开直升机发售单品？营销事件如何帮助新兴街头品牌迅速突围

潮流工业并不总像人们所描述的那样日新月异，诸如 Stüssy、Supreme、Palace 等相对「传统」的街头品牌凭籍层出不穷的联名企划保持着相关性与曝光度，经营多年所累积的人脉、渠道、品牌等资源所共同构建的壁垒维系了它们在主流市场中的统治地位。

换个角度说，日趋饱和的行业现状无疑提高了新入局者在游戏中突围难度。但即便如此，近年来还是有数个令人兴奋的名字闯进大众视野，譬如 Corteiz、Rare Humans 以及 Unknown。如果足够细心，你会发现这些新兴品牌的破局方式都遵循着一个出奇简单的公式——营销事件。

我们此前曾详细介绍过奠基于伦敦的 Corteiz 正是这方面的先驱，自 2018 年以来，这个由 Clint 创建的品牌每次 Drop 都是一场大规模的炒作活动，无论是在线上还是线下，系列一经发布均无一例外地掀起抢购狂潮。

线上的 Drop 通常在受密码保护的网站上进行，被选中的人才能通过密码获得访问权限，且密码只在 Drop 开始前几分钟公开。在线下 Corteiz 亦沿用了线上游击式的发售模式，获取限量单品的地理位置仅在发售日通过社交媒体公布，一经发布，成千上万的人便会蜂拥而至。

最近的例子在数月前 Corteiz x Nike Air Max 95 联名鞋款的发售现场再次上演，发售规则及贩卖地点直至开卖当日才于线下公开，先到先得的机制造成上千鞋迷在纽约、巴黎街头奔跑的疯狂景象。

除却常规的 Drop，Corteiz 策划的其他营销事件同样出彩，让粉丝有机会以 99 便士的价格购入一条品牌标志性的黑色工装裤、要求消费者用一件 The North Face、Moncler、Supreme 等其他品牌的羽绒服来置换 Corteiz 限量 50 件的「BOLO」羽绒夹克…

毫无疑问，被 Corteiz 多次验证过的模式对其他街头服饰品牌同样适用，仅成立三年便迅速跻身奥地利顶级街头服饰品牌行列的 Rare Humans 运用同样的方法引起了所谓的「Corteiz 效应」。

今年五月，在其「Young and Wild」系列在线上售罄两周后，Rare Humans 即宣布将推出额外的限量版，特别回归开设「一日限定免费店铺」，店铺地点定在品牌起始地维也纳的一个神秘地点。

发售当日下午 1 点品牌公布确认了仓库的位置，消息一出即刻吸引大批年轻人成群结队涌入店内，就连外面道路都被人潮挤的水泄不通，现场混乱程度甚至需要出动警察以维持秩序，共吸引 1,500 余名粉丝到场，200 件单品被抢购一空。

相较起 Corteiz 与 Rare Humans 引起轰动的营销事件，与 Corteiz 同样来自伦敦的 Unknown 可以称得上有过之而无不及。最近他们租了一辆直升机，覆以品牌标志涂装，载着品牌服饰先后飞往曼彻斯特、布里斯托尔与伦敦三座英国城市开设快闪店铺。

在直升机降落伦敦的前一天，众多忠实粉丝们便穿着品牌的服饰带着睡袋驻扎在会场外等候，因为 Unknown 官方 Instagram 上发布了品牌创始人 Callum Vineer 和 Joe Granger 之间的短信截图，宣称将为快闪店的前 100 名顾客提供仅售 5 英镑的 T-Shirt，同时会向最先进门的 5 个人赠送免费的单品。

直升机 Drop 并不是 Unknown 唯一一次令人印象深刻的发售活动，去年春季他们将一辆配备音响系统的双层巴士改造成了移动快闪店，在 6 天内穿越英国 6 个城市，邀请粉丝们上车选购，每一站都吸引了超过 300 位顾客排队参与。

精心策划的营销事件显然让这些品牌在短时间内得到了巨大的曝光，特别是在这个被社交媒体主宰的时代，以影像为载体的现场实录在 TikTok 和 Instagram 等平台病毒式传播，就算是隔着屏幕你也能清晰感知到品牌粉丝们的忠诚与疯狂。

而体现和放大这种狂热的氛围和情绪正是品牌希望通过这些事件所达到的最终目的，通过一次又一次相同的营销策略，于线下场景亲手构建他们与追随者间有机且紧密的关系，从而营造出品牌专属的社群归属感。

随着社群的建立，消费者不断增加的忠诚度和参与度直接体现在了品牌的增长上，Corteiz 仅成立 5 年 Nike 即向其抛出橄榄枝、Rare Humans 2023 年上半年的销售额比起上年同期增加了 98%，Unknown 的 Instagram 粉丝数飞涨至二十多万。

不过公允地说，Corteiz、Rare Humans 以及 Unknown 的设计是「乏善可陈」的，但他们都聪明地将极具辨识性的视觉元素融入已然经过市场验证的经典款式，无论是 Corteiz 的恶魔岛图样还是 Rare Humans 的调侃式标语，甚至是 Unknown 的水钻装饰，都在清晰表明服装与穿着者的身份。

然而，将这些新生力量的异军突起简单归结于事件营销及标志性的品牌标志却是片面的，名人的跨界联动、别出心裁的型录拍摄和事件配套的音乐、美食等体验都是其中不可或缺的一环，人们之所以会对 Corteiz 这样的品牌感兴趣，是因为它们更多地关注社区而不是产品，与过去的 Supreme 时代类似，但更加本土化。

随着营销事件帮助品牌迅速崭露头角，势必会带来更多质疑，无论是设计还是后续的运营，如何持续活跃靠事件吸引来的流量并将其转化为账面上的销售数字，或许是这些品牌需要思考的下一个命题。

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