中视频的招牌，西瓜视频还有必要扛吗？

图片来源@视觉中国

文 | 读娱，作者｜赵二把刀

从一位在西瓜视频关注量超过百万的三农视频作者过去这些年的经历说起吧。

“头条视频”是西瓜视频的前身，“农民小天天”就是在“头条视频”开始了自己的视频创作之路，从“头条视频”到“西瓜视频”，数年的时间里，“农民小天天”就成为颇有名气的三农视频创作者，他最初拍电焊工的生活，之后拍河北老家收废品的日常，视频内容流畅/节奏感很好，粉丝快速增长，并在2019年前后成为西瓜视频的独家签约作者，关注量也顺利破百万。

但是在2020年之后，农民小天天开始陷入创作瓶颈，视频收益下滑。为扭转局势，过去两年他也开始跟随潮流“带货”，天南海北四处直播带货，但业绩和效果差强人意——粉丝增长陷入停滞，视频播放量也大幅下滑，收益也很难和过往相比。其实……透过“农民小天天”这些年的经历，从侧面也映射出西瓜视频这些年的起起伏伏。

尤其是其首倡并掀起的“中视频”之风，进入2023年似乎也成了中文的互联网发展历程中的一粒“浮尘”。那么，西瓜视频和中视频，未来能否再掀波澜？

缘起

最初的西瓜视频，并没有提出中视频的概念，在2019年，西瓜视频“创作人之夜”盛典上，短视频、游戏、直播还是其认准的“三大赛道”。但作为今日头条孵化出来的独立app，西瓜视频在成立之初，其实就已经有了海量的创作者和用户，但真正让西瓜视频开始被外界认识，和“直播答题”的浪潮之接相关。

“直播答题”，曾经是中文互联网昙花一现的现象级玩法。根据资料显示，2018年1月，西瓜视频推出大型知识问答直播节目“百万英雄”第一季，共举办在线答题278场，累计参与人数近3亿；2019年12月14日，西瓜视频上线直播答题活动《头号英雄》——虽然“直播答题”很快被喊停，但透过这种玩法，西瓜视频算是彻底打开了局面，成为字节跳动旗下第三重要的平台级app。

在这个阶段，西瓜视频在版权内容上同样也投入不菲，同时，其也在2018年宣布投入40亿打造原创综艺ip，其中，携手郭德纲打造的《大叔小馆》还是很有人气的，就算是到了现在，这档节目的切片内容还是很受欢迎——打造综艺ip，以及购买版权内容，也是西瓜视频一直延续下来的脉络，但总体来看，西瓜视频的自制综艺并没有表现出足够的挑战长视频平台的野心。

借助下沉市场的优势以及在头条视频期间的积累，西瓜视频在成立之初就已经有不少优秀的视频创作者群体，尤其是三农领域，赶海，美食，vlog等领域，更是早早出现了一大批粉丝量过百万甚至千万的创作者——这个阶段的西瓜视频在下沉市场的发力，改变了很多农民的命运，透过西瓜视频的视频收益，很多来自农村和三四线地区的创作者的收入增加，相当数量的创作者的月收入动辄破万，这也形成了吸聚效应，吸引越来越多的来自下沉市场的用户选择在西瓜视频上发布视频作品。

以直播答题出圈，宣布投入40亿做综艺引发热议，在三农领域的不俗表现，都使得西瓜视频在字节体系中的权重开始提升。到了2020年年初，任利锋被调任负责西瓜视频担任总裁后，西瓜视频的定位开始明确，中视频的风暴也随之而来。

风暴

作为抖音创办核心团队成员之一的任利锋来到西瓜视频，也被认为是字节要加大投入打造中长版抖音的节奏，此外，也被认为是要抢占b站所属的赛道。

2018年，b站赴美成功上市，让这家长期处于二次元垂直赛道的互联网公司开始成为行业的焦点，尤其是越来越多的年轻人成为互联网世界的主流玩家之后，其主打的ugc模式充分受到市场的认可——但b站对自己的内容或者说是视频的认定，其实是没有的，不过相对抖音和快手为首的短视频平台，b站的视频内容时长是要长很多的；此外，也就是2018年前后，vlog产品也开始逐渐受到追捧，和短视频相比，vlog的时长也偏长，同时，也更重视剪辑和字幕以及bgm的搭配。

或许正是这些行业大背景，促使了西瓜视频提出了“中视频”概念。

2020年10月，在西瓜PLAY好奇心大会上，任利锋首提中视频概念，以此泛指1-30分钟时长的视频内容。之后，西瓜视频于2021年9月发布了一份中视频影响力榜单，共40个视频上榜。从获奖作品类型判断，西瓜视频当下所看重的，除了在B站很有特色的科普、沙雕、游戏、搞笑、动漫等品类外，也在强调自身特色，名单中亦有不少亲子、母婴、老年、旅拍、家居、房产等内容。

在提出中视频概念之后，西瓜视频掀起了轰轰烈烈的独家签约风暴。

一方面，西瓜视频开始和站内的优质作者签独家约。在此之前，中等长度视频的创作者很少有内容只发一个平台的，都是多个平台发布，这样能够获得多个平台的创作补贴和收益，西瓜视频的独家签约，也就是限制了优秀作者的外流和对优质内容有更多的把控；尤其是赶海、三农等领域，西瓜视频更是大手笔的和渔人阿峰等创作者签约——前文提到的“农民小天天”也就是在这一时期成为西瓜视频的签约创作者。

另外一方面，西瓜视频开始全网寻找头部视频创作者，并签独家，而b站则是西瓜视频挖角的首选。其中较为有影响力的就是“巫师财经”从b站转站西瓜视频，更被认为是“中视频”时代的标志性事件。

此后，微博、爱奇艺、知乎、小红书、斗鱼、优酷以及腾讯等，都或开辟中视频频道或推出独立app，并纷纷推出针对创作者的扶持政策，“中视频”在2020年以及之后的数年，被认为是视频行业的一个新赛道，各平台纷纷加码加注。

必须要说明的是，虽然被外界公认是中视频头部玩家的b站，一直没有认可“中视频”概念。当然，针对西瓜视频的攻城略地，b站也是积极应对，比如和头部作者签约，加大对内容创作者的扶持力度！但就在中视频之风乍起之际，在每一个公开场合，b站董事长陈睿都没承认过“中视频”概念。

虽然b站没有认领中视频概念，但西瓜视频掀起的“中视频”风暴的影响是深远的，尤其是这股浪潮让越来越多的创作者加入视频创作的浪潮，比如很多在图文时代非常成功的作者，也都是在这一时期开始转型，毕竟，平台的扶持和补贴是有时间窗口的。

对于西瓜视频的创作者们来说，这一时期也是最高光的时刻，平台重视，流量也高，收益也丰厚——但，美好的日子总是稍瞬即逝，凌乱的时间很快就来了。

凌乱

时间来到2022年8月，巫师财经和西瓜视频的合约到期，其开始在多平台发布视频，就此，曾经在西瓜视频右上角的“独家”水印越来越少——时代的风变了！

中视频掀起的风暴来过，但好像风暴并没有足够的量级：腾讯、知乎、斗鱼等等跟进者，似乎并没有吃到红利，也就对于中视频没有那么高的执念，没有正面接受中视频概念的b站，也面临着up主的吐槽，很多up主都认为在b站上赚到钱越来越难了！这和b站财报上的数字甚至是拧巴的，从财报上看，b站分给up主的钱越来越庞大，up主的感受和现实发生了冲突，或许只能归结于收益计算方式的改变？又或者是1%的头部up主吃掉了99%的收益？

但更凌乱的是，平台们纷纷调整了方向，优质内容固然重要，但带货似乎才是真正的坦途。这一点，透过b站近期知名up主纷纷试水带货就可见一斑，“中视频”创作者的带货浪潮也来了——但带货和视频创作、玩法、规则以及收益程度完全不同，一旦视频创作者开始带货，要么天堂要么地狱！

在西瓜视频看“农民小天天”尝试带货这一年，就好像看着一个溺水者在求救，犹如无头苍蝇般的折腾，从水果到海鲜，从山东到海南，成绩或好或坏，但带货之路确实不适合他，并且也耽误了他的视频创作，其视频质量在2022年底可以说是一落千丈。

但也有把带货干的风风火火的，比如秋天妈妈要努力、我是表嫂、晶晶的生活日记、小六视野等等，他们的带货都做的不错，应该说是适应了这个风口的趋势。

但对西瓜视频影响更大的，则是抖音的挤压。事实上，抖音对于流量的吞噬是无限的，对于整个互联网行业而言抖音都是不可回避的流量黑洞，就连同属字节旗下的西瓜视频，也是深受抖音影响的。毕竟，抖音的用户更多，流量更大，带货的机会更多，虽然两者早已经打通，可对于更普通的创作者而言，抖音是更友好和低门槛的，其实，全网“带货”风，也是因为抖音而起来。

更重要的是，从用户角度而言，中视频的审美疲劳也让西瓜视频开始变得没那么有趣。毕竟，三农、野趣、赶海、钓鱼、生活vlog等西瓜视频的传统优势内容，创作者们拍摄的题材和内容很难有大的突破，尤其是和短视频层出不穷的“新、奇、特”内容相比，西瓜视频的整体内容显得略微平庸。

而从行业角度来看，西瓜视频掀起的中视频风暴为什么开始变得凌乱，或许和其始终没有涌现出真正的头部创作者有关，尤其是和直接对手b站比起来，西瓜视频始终没有涌现出类似“何同学”或垂类的“半佛仙人”等类似量级的创作者！读娱君关注到的西瓜站内爆红的“秋天妈妈”、“乡村小乔”等头部视频创作者，在站外可以说基本上没人知晓。

事实上，平台的战略重点也已经明确转变。在2022西瓜PLAY好奇心大会上，抖音副总裁支颖称，未来西瓜视频将在两个方面做得更好，除了在创作上提供更便利的服务，还将帮助创作人获得更高的经济回报，包括直播和电商收入——是的，跟不上变化的创作者们就将逐渐被淘汰，曾经有高光的三农创作者“农民小天天”开始变得平庸或许也是归结于此。

前路何在？

“中视频”终究没有成为从风口变成大势，西瓜视频的行业影响力也随之消减，在用户市场的存在感也开始降低，尤其是和其曾经瞄准的b站相比，西瓜视频的品牌号召力和影响力似乎都进入一个茫然的阶段——这对很多曾经将中视频作为职业的创作者而言，也是很茫然的。

其实不仅在农民小天天的身上体现这种茫然，在很多没有搭上带货潮流的创作者们看来，视频创作带来的收益和付出之间，已经不再是正向的反馈。数日前，关于平台是否希望创作者“专职”的讨论再次在小范围热议！事实上，无论是西瓜视频、b站又或者是抖音、快手乃至小红书和视频号，如果仅仅把视频创作当成爱好，是很难保障稳定输出的，也自然很难有稳定收益的，所以多数创作者在达到一定收益的时候，都会选择接近全职创作，但这会很快迎来创作瓶颈，尤其是西瓜视频之前的三农创作者们。

此外，和b站以及小红书等平台相比，西瓜视频始终没有形成自己的社区氛围，也就没有形成特色鲜明的现象级内容类别，这也导致很多已经全职的创作者的视频内容开始不那么接地气。读娱君就看到，西瓜视频平台内有一些曾经很朴实的视频创作者们，过去数年时间里，他们的内容创作更剧情化和家族化，很多人气不错的创作者，带动身边的三姑六婆都开始拍视频，生活不够段子来凑，越来越表演化和剧情化。读娱君关注的一些创作者甚至连家庭成员都是假的，更有甚者，反复拿离婚、复合等炒作，曾经真实的反映生活变成了浮夸的表演，也使得很多创作的视频不再那么受欢迎。

短视频里的头部作者们其实也有类似的创作困扰，但他们也会采取相互导流量等方式让内容创作更多元化。而和短视频平台相比，西瓜视频的创作者们联合创作，互倒流量的难度也更高，毕竟，相对于短视频的网红们，西瓜的作者们的经济实力很难支撑他们做出重量级的联动。当然，也必须要看到，面临行业内外的困境和挑战，西瓜视频还是积累了不少优质的创作者，比如读娱君近期在西瓜视频看到的全国美食大联动中出现的喷香哥、草原二蛋、花都兄弟等，就在平台的支持下携手联动展示各地美食，为宣传各自的家乡做贡献，也为他们创作视频提供了很好的素材。

人挪活树挪死，既然带货不行，那么对于农民小天天而言，和更多的各地的视频创作者们联动，应该是一个不错的视频拍摄的转变方向吧。

小结：

对于正在选拔阶段的2023年的西瓜play嘉年华，西瓜站内的有一些头部作者早早宣布放弃，但仍然还有很多创作者希望借助这次机会展现自己的风采，作为行业观察者的读娱君其实更是希望在好奇心大会上听到他们内部的声音，西瓜的数据表现究竟如何？创作者们又有什么样的机会和挑战？又以及，“中视频”概念还会被延续下去吗？

仅仅三年的时间，中视频就从风口到无人提及，在外界看来处于迷茫路口的西瓜视频又将何去何从？值得关注。

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