企业架构14——市场营销框架体系搭建（上）

现在，人们逐渐发现，市场营销已经不再是简单的挖掘创意或“点子”，如果想做好市场营销，大概率是离不开框架体系的。而这篇文章里，作者就针对市场营销的发展、框架体系等维度进行了梳理，一起来看一下，或许会对你有所帮助。

困惑

我的职场生涯的开端是做市场，之后进入互联网做产品经理工作。

到目前整个职业生涯中都会接触市场，不时做一些营销的东西，而我自己也比较喜欢营销方面的东西。但这么多年以来，我看了些这方面的书，也研究好些营销的案例，发现还有很多人觉得市场营销就是找到一些绝妙的点子。

这种情况在10-20年前更突出，当时点子和创意满天飞，很多营销书籍就是宣扬的好点子胜过一切。当时整个商品市场，是供不应求的，用一些创意和点子打出一些名声，确实很容易获得销量。随着商品供应增多，市场不再是紧缺状态，简单的一个好点子，很难再打动人。很多人意识到：市场营销不是一些点子，也不仅是一些创意。

市场营销从游击往正规军的作战方式转变，更需要体系化作战了。

那营销的体系到底是咋样的呢？自己偶尔也在琢磨，另外不断有新的营销模式出现，比如增长黑客、用户画像、整合营销、推荐系统、千人千面，这不断出现的新词中，很多都只是新瓶装旧酒，标新立异。

营销的名词和工具在不断推陈出新，如果没有一个营销的框架体系，很容易迷失在其中（比如曾经的我）。

为了搭建自己的营销知识体系，让自己不至于迷失，也更好的做好相关工作，更好的使用营销知识，通过对营销的梳理，写下此文。

此文的结构大概为：

1. 市场营销解决什么问题
2. 市场营销的发展历程
3. 市场营销的整体框架是怎样的
4. 营销体系如何拆解

一、市场营销解决什么问题

市场营销中的来说，就是了解客户需求并满足客户需求

1. 市场洞察——了解宏观环境、了解行业、了解竞争者和了解客户。
2. 客户细分——因为客户是多样化的。
3. 目标客户选择——从若干客户细分市场中找到最有利的一个或几个部分，决定我们只服务谁。因为我们的能力是有局限的，所以我们锁定一个（或几个）客户领域让自己的能力发挥到极致，让自己有绝对竞争力。
4. 定位——确定我们要占领客户心智中的哪个位置。同时，为了实现占领这个有差异化的位置，我们决定具体给客户什么样的包含功能利益和情感利益的承诺，也就是我们的“品牌”承诺。
5. 市场营销组合——表达并兑现我们的品牌对应的承诺。市场营销组合，也就是大家熟知的4P，包含产品、价格、渠道和促销。
6. 量化指标与结果追踪——为市场营销工作建立导航系统，设定目标、追踪过程和结果。
7. 团队架构与考核指标——为市场营销工作建立对的团队，并用对的考核指标激发团队使h、黑客增长——用高速度、跨职能的试验来驱动增长，来提升所有市场营销工作环节的效率。

二、市场营销发展历程

20世纪60年代

美国西北大学教授菲利普·科特勒的经典著作《营销管理》概括了市场营销管理全局，他推动的是大家对市场营销管理的体系化认知和全局思维。

美国密歇根大学教授杰罗姆·麦卡锡提出了“产品、价格、渠道、促销”组成的市场营销组合，包含产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）这四个词的英文字头都是P，于是就有了几乎所有市场人都耳熟能详的4P理论。

70年代

美国、共同拥有通用电气公司市场营销部门工作经验的营销战略家艾·里斯和杰克·特劳特是“定位”理论的发起人，他们进一步推动了模块四“定位与品牌”的发展和升级。

90年代

美国西北大学教授唐·舒尔茨是“整合营销传播”的奠基人，他所专注研究的领域就是“市场营销组合”中的第4个P——促销（Promotion）。

2013年

英国牛津大学教授维克托·迈尔-舍恩伯格和肯尼思·库克耶是“大数据”概念的发起人。

虽然“市场洞察”从20世纪60年代开始就在市场营销管理的全局中有一席之地，但“大数据”让“市场洞察”有了新的思路和能力。

2017年

来自美国加州的互联网成功创业者肖恩·埃利斯和摩根·布朗是“黑客增长”理论的发起人，他们建立了市场营销的“黑客增长”。

定位”的出现是为了提升“品牌”的生产力，“黑客增长”的出现是为了提升市场营销所有环节的生产力。

市场营销的整个发展历程如下图所示：

三、市场营销整体体系概览

市场营销体系总共包括：市场洞察、客户细分、目标客户选择、定位与品牌、市场营销组合、量化指标与结果追踪、团队架构与考核指标、黑客增长。

我们可以把这些总共分为两个大的部分，一个是了解客户需求，一个是满足客户需求：

1. 了解客户需求

分析并决定为哪些客户提供什么样的差异化定位和（与定位对应的）品牌。

“市场洞察”“客户细分”“目标客户选择”和“定位与品牌。

这部分的工作更多是信息收集、分析和决策，这里产出物是“取舍和与差异化相关的决策”。

所以更多需要的是市场营销团队的脑力；虽然“市场洞察”需要每时每刻地进行与积累，但“客户细分”“目标客户选择”“定位与品牌”（策略）一旦完成之后则需要较长一段时间的稳定性，所以不需要高频更新。

2. 满足客户需求

做出满足用户需求的产品，树立“品牌”，向客户表达并兑现我们的承诺。

市场营销组合”“量化指标与结果追踪”“团队架构与考核指标”“黑客增长”。

市场营销团队日常的劳心劳力所在，这里产出的是市场营销工作的“短期和长期结果”。

虽然“团队架构与考核指标”一旦制定之后也会有一段时间的稳定性，但“市场营销组合”“量化指标与结果追踪”和“黑客增长”的工作需要每日甚至每时每刻地执行和优化。所以90%以上团队人力（数）、体力、时间和市场花费其实都被投入到了后半段。

3. 没有体系会怎样？

如果没有完整市场营销体系作为支撑，我们可以打仗吗？

当然可以！

但我们可能在打仗的时候就没有章法，能够带领的团队规模也有限，并且杀伤力和取得的战果可能也有限。

有了体系，那么就相当于行军有了地图，装配设备有了说明书，能够极大的降低我们做事的难度，也给我们指导，指明了路径，不会像是无头的苍蝇一般。

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