净利润接近“腰斩”，水井坊为什么卖不动了？

图片来源@视觉中国

文 | 博望财经，作者 | 文欣

作为中国最“洋”的白酒，水井坊交出了白酒行业2023年的第一份半年报。

只是，非但没有一鸣惊人，反倒堪称是近年来公司的“最差”半年报。2023年上半年，水井坊实现营业收入15.27亿元，同比下降26.38%；归母净利润为2.03亿元，同比大降45.15%。

营收下滑，净利润下降接近腰斩，直指水井坊库存压力、高端化冲击、高管团队这三大发展难题。

清库存惹的祸？

困扰利润的究竟是什么？

针对公司上半年的具体业绩表现，水井坊坦言，今年一季度，由于春节期间动销不及预期，公司的主要任务是降低社会库存、稳定价值链，因此决定减少出货量，由此导致一季度业绩同比出现较大幅度下降。公司方面预计下半年从第三季度开始营业收入恢复双位数增长。

颓势在2022年就已经显现。2022年度财报中，在营业成本同比下降1.77%的情况下，水井坊国内市场营业收入仍降低0.37%。

在半年报中，水井坊提到，受宏观经济环境压力及消费下行的影响，白酒行业面临较大挑战。

库存问题，已经成为今年上半年依赖折磨白酒企业的“梦魇”。这两年不少酒企的高增长，都有赖于给经销商“施压”，流通端、供给侧的“内卷”愈演愈烈，存量竞争时代已经掀开了冰山一角。

今年上半年，水井坊的存货为25.75亿，相较于一季度的24.49亿增加了1.26亿。库存仍在增加，但可以稍作喘息的是10.91%的库存增速相较于一季度已经有所放缓。

水井坊还进行了坏账计提。财报显示，截至2023年上半年，水井坊库存商品的账面余额为2.89亿元，其中计入存货跌价准备/合同履约成本减值准备的有1449.89万元，库存商品的账面价值为2.75亿元。

根据水井坊的高层管理透露，二季度水井坊核心产品的渠道库存水平环比一季度出现明显下降，高端产品渠道库存水平同样也在下降，截至6月底渠道库存降至较低水平，由此可见水井坊在渠道库存上已经有了很大的好转。

库存压力，也传导到了价格端，水井坊出现了“价格倒挂”的现象。

公司官网显示，一瓶水井坊·井台（52度500ml）的建议零售价为808元；而在天猫超市，相同规格的产品活动券后价仅为605元。

一瓶水井坊·臻酿八号（52度500ml）在公司官网的建议零售价为528元；天猫超市的券后价格则只有415元。

库存压力未解，水井坊却逆势涨价。今年6月，多家媒体爆出，水井坊发布《关于调整部分水井坊产品建议零售价的通知》称，即日起旗下主力产品——臻酿八号（52度500ml、42度500ml、38度500ml）建议零售价上调30元/瓶。

反其道而行，价格倒挂是否会愈演愈烈呢？

高档产品卖不动了？

高端化表现，也是水井坊的心病之一。

纵观A股白酒企业，水井坊的高端化执念尤深。水井坊管理层在股东大会上称，“品牌高端化仍将是公司的核心策略，未来高端的大单品要在公司的产品组合里占到1/3以上的市场份额”。

财报中，水井坊按照产品档次将自家产品划分为“高档”与“中档”。其中，“高档”主要代表品牌为水井坊品牌系列；“中档”主要代表品牌为天号陈、系列酒。

根据财报显示，今年上半年水井坊的高档酒产品营业收入为14.29亿元，同比下降27.95%，占公司总营收的比例为93.63%，较去年同期下降了2.04个百分点；而中档酒营收同比增长40.67%至8604.65万元，营收占比为5.64%。高档大降，低档上扬，很明显，营收占比93.58%的“高档”产品动力不足。

不仅如此，事实上财报里的“高档”也不能和我们常说的高端划等号。仔细看，财报中的高档价格带差异很大，既包括千元以上的高端鱼超高端，又包含三位数的次高端。

来看具体产品表现。水井坊旗下有多款超过1000元的白酒产品，而价格最高的“明”系列（56度1升装），产品的建议零售价更是超过了5万元，远超贵州茅台。

只是，定价远超飞天茅台的元明清系列，颇有曲高和寡之意；52度的水井坊典藏，官方指导价为1399元/瓶，对标第八代五粮液；水井坊菁翠，官方指导价高达1999元/瓶，似乎对标飞天茅台，但销量较为一般。

问题在于，撑起水井坊营收的，其实并不是上述千元以上的高端，而是百元价位的诸多次高端。据光大证券2021年底发布的研报，井台、 臻酿八号系列为公司贡献主要收入。同时，据渠道调研，在浙江、上海、福建等核心市场，次高端产品臻酿八号和井台收入占比达80%以上，而高端产品以典藏为主，辅以菁翠、珍藏（龙凤）等产品，目前占比较低约5%左右。换句话说，高端化仍然未解、次高端增长“失速”，成为水井坊盈利疲软的主因。

水井坊不是没努力，甚至因为心急高端化而摔过跟头。2010年任命首位外籍总经理柯明思后，水井坊专注高端，甚至砍掉了中低端产品线。但步子迈得太大却引发反噬，水井坊付出了总营收从18.1亿元跌至4.8亿元的代价。

这几年，为了走高端化，水井坊在销售费用上毫不吝啬。今年上半年，水井坊的销售费用为5.492亿，占成本总额的比例高达42%；对比2022年同期，水井坊的销售费用为6.956亿，占成本总额的比例为40.8%。虽然今年上半年水井坊的营销费用同比有所减少，但占成本总额的比例却有所提升。

但是，高端心智又哪里是靠广告砸钱就能成功的呢。无论是历史底蕴、文化软实力还是实际产品力，都需要徐徐图之，是个全方位的大工程。而决胜的历史底蕴，甚至是用钱也买不到的。

不得法门，效果也并不好。因此引来了e互动平台上投资者的犀利质疑：“公司2022年每亿元销售收入产生的销售费用是五粮液3.5倍左右，同时公司人均劳效排名上市酒企后列。”

或许水井坊确实应该改变烧钱做市场的生长逻辑了。

高管更迭，战略不稳？

当然，企业发展与战略布局息息相关。看得见的产品与渠道情况背后，是看不见的战略罗盘。

站在企业角度思考，水井坊的基因可谓独特。特殊在于，水井坊是A股唯一一家由外资控股的白酒上市公司，其最终控制方为国际知名洋酒巨头“帝亚吉欧”。

就在今年3月时，朱镇豪离任之后，来自英国的艾恩华被任命为代行总经理，预计期限六个月，这是公司第3次选用“洋人”作为总经理。

众所周知，目前来说，只有中国人喝白酒。且白酒的销售逻辑充满了中国特色，外资在经营管理方面通常追求标准化和预算制，讲求制度化管理和流程化经营。在“人情”面前，外国管理团队又是否能咂摸出其中玄妙？

不仅如此，白酒的出海水井坊也一直没发挥出优势。对比2011年至今11年的年报数据，有了外资水井坊的海外市场却越做越小了。直至2022年，公司的出口收入始终都没能突破1亿元关口，对总营收的贡献更是徘徊在1%左右。

这一次的换帅又会带来怎样的改变呢？根据水井坊2023年2月份的公告，艾恩华来中国已超过二十年，曾在联合利华和帝亚吉欧担任市场经理、市场总监、总经理等职务。

但是，艾恩华并没有白酒行业的管理经验。都说专业的人做专业的事，这位“跨界”高管，面临的挑战不可谓不大。

今年5月28日，许勇也因达到法定退休年龄辞去了其担任的水井坊副总经理职务。2023年6月16日召开的公司第十届董事会相关会议决定聘任蒋磊峰担任公司副总经理。仅仅半年，公司总经理、副总经理两把手的职位均发生变化，对于水井坊这条“大船”来说，航向的调整也值得关注。

不仅是当下的这份动荡，拉长时间维度，自2010年帝亚吉欧入主水井坊以来，公司近十年已经换了六位总经理。

管理层的频繁变动，对公司来看并非好事。尤其是对白酒这样周期色彩更浓的行业来说，重要性更甚。尤其是对处于关键去库存、打高端时期的水井坊而言，“稳”甚至更为重要。

动荡起伏的环境中，更应以长期不变的理念与战略架构来驾驭短期的变化，水井坊的冲高道路且行且远。

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