《长安三万里》票房预期“翻”四倍的逻辑在哪？

图片来源@视觉中国

文 | 跃慕，作者 | 庞宏波

《长安三万里》并不是一部依靠口碑破圈的黑马那么简单。

在上映的第27天，《长安三万里》超过了《姜子牙》上升到了影史动画电影票房亚军，与此同时也是截至目前今年动画电影的年度票房冠军。

回到27天前，《长安三万里》处在截然不同的情况。一部创造院线动画片时长纪录的“国动”不仅仅意味着在《消失的她》和《八角笼中》两个头部爆款当中难抢到理想的排片，还意味着对观众来说168分钟的“超长挑战”是从未有过的。

但在映后第二周，这部影片开启了奇迹般地“逆袭之旅”。尽管从外界看，这部影片又是凭借高口碑带动高票房的“慢热典型”。但实际上，这部影片是强宣发带动高票房的罕见个例。它还是暑期档唯一一部吃尽亲子观影红利的爆款，与此同时更深层次的传统文化“国风潮”又为影片充分聚焦，通过“文化”持续破圈。

所以，《长安三万里》从追光难逃国动5亿“票房魔咒”到最终可能超18亿票房的影史动画票房亚军，这部影片背后的逆袭逻辑实际上是整个市场值得研究的范本。

上映前8天的《长安三万里》是一部什么样的电影？

口碑是基础，但不是逆袭的充分条件。

在《长安三万里》上映之前，这部影片在传统的市场定义里实际上是一部优缺点明显，缺点更加显性的影片。

优点在于中国动画经过长期的培养，已经养成了相对稳定的核心受众；类型风格相对一致的国动，具有很强的类型辨识度，在市场当中也具有一定的差异化优势；此外，国动一直以来“重技术”让其视觉画面有持续的进步，具有强卖点。

虽然《长安三万里》身上集齐了国动的“优点”，但最大的不同在于这部动画在目前的市场很难找到对标。首先内容类型属于一个崭新的赛道，是否可以获得市场的接纳，是个未知数。另外，电影168分的时长，创造院线动画最长片长纪录意味着对观众传统的院线观影习惯是一个难以预估的挑战，而在产业上意味着有天然局限性的动画在排片上可能处于进一步的劣势。

所以，在映前预测上几乎所有媒体和机构都预测这部影片的票房区间在4-5.5亿之间，这也符合当前中国动画的票房现状，甚至低于追光过去几年电影的平均市场表现。

上映首日，面对《消失的她》和《八角笼中》两大爆款，《长安三万里》获得了19.3%的排片，单日票房8850.8万，排在第三位。尽管第二天，《长安三万里》票房就出现了逆涨，但是进入工作日后，电影的单日票房回落到了4437.59万。此后三个工作日，电影的单日票房依然没有突破4500万。

所以，在上映最为关键的首周末，尽管电影获得了不错的开分表现，但票房表现处于国动的“平均值”区间，并没有看到逆袭破圈的太多可能性。

但是在《碟中谍7》入市后大盘进一步激发出活力，此时的《长安三万里》彻底开始爆发。在次周周末不仅压制住了《碟中谍7》，而且在上映第8天单日票房破亿，次日便开始登顶单日票房冠军。随后，《封神第一部》和《超能一家人》入市，而进入第三周的《长安三万里》周末单日票房再度回到1亿+级别，并且凭借着14.2%的排片拿下了25.1%的票房占比，仅次于《封神第一部》0.5%，但排片占比却少了8.3%。

如果仔细分析《长安三万里》的逆袭，口碑只是基础，但并不是绝对支撑逆袭的唯一条件。电影豆瓣开分8.0分，的确是整个暑期档国产片佼佼者，但高口碑并没有迅速为电影换来高票房。

真正支撑《长安三万里》逆袭的原因，一个是潜在的“合家欢”倾向，电影传统文化+唐诗超强的覆盖面为影片持续逆袭奠定了扎实的基础；另外一个是这部影片在在映后的宣发上进行了充足的破圈动作，通过强宣发带动了电影的持续破圈。

《长安三万里》的逆袭，做对了什么？

暑期档亲子红利的“最大赢家”。

今年的暑期档之所以被称为“史上最强”，一是爆款数量多，二是爆款质量优。在这样的档期环境中，想要获得远超同档期的口碑已经非常困难。所以，单靠口碑走出逆袭曲线的难度不断增加，在这样的产业背景下受众破圈就成为了“黑马”逆袭的唯一出路。

初期之所以预测《长安三万里》4-5.5亿的票房区间，一是电影本身能够获得的排片空间有限，二是作为一部动画，电影在受众的覆盖上相对有限。动画的核心受众是青少年群体和城市白领成人受众，相比较“合家欢”动画以及头部成人电影，在受众覆盖上有一定的局限性。

但从《长安三万里》目前的逆袭反推来看，之所以能够达成如今的票房局面，主要是因为电影的受众持续破圈，也成为了今年暑期档亲子红利的“最大赢家”。

作为《长安三万里》的宣发方，阿里影业是最善于使用数据分析的宣发团队，据悉，在项目起宣前，阿里宣发团队通过灯塔研究院为《长安三万里》做了全方位的类型参谋分析。根据试映会的结果，发现青少年对于影片内容的评价高。所以在宣发策略中提高了青少年用户目标人群的宣发动作、打透10+青少年，在该人群中突出“唐风精美”“了解课本之外的诗人故事”“暑假必看”等宣传点。

另外，《长安三万里》本身的历史题材相比追光动画此前在暑期档上映的《白蛇2：青蛇劫起》、《新神榜：杨戬》更加厚重，受众分布上更加偏重一二线，所以提示了下沉的关键性。影片起宣后三支人物预告连发，吸引到极多年轻男性用户的想看，日增想看在性别上的变化幅度高达30%，形成第一轮宣传期的受众破圈。

此外，电影在映前的路演以及全国342城同步首映，都尽可能在受众下沉上寻求突破口。

映后第八天，“小学生看长安三万里手写观后感”最高排名抖音娱乐版第一；“孩子在尖叫我在哭”两次微博热搜上榜。在观影情绪当中，不仅看到了亲子教育向的突破口，与此同时成人受众也在电影里得到了充分的的共鸣。

今年暑期档所有爆款都有“慢热”的共同特征，这更加考验电影映后的实时宣发调整。例如今年暑期档第一个爆款《消失的她》，上映首日票房为1.59亿，但是上映第9天电影单日票房跃升至2亿级别，第10天跃升至3亿。伴随着电影的社会话题出圈，电影实时宣发有针对性地进一步刺激观众的观影情绪，从而带来增量观众入场。

根据灯塔实时宣发产品，对于口碑方向进行捕捉，更因为电影的“文化属性”看到了教育营销的突破口，因此，映后家长老师包场观影，线上直播讲解唐诗等亲子教育向的物料开始释放，这也不断加大了亲子观影的信任度，从而“滚雪球式”的推动了亲子观影。

与此同时，电影热度抬升，关于电影更丰富的内容解读也开始出现。中年男性对于李白职场失意和人生起伏产生了共情，而裴十二在古代因为女子身份无法施展抱负也引发了女性角色的集体共鸣。

此外，观众自发提及的“将进酒”的提及率持续提升，将进酒（上映第二周）配音演员片段抖音挑战赛引发全网模仿，其后吴京粤语配音《将进酒》被视为梦幻联动，也进一步引发了大众新一轮的话题。

当《长安三万里》从一部制作精美的全年龄段向动画，因为“唐诗+传统文化”的切入点打开亲子合家欢观影市场，这部影片的体量就发生了极大的变化。

《长安三万里》票房翻番式逆袭，还做对了什么？

中国动画文化认同的阶段性胜利。

一直以传统文化进行取材的国动，算是在《长安三万里》迎来了文化认同的阶段性胜利。上映第2天，“人民日报评长安三万里”，微博热搜最高排名第四；映后第五天，“人民网评长安三万里”，最高排名抖音娱乐榜第一。

此后，伴随着电影出圈，引发了人民日报、新华社、央视等核心央媒的集体点赞。但这种点赞背后，不仅仅是《长安三万里》获得力挺，更通过宣发释放的信息对映前和点映期间的质疑声音进行了巧妙的化解。例如面对早期建模风格的质疑，通过媒体专访解释建模思路，联动媒体“考古”文化，加强了观众对于《长安三万里》唐风动画的认知，也突出了这部影片制作上的考究。

央视新闻联合全国博物馆推出文博科普产品《文博日历》，其中提及到了《长安三万里》的文物“彩蛋”。电影中有很多一闪而过的文物形象很多几乎复刻了现实出土的唐朝文物。例如在“岐王夜宴”片段，玉真公主为数不多的戏份却成为了一大亮点。在洛阳博物馆找到了玉真公主同款头饰。发簪、花饰的设计几乎复刻了鎏金银饰中的绶带形簪、Ⅱ式花饰。玉真公主与岐王欣赏高适枪舞时身后的屏风画100%还原了唐朝画家李昭道的《曲江图》。

主流媒体的“考古”不仅仅为影片提供了口碑的背书，更凸显了电影扎实的创作，从而为影片在话题上提供了新的出圈方向。

另外，从路演到首映从预热阶段开始，联动与电影、李白、高适等著名诗人相关的城市，协同当地文旅资源进行IP+文旅的合作联动。飞猪数据显示，自7月8日《长安三万里》全国上映以来，扬州市酒店预订量同比增长56%，武汉市酒店预订量同比增长40%，绵阳目的地的高铁票预订量同比增长102%，商丘目的地的火车票预订量同比增长155%。西安市曲江新区和惠州乘势而上，发放消费券，放大“影视+文旅”的联动效应。

《长安三万里》暑期同款研学游线路上线仅4天，成交额突破1200万元。

这种文旅联动，一方面覆盖到了电影传统营销所无法触及的增量观众；另一方面则通过新颖的切入点为影片充分吸睛，形成聚焦效应。

《长安三万里》在“文化认同”层面不仅仅是在形式上顺应了“国风潮”，更多是在内容上不断打破大众对于动画制作的认知，尤其是经受住了“考古”深挖，给大众带来了认知上的意外惊喜。

一跃成为华语影史动画电影票房亚军的《长安三万里》是一部通过强宣发带动高口碑逆势出圈的个例，全年龄段动画打开亲子观影市场以及动画电影在历史题材上多层次的内容共情都是此前从未有过的，这无疑为中国动画电影进一步拓宽了市场空间，也为中国文化类电影题材提供了教科书级别的宣发范本。

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