华丽志创业谈｜“YIN隐的第九年，我和品牌一起迭代升级”

中国珠宝品牌YIN隐是《华丽志》从很早就开始关注的创业项目，其创始人武崟Ayur曾参与过2018年华丽志举办的InnoBrand时尚创业大赛，并多次与我们分享创业路上的点点滴滴。

在YIN隐步入创立的第九年，也是公司化正式运营的第五年之际，我们和武崟展开了一次非常深度的交流，听这位初心依旧的北京姑娘畅谈：作为公司的一号管理者，怎样带领品牌迭代升级？

真诚率直的武崟分享了一些鲜为人知的试错经验。“多交流，少犯错。要多和其他创始人沟通学习，减少踩坑。”这是她应我们的邀请，给正在创业的小伙伴递上的一份“锦囊秘籍”。

上图：YIN隐创始人&品牌主理人 Ayur

关于YIN隐的品牌发展

2014年，主打人文设计金饰的珠宝品牌YIN隐在北京创立，致力于为个性独立、精神丰富的现代职业女性提供可以日常佩戴的真金珠宝。

从2014 年到至2018年，YIN隐一直作为一个独立设计师工作室存在，经历了两人兼职团队、与买手店合作、带着项目海外求学、远程管理等等“自然生长”阶段，实现了年复合增长率125%。

2018年底，随着Ayur留学回国和全身心投入，YIN隐正式从工作室向商业品牌和公司转型。2020年和2021年，YIN隐获得了来自蜂巧资本和壹叁资本的两轮风险投资，也经历了疫情考验期间增长放缓，但仍以一个越来越笃定的姿态成长着。

上图：YIN隐 「因」系列作品

关于品牌理念

“纪念出生，悼念逝去，时刻表达爱意”

经过多年的产品发展与用户陪伴，YIN隐的第一点迭代升级，在于品牌对“爱”的理解。

在武崟看来，YIN隐早期对“保持品牌一致”和“迎合市场口味”平衡得不够好：

“品牌就像一棵树，在自然生长的过程中会有枝桠乱长、需要修剪的时候。如果是一个纯商业品牌，或者是一个二次、三次创业者的品牌，会把边界把握得更清晰，但是真诚性就不一定有很好的保持。

上图：YIN隐「隐」系列 莫比乌斯

从第一个单品「隐」莫比乌斯环单身戒指开始，虽然在品类上 YIN隐被划入珠宝首饰，但品牌的重心从来就既不是珠宝材质的炫富珍贵，也不是时尚潮流的好看造型，而是天文地理的灵感选题，与个人情感态度的表达。

我们早期希望以金这样隽永的材质去承载对世界的好奇心，超越日常生活的小情小爱，但后来意识到，再宏大的灵感，也需要落到和用户真情实感的个人认同上。所以到现在，我们把YIN隐的使命凝结成了这样一句书面语：“以历久弥新的真金，承载人类的文明、智慧和美，为佩戴者纪念生，悼念逝去，和表达各种各样的爱。”

要理解“各种各样的爱”，我们可以关注YIN隐近期推出的一个特别的品牌概念和产品方案：「理想之爱」与ReSingle®️钻戒重生改造计划。

ReSingle®️计划面向正在或曾经处理过离婚议题的用户，以及关爱他们的亲友。本意缘定一生的钻戒，其恒久的价值在这时需要新的存在意义。钻戒被寄给YIN隐后，主石经过清洗、拆卸，“重生”为日常戒指，或一条项链、手链。

上图：ReSingle®️钻戒重生改造计划 改造成品

这样一个创新的产品方案，源于YIN隐对用户需求的深度体察。

“对‘爱’这个理念，传统珠宝公司的表达维度比较单一，一般就是男生求婚时送钻戒，或者是结婚男女购买对戒这样的场景。而当YIN隐从女性视角去做珠宝首饰的时候，会能更细腻地理解每一个女性在不同情感阶段的需求”，武崟说道。“「理想之爱」是YIN隐作为一个女性团队创立的珠宝首饰品牌的情感价值观，支持多元自洽的亲密关系方式，鼓励用户先自爱有棱角的自我，再去追求相互契合、彼此包容的理想之爱。“

上图：武崟和ReSingle®️系列摄影师与用户合影

「理想之爱」的认知落到产品层面，逐步覆盖了销售额占比最高的行业传统求婚、结婚刚需场景，也令YIN隐创新地提出了单身、独身、离婚议题。武崟认为，这一部分用户的需求被社会刻意忽略了，而离婚本应该是比结婚更值得被祝福和纪念的场景，YIN隐后续也将推出专属的离婚系列产品线。从品牌理念和用户关系上，ReSingle®️的推出是自然而然的结果。

这个方案在产品生产环节实现起来并不容易，因为钻戒拆开有一定的损坏几率，用户的需求也高度个性化。YIN隐在产品推出之前，先跑通了供应链流程，预判并完善用户体验。方案发布之后，一些用户通过它重新认识了YIN隐品牌本身。同时，这样的创新也基于对产品设计思路的琢磨和重塑，用户感情与爱表达的需求，反过来定义和指导相应产品设计的概念、造型和寓意。

关于产品设计思路

早期：作品→产品→商品
现在：商品→产品→作品

YIN隐的第二点迭代升级，在于产品设计思路、工艺Know-How和研发流程的制定。

近期，YIN隐推出了与当代女性书法家骅玺合作的“「印」系列 定制书法字母项链”。武崟认为，这个产品系列也是公司从“作品→产品→商品”到“商品→产品→作品”产品思路改变后，比较成功的一次研发。

上图：「印」系列 定制书法字母项链

2019年，YIN隐从工作室向公司转型后，在坚持Fine Jewelry（高级精细珠宝，即以18K以上纯度真金为主要材质的珠宝）定位基础上，完成了几次大的迭代。身为创始人的武崟对商品、产品、作品三个层面进行了反复的思考：

• 商品层面：核心用户的真实需求？具体使用场景？如何推出和上市？如何包装？是否有特别的发布campaign？……
• 产品层面：主打什么品类？什么价格带？具体需要什么材质的组合？单品爆款还是全系列？线上线下不同的渠道应该怎么去分配？……
• 作品层面：设计灵感？选题来源？表达内核是什么以及通过什么样的故事去表达内核？……

早期YIN隐更多是从自我出发进行创意的表达，现在会先在意用户的需求，再从累积丰富的灵感库里匹配合适的创意，并且通过YIN隐的设计研发和工艺高标准实现产品。

关于这次的创作，武崟说，字母和星座有点类似，有个性化属性，比起五行八卦和“百家姓”门槛低和更容易有代入感。「印」系列是与品牌的VIP用户挚友、女性书法家骅玺合作推出的，在设计阶段打磨良久。用中文的手法去写西文的字母并不容易，既要有笔锋又要质朴浑圆，最后骅玺和YIN隐一起选定了非常有技术门槛的爨宝子碑字体，“如果是去上书法课，爨宝子碑一般是快毕业时才会接触的，因为它又藏锋又露锋，笔触非常难控制。”

上图：女性书法家骅玺佩戴「印」系列 定制书法项链

打磨了字母的设计，产品推进到供应链环节又遇到了新的困难 —— 但是每一次产品的挑战都反向推动YIN隐进行了供应链的迭代升级，和倒逼供应商一起进步：

国内珠宝供应链比较缺少严谨的统一标准，所以YIN隐就像做钻石4C标准一样，制定了一套供应链评级和筛选体系，工艺的严苛体系，也给非标的玉石、珍珠等材料建立了自己的审核标准。在品质和工艺上不能差，才有机会去进行文化和态度层面的竞争。这套体系既是目的也是结果，YIN隐最终借由它为「印」系列选择了非常独特的印章石，以及形似「莲花座」铜镜造型——看似漫不经心，但是从寓意到形态到材质细节都有自己的渊源。

“一些珠宝工艺从公元前2000年沿用到现在，在未来还会继续沿用，且不能用机器替代。这对整个行业而言是很美好的手工传承，但也意味着它不够标准、不过现代或不够稳定，不是一个品牌可以去允许和承受的。”武崟还分享到。

从黄金的颜色（目前黄金的颜色有超过450种）到LOGO字体，近几年YIN隐尽力让产品趋向高度一致，“供应商一开始也会不习惯，但逐渐会更加认可和尊重我们。”

关于门店管理

“再也不会随意试试”

YIN隐的第三点迭代升级，在于门店管理思路和心态的转变。

与许多和实体商业同呼吸的品牌一样，YIN隐在疫情三年也经历了新店开张、旧店升级和关店收缩。谈到门店，武崟说：“我依然认为实体商业是一个很好的事情，只要选址、单店模型，以及店铺的经营方式、用户体验和期待是匹配的，就OK。我们早期的错误发生在比较老生常谈的选址上，还有跨城市远程运营，运营经验又不够，团队管理又不够强。”

从之前的教训中，YIN隐已经打磨了一套选址模型和店铺运营体系，未来也将探索重奢商场业态之外的社区店和内容型、策展型店铺。但即使有了很好的选址模型，除非这个位置非常让人心动和满意，否则绝对不会再有“试一试”的心态。

上图：YIN隐在北京王府中环的门店

心态的改变源自更加清晰的自身认知。武崟告诉《华丽志》，现在整个团队都换了一个心态，“首先是接纳，一切都不是理所应当和有序的。我们的品牌虽然有好的用户基础，但是作为创业公司资源和精力有限，整体抗风险能力并不高。

刚考虑关闭早期店铺的时候也会有同行压力，有自己给自己的压力，就觉得很丢人。但现在完全不是这种心态——只要掌握主动权和保持方向正确，可以把时间线放长，以终为始推导现在要抓的重点。在创业过程中这都很正常，劝自己我们已经是疫情期间还存活和持续增长的品牌了，不要被外界浮躁影响，要为我们真正的团队、使命和用户长久负责。”

关于选人用人

“精品团队，每一个人都非常重要！”

YIN隐的第四点迭代升级，在于团队架构的改变。

YIN隐从创立之初到现在，社交媒体上的文案和平面设计一直保持了别致而用心的风格，让用户一接触就印象深刻，不免想象这背后是一个怎样的品牌运营团队。然而武崟透露，去年疫情期间最大的决策，竟然是砍掉了整个品牌市场部门！

“从2020年后，我们的团队规模一直在35-45人之间，没有激增，疫情也没有减少很多。但是去年团队结构变化很大。品牌在早期打的基础很牢固，那么少做一期播客、少发两篇公众号，其实并不是生死攸关的问题。只要短期之内不做伤害品牌资产的事情，少发点东西反而比随便乱发、或只为了发而发更好。”

上图： YIN隐搬到东四胡同里，办公室楼上天台

除了品牌团队外，过去一年，YIN隐也将公司层级从3-4层精简到2-3层，让创始人更贴近一线，也更注重打造整体的组织能力、打磨各项业务SOP，和培养价值观一致、“能玩会打”的核心中层骨干。

武崟说自己犯过最大的错误，就是第一次社招的电商和零售“高管“，看上去履历不错，也给予了过多的自由度，并且拖了很久才处理完。她意识到，一家创业公司绝不能把更高的视角和战略交给过往只在大公司平台里做流程和执行的人，早期也不需要没有创业精神的伪高管。要么是找到彼此契合互补的业务合伙人，有能力、格局及 commit投入，要么创始人就不能“懒政”，快速迭代学习各领域知识、识别和考核人才的能力。

过去，武崟在搭建好企业文化和招聘流程后，为了给与各业务部门 leader尊重和信任，曾经一度把选人用人的工作彻底交了出去，现在她回到了招聘第一线，“一个精品的团队，每一个人都非常重要，不想让错误和凑合的人影响了团队DNA。”

交流的最后，武崟向我们推荐了《文化战略》一书（作者：道格拉斯·霍尔特；道格拉斯·卡梅隆）并分享了她在过去一年的旅行。

上图：武崟在山西应县木塔

感受文化的美给武崟带来了极大的精神支持。她说：“创始人是品牌最大的瓶颈，不能一直输出没有输入。除了看书和电影，去年开始比较认真地去学习和欣赏古典乐，疫情期间也在国内访问泉州、山西、西藏等很多地方看古建。这些几千年传承下来的东西，在外界环境越不确定的时候，越能给自己很好的精神支持。将YIN隐的产品作为载体去表达文化，去代表中国融入世界的未来，是一个很有意思的兴奋点，激励着我始终保持在品牌层面的创新。作为一个来自北京的创业者，也期待在产品中融入更多元、多层次、更丰富的中国文化内涵，和面向当代的表达。”

| 图片来源：品牌提供

| 责任编辑：Maier

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