咖啡赛道的新故事与旧逻辑

图片来源@视觉中国

文 | 市值榜，作者 | 武占国，编辑 | 贾乐乐

很多现象在表明，咖啡赛道的火烧得越来越旺。

拥有过万门店的瑞幸，今年二季度中国区收入创历史新高，首次超过星巴克中国。跨界进入者也在增多，去年，拥有几万家网点的中国邮政，也开了邮局咖啡。蜜雪冰城旗下的幸运咖以每年新开数百门家店的速度扩张。

即便是曾被称为“咖啡荒漠”的下沉市场，近两年也突飞猛进。有数据显示，2021-2022年三线城市咖啡门店数量增速最快，达19%，四五线城市的咖啡订单量增长高达250%以上。

在茶文化盛行的中国，为什么咖啡火起来了？谁在进入这个行业？咖啡赛道的机会在哪儿？又是如何进行竞争的？本文将重点来探究者几个问题。

01 从2021火到2023

中国的咖啡市场，在三四十元一杯的星巴克现磨咖啡和一两元一条的雀巢速溶咖啡中间，有着宽幅的空白价格带。

填充这个价格带却花了很长时间。

2010 年后，咖啡行业引来了一次“革命”，现磨咖啡开始崛起。咖啡开始和时尚、商务现代生活形成紧密的联系，咖啡市场开始扩大，各大咖啡品牌开始崛起，连锁咖啡店逐渐增多。

不过，当时的情况是咖啡店运营成本高企，基本是“7赔2平1赚”。

直到瑞幸利用互联网+和补贴的方式，让大众喝上了9.9元一杯的现磨咖啡，这个价格带才被填充起来，中国的现制咖啡市场跑起来了，才有了现在的咖啡热。

第一，从投融资数据来看，咖啡的火从2021年烧到了2023年。

众所周知，疫情给经济带来了冲击，资本对许多行业的投资都变得更加谨慎，咖啡赛道却逆势而上，成为资本的热门选择。

据红餐网统计，咖啡相关领域的融资事件2018年开始攀升，此后逐年火热，2021年相比其他餐饮其他细分领域融资热度锐减的情况下，咖啡赛道融资额创近10年新高，融资总金额45亿元。

尤其是现磨咖啡赛道在2021年获得了17次投资，融资总额超30亿，占比近七成。比如，Manner Coffee仅半年时间就获得4次融资，鹰集咖啡获得3次融资；2021年7月，代数学家咖啡在被腾讯投资后，估值一度达10亿元。

2022年，咖啡相关投资事件与2021年相当。今年，疫情结束后，咖啡赛道热度依旧不减，上半年咖啡相关投融资事件30起，有6个项目融资金额过亿，比如咖啡品牌“M Stand”和咖啡运营服务商“小咖咖啡”获得数亿元投资。

咖啡赛道公司在一级市场上拿到钱，也开始扩张步伐。

第二，咖啡门店数量大幅增长。

美团线上数据显示，截至2022年5月1日，中国内地共有咖啡门店11.73万家。其中近50%分布在一线和新一线城市，三线及以下的低线城市也容纳了1/3的咖啡馆。

近两年，各咖啡品牌开始加速扩张，新开门店数量持续创新高。2021年4月，疫情还没过去时，美团线上咖啡门店数量就开始恢复增长，增速不断加快，2022年2月增速最达20%。

2020年之前，星巴克中国门店数量平均每年仅新增不到300家门店，到2021年，星巴克披露的年报显示，2021财年门店数量新增654家，2022财年，持续火热新增661家门店，续创历史新高。

瑞幸也在快速扩张开店，2021年新增门店596家，2022年新增2190家门店。

近两年，咖啡市场还有库迪这样不到一年开5000家店的猛士。

第三，巨头纷纷跨界。

不仅是资本关注咖啡赛道，连锁咖啡店快速扩张，就连快递、服装、石油、医药等行业巨头也开始跨界跑步进入咖啡赛道。

运动服饰巨头李宁、特步都进军了咖啡行业，同仁堂开了“知嘛健康”咖啡店，中石油中石化都在和咖啡品牌合作，中国邮政也开了“邮局咖啡”。

咖啡店遍地都是，背后是什么原因？

02 为什么这么火？

让人兴奋，是咖啡因的作用，它具有即时满足感和成瘾性。

做成瘾性的产品，往往是一门好生意，在互联网，它意味着高黏性、高用户时长，在实物里，意味着复购率可观。

成瘾性，让一些人保持每天喝咖啡的习惯，即使在经济不景气时，他们也会继续购买咖啡。

这也是资本关注咖啡的第一个原因——抗周期性。

上世纪90年代日本经济泡沫期，咖啡在日本的销售实现高速增长，培养了大批忠实的消费者。即使在泡沫破裂后发生经济危机，咖啡的消费增长依然具有韧性。

在1992年至2022年的三十年期间，传统可选消费白电、家装乃至教育行业的整体平均下跌29.3%，只有两个赛道实现上涨，分别是咖啡和美妆。

美妆的增长是因为经济泡沫破裂后的口红效应，而咖啡的增长则是咖啡因的作用。一份研报数据显示，在失去的三十年期间，含咖啡因的饮料（咖啡、茶饮、碳酸饮料）涨幅高到127%。

咖啡的抗周期性，在当下，是投资逻辑中珍贵的确定性。

第二，消费者教育已经完成，市场会步入渗透率加速提升的阶段。

不管瑞幸有怎样的前科、烧钱扩张有什么样的后果，瑞幸对于中国现制咖啡市场，都有着“栽树”的功劳，培育出了一大波接受咖啡作为日常饮料的本土消费者。

市场教育，也和用户对新鲜事物的接受程度有关。

这届年轻人消费力和创造力都是惊人的，他们能带动小众的汉服文化、二次元文化，也能带火特种兵旅游、街边摆摊。

“深夜的酒不及清晨的咖啡”，当代年轻人将咖啡当作“续命良药”。在豆瓣上，有数十万网友聚集在咖啡相关的小组里，讨论着有关咖啡的方方面面。

马克思在关于人的物化中提到，工业社会与传统农业社会不同，现代人更像是螺丝钉。

现代社会人们长时间重复工作，环境压力大，导致都市白领缺乏休息的时间。他们感到疲惫和困倦时，咖啡就像工厂中的重启按钮一样，能够提供给他们短期的精力和注意力。

咖啡的主要受众群体是年轻人。数据显示，目前，我国咖啡消费人数超过3亿人，以20岁至40岁的都市白领为主。

当用户群体足够大和复购率高同时满足时，咖啡市场就有了起飞的基础。艾媒咨询首席分析师表示，未来几年，中国咖啡行业将基本保持25%—35%的高速增长。

03 仗怎么打？

当这个市场的参与者越来越多时，以什么样形式入局不重要，以什么样的姿势立足和竞争才重要，像同仁堂这样的“找差异化”已经成为目前咖啡企业的竞争点。

创新是一个重要因素。创新对于咖啡玩家来说，既是机会，也带来了威胁。

第一，口味上的创新，能打造出爆品，从而带动品牌提升，但无法成为核心壁垒。

星巴克刚进入中国时，就做出了区别于国外店铺的设计和产品。

在店面设计上，与国外注重安静的私人空间不同，中国的店铺设计了更多开放的座位区，更加热闹休闲。在咖啡口味上，中国的咖啡偏甜，咖啡中会添加奶咖、果咖等。

咖啡在中国的创新，口味繁多，比如加茶、加水果，甚至还有茅台拿铁、辣椒咖啡、豆汁冰美式等创意口味。

生椰拿铁就是口味本土化的典型，这是一款瑞幸的爆品，采用浓缩咖啡、冷冻椰浆和原料调味糖浆制作。

咖+万物成为口味创新密码之后，咖啡店的竞争对手也就不只是咖啡店了。比如，生椰拿铁火的时候，喜茶、奈雪的茶、CoCo都推出了咖啡系列产品。

竞争对手越多，意味着被模仿成功的概率越高、速度越快，通常一款新品上市后，几周内就可以被模仿复制。

第二个创新表现在渠道上。

如何将口味上的创新，产品端的优势真正落地到消费者端，打造爆款咖啡，这背后与渠道端的布局息息相关。

从大店到小店+外送，从直营到加盟，现在的咖啡企业都希望通过更多的终端，把优势产品输送到消费者面前，让爆品在有限的生命周期里发挥出更大的经济效益。

以前坚持直营的瑞幸，后来加快开放加盟，库迪不到一年开出5000家店，都与此相关。

一些巨头，因为本来就有店面，也把咖啡当成了补充消费场景，所以跨界做咖啡的也越来越多。比如拥有7000多家门店的李宁，将咖啡馆开在服装店，主要供顾客休息和社交；比如开在中国石油加油站里的咖啡店。

这种趋势对于一些独立咖啡馆来说，就不是好消息了。

《2023年中国城市咖啡发展报告》显示，远超纽约和伦敦，拥有8530家咖啡馆的上海，独立咖啡店生存越来越艰难。

数据显示，2021年1月到4月，仅四个月时间，独立咖啡馆数量占比从64.8%，下降至55%，而连锁咖啡店在上海的占比不断升高。

第三，和情绪相关的模式创新。

比如邮局咖啡主打怀旧，在卖咖啡的同时，店面装修会有送信件的老式自行车、邮递员工作服、老式收音机等，十几元到二十几元的咖啡、牛奶、小吃，还有微型邮递车、微型邮筒、“人民邮政”挎包等周边产品。

去年，重庆火了一家社恐咖啡，不见面取餐，取餐口还贴了一张大大的笑脸；“咖啡+盲盒”成为消费新玩法……

04 结语

找到差异点，是正确姿势，却也只是起步姿势。

咖啡市场，应该有主打格调的独立咖啡馆，应该有全国性的连锁咖啡店，也应该有地域特点明显的咖啡馆或者是小而美的咖啡店，多元形态满足多重需求。

资本的涌入必然会加速后两个领域的洗牌，再加上与新饮品的界限不明，咖啡在本土的厮杀会更加残酷，原本具有确定性的投资逻辑变得不那么确定。

咖啡企业也可以将目光放到海外，这需要满足两个条件：成本优势和当地市场的接受度高。

现制饮品赛道中，蜜雪冰城是成本优势的代表，在开拓较早的越南地区尚未实现盈利。这也意味着只有屈指可数的头部品牌有机会站稳。

参考文献：

[1]《咖啡行业深度研究：潮流崛起，深挖产业链机会》 华泰证券

[2]《茶饮！咖啡！酒馆！为什么“饮”是比“餐”更好的赛道？》安信证券

[3]《2022-2023年中国咖啡行业发展与消费需求大数据监测报告》 艾媒咨询

[4]《中国现磨咖啡行业白皮书》 德勤中国

[5]《资本爱“喝”咖啡，2022年现磨咖啡赛道融资热潮依旧》 央广网

[6]《咖啡不时髦了》 半月刊内部版

[7]《被忽视的食品安全问题：食物渴求与成瘾》 陈淑宝

[8]《在日本消费走弱的三十年中，哪两条赛道逆势上扬异军突起？》 锦缎

[9]《咖啡9块9时代，谁是“炮灰”？》 餐饮老板内参

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