她经济”时代在中国崛起。

根据埃森哲发布的一项调查数据显示，在中国市场中，有近4亿年龄在20-60岁的女性消费者每年掌握的消费支出高达10万亿人民币。其中，30岁-55岁年龄段女性达到2.78亿，她们身处经济支配能力较强的人生阶段，在各个细分市场中发挥着不容忽视的“女子力”。

同时，天眼查去年发布的《悦己·向上 她力量成就她经济》报告也展现了庞大的中国女性消费市场体量，其涵盖医美、母婴、理财等多产业，整体市场规模已达10万亿。从消费覆盖面来看，男色消费风生水起，无论是影视作品的观看抑或品牌营销驱动下的相关产品购买，市场无处不渗透着男色消费的影子。

2006年，我国首档男性选秀节目《加油，好男儿！》开播，揭开了我国影视行业对“男色”生产的序幕。自此许多影视剧、综艺在生产与营销时或多或少带上了“男色 ”的痕迹。

如相继涌现的“偶像练习生”“青春有你”等男团选秀节目，一时间，“小鲜肉”等词成为互联网热门话题；电视剧如《我的人间烟火》中孟宴臣一角引爆全网热度，凭借深情克制的霸总人设圈粉无数；电影作品如当下让观众大饱眼福的《封神》，屏幕上充斥着颜值和身材都在线的肌肉猛男打斗场面让人赏心悦目。

在大众媒体上，利用“男色”谋求关注度、点击率、浏览量的宣传手法也屡见不鲜。比如主打土味营销的椰树放弃美女改为男模直播，直播间里多名肌肉发达的男主播们外在装扮从身穿背心与短裤，到衬衫马甲金丝眼镜，手拿椰树牌椰汁跳操和深蹲、展示着健硕肌肉，展现了当代男色审美变化。

据蝉妈妈数据显示，在那场椰树男模开播的首日，椰树直播间的在线观看人数一度高达到9.3万人次。

图源：椰树集团小红书

除了椰树集团外，越来越多的食品饮料品牌跃跃欲试，好望水品牌也采取新型商战手段——专找猛男打广告。其旗下饮料“望山楂”与龚琳娜合作了一首品牌推广曲《龚琳辣》，并发起抖音挑战赛#吃辣就喝望山楂#，战赛毫无征兆地向猛男擦边的方向一路狂奔，全网的猛男引起了网友的注意，望山楂自然而然也出圈了，网友戏称“逐渐威胁到椰树的地位”。

书亦的“男色”也同步上线，找了猛男“搞诱惑”，网友评论“请全网按照这个标准卷起来”。 

图片来源：抖音

可见，无论是在主流媒体或者在抖音、快手等自媒体上，随处可见对男色的传播，一场男色的营销盛宴进行得如火如荼。

通过对男色的系列化生产，品牌和大众媒体齐齐为消费者营造了一个享受消费快乐的世界，消费者也通过这样的宣传心甘情愿为“男色”买单进而不断认同商品背后的品牌价值。

“她经济”时代，如何出好“她”营销牌？

著名经济学家史清琪女士提出了“女性经济/她经济”的概念，“她经济”泛指现代女性经济和社会地位的提高，拥有更好的就业机会、更多的可支配收入、更多的消费自主选择权的经济现象。“她经济”的“女钱时代”、“女性消费”和“女权力量”分别彰显了女性财务状况、经济地位和消费话语权。

类似“男色消费”的“她经济”就是以当下热议的女性主义为依托，将女性主义理念作为“她经济”营销手段的重点。但这种商业利益下的经济与社会性的女性价值理念的结合，必然会对双方产生不同程度的影响。

以前企业做市场定位时，往往把女性作为家庭主妇，很多市场营销只是迎合了男性消费者的喜好，但在“少女>儿童>少妇>老人>狗>男人”的消费市场价值排序下，男性消费者的贡献销量往往是不理想的。

仲量联行联合南财智库、京东消费及产业发展研究院发布的《女性消费力洞察报告》显示 ，女性消费者是中国零售消费市场复苏道路上的中坚力量。

京东平台数据显示，2022 年用户成交额同比增速以性别来看，女性用户领先男性用户5.5个百分点，而在线下，根据 21 个一、二线城市的395个零售地产项目的数据，女性相关消费总计占比为 51.7%，过半的占比也折射出当代女性的社会与家庭角色之重要。

因此，在“她经济”这一形式之下，如何实现商业价值和社会价值的平衡，实现真正的女性声音表达，是“她经济”的发展过程中需要谨慎思考的，也是市场营销真正得以实现长远发展，创造独特品牌记忆的关键。

根据时代女性审美要求，打造差异化视觉

由于女性消费者的消费习惯具有冲动性、个性化、社交化等多种特点，因此，女性市场在每个阶段都有不同的需求，而且由于女性的感性消费行为，在营销策略上应该考虑差异性，使女性消费者觉得有较强视觉和感觉的冲击从而才能更快地产生购买行为。

人们对美的需求一直都存在，只不过，审美也一直在变。作为“视觉动物”的代表，女性消费者对产品的包装有着更高的要求，专属“她包装”需要走出审美疲劳和观众视觉死角。

案例：

在产品包装上，韩国女性保健功能类食品Dr.Blet蒂拜佳花了不少心思。产品走的是干净简约风格路线，白弟黑字的盒身标签，再以马卡龙色系区分不同功能，直观地表达每个产品的单一功能。以产品的单一功能为动机开发的关键视觉系统“形式”以灵活的方式普遍使用，并应用于包装系统以提供一致的品牌标识，格调瞬间彰显出来。

日本一贯出色的设计审美，让包装无论是配色还是比例上都看起来很可爱。看看ububu这款专为女性设计的可爱小糖果的设计，就像放在喜欢可爱东西的女孩子们的包里一样。内置白色、粉色、淡蓝色3种颜色组合而成的糖通过透明包装散发魅力，形成了双色调的图标效果。

还有另外一款设计得带点情绪化的功能性糖果，像精灵的呼吸一样深深抓住女孩子的心。

照顾女性情感需求，传递松弛感基调

过去时间，外部环境急剧变化，带有舒适、温暖、宁静、治愈等松弛感的消费场景，愈发受到女性消费者青睐。在此背景下，女性微醺场景应时而生，予以消费者新的沉浸式体验。

而当下，让“她们”为氛围感买单，是品牌需要深度挖掘的方向。营造能够“长久留住她们”的沉浸式场景是运营方和品牌方在新消费趋势下需要回答的问题。

案例：

以酒饮品牌为例，从包装到口味，从产品理念到营销模式，小甜酒逐渐贴合女性审美和女性需求。传统海内外酒饮品牌，打造低度酒和果味酒产品，新兴品牌则将0糖、0脂、低卡的新消费饮品模式套用到酒饮产品上迎合女性的养生需求。

GAMO 低醇起泡酒是一款来自意大利的女士小甜酒，清澈透明的橘粉色，细腻丰盈小气泡，口感清爽纯净，甜中微酸，酸甜有度，余味是淡淡玫瑰香和荔枝味。冰镇或冷藏一段，可以更好释放果酒口感与香气，适合聚会姐妹一起品味。

巴塞之花起泡酒选自西班牙，选用三种葡萄混酿，冷浸渍工艺带来更鲜明、生动的果香，所以口感丰富，层次感很强，仿佛把地中海阳光沙滩和棕榈树一道封在了瓶子里，只为给女性带来放松式愉悦。值得注意的是，在社媒投放上，酒饮类品牌也将41%预算分配给女性KOL，引领女性微醺消费潮流。

从她们自身的需要出发，进行更为准确的市场定位

近几年，国内“年轻化线上营销”的趋向，Z世代年轻女性被逐渐定位为消费主力人群，连三八妇女节的前一天也衍生出了“3.7女生节”，但值得一提的是，“更年期”女性群体也同样需要被关注，更有高达91%的更年期女性认为现时大部分的商家没有充分地了解她们的所想与所需。

对于这个阶段的女性而言，她们不仅面临着家庭与职场这两大影响身心的压力来源。更年期引发的生理问题也让她们苦不堪言，从潮热盗汗到紧张疲倦，各种接踵而至的症状影响着她们正常的生活。

其实，更年期如同青春期一样，属于每个人都需要经历的一个生理阶段。比起男性较为平稳的过渡，由于女性分泌的雌激素水平容易产生较大的波动，甚至断崖式的下降，导致卵巢无法将信息回馈给大脑，就会造成一系列的生理或心理困扰。

在此基础上，企业想要在“她经济”中分一杯羹，还要更加注重女性多重身份进行不同定位，从特殊领域出发寻找打开该市场的最佳切口。

案例：

The Vitamin Shoppe® 推出的 TrueYou™营养补充剂系列新品，旨在帮助不同年龄阶段的女性预防所要面临的心理、身体和情绪等健康问题，其中TrueYou Balancing Act 是一款可帮助平衡荷尔蒙的产品，而含有胶原蛋白肽和透明质酸成分的Head Over Heels 则可作用于头发、皮肤、指甲和关节，帮助女性焕发内在光彩，而 Perfect Ensemble则是一款高效能的复合维生素，用于补充维生素B12，叶黄素等。

设身处地为女性消费者着想，定制针对性广告

无论是微观的品牌增长，还是被量化的平台趋势，种种迹象都说明女性消费是新消费的重要组成，且由于先前许多需求未被解决，细分品类机会正在不断涌现。

当然，以不同的产品、不同视角的需求出发扎入女性市场是品牌发展的根基，但品牌的发展不是“一锤子买卖”，想与消费者长期共存共生，营销的作用也绝对不容小觑。

但当下，对女性的物化与贬损，依然是品牌翻车的“重灾区”。此前一些品牌无视商业伦理，以调侃、诱导、恶意、低俗的营销方式吸引大众眼球，如此前“五个女博士”在市场宣传中运用“老公气我，喝！熬夜追剧，喝！又老一岁，喝！胶原蛋白流失快，五个女博士补得更快。喝五个女博士，都是你们逼的！”的广告引起网友热议，被指不尊重女性，制造容貌、年龄焦虑。

这样的反面案例警示品牌人：品牌需要更加关注广告内容和宣传方式，确保其符合社会价值观，并避免宣传上的失误。女性的消费能力很让商家满意，但想让女性消费者掏腰包也不能急于求成。

对女性的关怀和重视不仅仅是节日借势这么简单，这期间反映的实际是一个品牌对于一个消费群体的理解和认知。“她经济”盛行之下，品牌把握女性心理与消费特征，主打一个“真诚”，设身处地为女性消费者考虑才能实现精准营销破局。

案例：

真人版《芭比》电影正在世界引起一场“粉色芭门风暴”，其背后是探索自我与女权的温和之旅，获利的是懂得窥探其中经济奥秘的品牌。

2023年5月3日，全球最大玩具公司Mattel旗下品牌Barbie宣布与美国零糖饮料品牌Swoon合作推出一款夏日感满满的粉色柠檬水。这款限量版新品名为 “粉红芭比柠檬水（Barbie Pink Lemonade）”，灵感来自于芭比乐园。Swoon粉红柠檬水使用罗汉果糖作为甜味剂，产品外包装有着标志性的芭比美学（Barbiecore），除Barbie与Swoon的品牌Logo外，还有草莓和柠檬等颜色鲜艳的装饰。

据悉，Swoon由患有1型糖尿病的Jennifer Ross和Cristina Ros Blankfein于2015年创立，主要生产无糖柠檬水及冰茶产品。2020年，品牌将产品配方中的甜叶菊和赤藓糖醇改为罗汉果甜味剂，在不削弱产品风味的情况下，帮助当代年轻人减少糖的摄入。

此次的合作不仅为了七月上映的电影预热，产品净销售额的10%还将用于支持“Dream Gap”项目。Barbie于2018年推出此项目，旨在为女孩们提供更多资源，激励她们相信自己并不断追求自己的梦想。

女性消费属于女性，但不止于女性。为提高人们对性别薪酬差距问题的意识，精酿啤酒公司 Brew Dog此前在国际妇女节推出名为“Beer For Girls ”啤酒系列。BrewDog 称，设计这款啤酒的目的是揭示啤酒市场对女性的污名化。与此同时，该品牌还采用一种特别的推广方式售卖该款啤酒，女性可以以折扣价购买产品，而男性购买则需要付全款。此外，品牌还将该款啤酒所有收益的 20% 捐赠给女性帮助开展女性平等工作的慈善机构。 

新时代女性精神内核的变化，驱动着女性消费观念多元多样化发展。

“她经济”催生新的机遇，面对女性消费者深层次、多元化的消费需求，企业需要根据不同性格、年龄的女性消费者细分市场，洞察女性消费观，孵化新品类、助推新品牌、打造新货品，相应的渠道运营策略也要更加精细化。

如男色消费就是通过抓住女人心来制定市场营销手段和方案进而左右消费。历史不会倒退，女性的进步同样不可逆，价值观的觉醒更代表了未来女性营销的趋势。除了消费，对于女性而言，仍然有很多值得关注的课题。因此，企业更要重点把握女性消费行为的演变趋势，努力实现与女性消费者共同成长。

参考文献

• 符号消费视域下的“男色消”研究–以网络领域男色消费为例| 邹智慧
• 10万亿“她经济”浪潮席来| AgeClub 
• “她经济”视域下城市女性体育消费行为研究| 王明心
• 五个女博士广告方被罚没47万 此前五个女博士已被罚40万｜金融界天眼查
• 激发“她经济”活力：丰富内容、场景和触点|国际商报
• 5种高潜“妆食同源”成分盘点，谁是下一个透明质酸？|FoodTalks
• 跨界“芭比”打造联名新品，好利来快速拥抱品牌年轻化| 广告营销界
• 芭比粉火了！这些食品饮料品牌都在推-FoodTalks全球食品资讯
• 专为女性设计的可爱小糖果——日本カンロ株式会社ububu糖果包装设计欣赏|食品包装设计欣奖 
• 品牌“她营销”变革如何被女性消费观撼动？| 36氪
• “她经济”撑起的不止是半边天，新消费时代下品牌该如何赢得“芳心”？|FDL数食主张
• 她经济第二春：她“更”需要被看到！|FDL数食主张

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