对话Meta大中华区应用游戏总经理：AIGC真的让跨境营销变天了吗？

AIGC可以为互联网广告带来怎样的变革？

作为全球广告营收仅次于谷歌的科技巨头，Meta绝对有资格回答这个问题。

除了研发自己的大模型之外，Meta在过去几个月中投入大量的资金，试图进一步将机器学习和AI技术应用于自身的广告系统。今年5月份Meta就推出了一款面向广告主的生成式AI工具——“AI Sandbox”，目前已上线了多样文本创作、背景图片生成，以及自动图像裁剪在内的核心功能，并于7月份逐渐面向广告商开放了使用权限。

显而易见，Meta此举的背后是希望能通过AIGC来弥补其因苹果隐私政策产生的近100亿美元损失、并克服这个限制将在未来造成的不可估算的影响。

在过去几个月中，Meta在AIGC技术的基础上形成了怎样的广告体系？这套体系在跨境营销领域中发挥了怎样的作用和影响？对中国出海企业而言又有怎样的价值？

就这些问题，品玩近期对谈了Meta大中华区应用游戏行业总经理朱仲荣。朱仲荣负责Meta的应用程序和游戏广告营销业务，在加入Meta之前，他曾在谷歌就职，负责YouTube大中华区的核心广告业务。

经历了几年全球疫情的洗礼和宏观经济增速下滑，朱仲荣坦言无论是应用出海还是游戏出海，都遭受了不同程度的冲击。

但即便如此，朱仲荣从互联网广告一线的视角仍看到了很多新的机遇。

“游戏行业出海的需求依然非常强劲，尤其是特定细分品类，比如休闲、MMORPG，而SLG和RPG这两个品类是广告投入最大的赛道，前者投放的重点是北美和欧洲市场，后者更重视港澳台、日韩以及东南亚等新兴市场。”朱仲荣说。

根据Appsflyer发布的《2023手游营销现状报告》，仅2022年，全球手游广告支出便达到267亿美元、折合人民币约1837亿元。虽然全球游戏行业都在经历着一定程度的衰退，但为了维持自身产品的正常运营，多数厂商反而选择增加营销成本。

同时，App应用出海也步入后疫情时代，全球用户花在应用上的时间增长了42%，“过去一年我们观察到包括金融科技、社交、网文阅读等领域实现了稳定增长，并具有很强的变现能力”。

也是因为看到了全球互联网广告市场仍未开发殆尽的潜力，Meta在今年由ChatGPT引爆的AGI热潮中加大了对AI广告的投资，并整合了旗下所有自动化广告产品，迭代升级出一个Meta赋能型广告体系（Meta Advantage)。

据朱仲荣介绍，这套体系目前已覆盖了互联网广告投放的全部流程。

从制作环节，广告主可以通过AI Sandbox从定位、竞价、和创意等方面端到端地自动生成广告内容；而在投放环节中，Meta Advantage会根据广告主的需求在Facebook和Instagram等矩阵平台中自动选择最匹配、效果最好的版位进行广告展示。

在这些基础AI广告功能之上，Meta Advantage还利用AI技术推出了动态目录广告的创意型功能，广告主在使用该功能时，Meta系统会智能识别目标受众对其产品和业务展示出的兴趣，并自动向其进一步投放个性化广告。

“我们（Meta）旗下的产品目前在全球已拥有38亿用户，如此庞大的用户群一定可以帮助企业接触到他们的目标受众，而AI技术会极大提高这一过程的效率。”

朱仲荣告诉品玩，Meta Advantage对于广告主来说使用体验非常友好，“只需要提供一些简单的素材，照片或者是视频，告诉我们的系统他目标的国家市场和受众后，AI就会自动开始学习”，而这套体系与Meta新推出的生成式AI Sandbox工具一起，正在将全球互联网广告进一步推向AI时代。

一些乐于尝试新技术的广告主已借助Meta Advantage实现了不错的营销效果。

时尚品牌ChicMe在其以往Facebook广告策略之上叠加AI购物营销功能（Advantage+ Shopping Ca mpaigns），实现了5%的增量销售，其广告支出回报率与之前相比高出27%，整体销售转化率提高了23%。

同样地，游戏公司Hutch在使用了AI广告营销之后，其产品的安装量提升了20%、单次安装成本降低20%，广告花费回报率提升了30%。

金融科技公司WeLab也因AI广告获益，这家线上银行在使用AI广告营销功能后获得了67%的新增贷款申请，相比之前的互联网广告投放，AI广告让其每增加一次转化所需要的费用降低了44%。

就AI技术对互联网广告带来的巨大变化，朱仲荣认为游戏是受益较大的行业之一。

就朱仲荣日常观察，当前国内游戏出海厂商在广告投放上的痛点主要有两个：一方面是对目标市场用户不够了解；另一方面是海外互联网广告竞争越来越激烈，素材创意成为了各厂商投放时的重大挑战。

“对于游戏行业的广告主来说，很多时候广告素材决定了投放效果，所以他们一般会花很多精力在制作素材上，一张图片不同的颜色、不同的背景，都会产生不同的广告效果。”朱仲荣表示这种具有明确投放目标的广告生成和大量素材的投放测试，其实可以交给AI来进行，“这将极大地提升广告主的投放效率”。

过去几年中，对于国内出海游戏厂商而言，不断上升的买量成本变成了悬在头上的达摩克利斯之剑。而在高居不下的买量成本中，竞价和素材是占比最大的两部分。可以看到的趋势是，由Meta引领打造的AIGC广告营销，也在从这两方面极力试图降低广告主的成本。

目前来看，Meta Advantage体系的确提高了互联网广告的投放效率。

全球营销机构iProspect的副总监门萨称，这个工具未来的前景十分可观，他表示其客户每在该系统投放1美元，就会产生7美元的回报，而这几乎回到了Apple隐私政策更改之前的水平。据悉，Meta正在AI广告功能上投入更多资金。

不过也有少数广告主认为随着AI时代的到来，像Meta Advantage这样高度智能化的AI产品，可能会让营销人员丧失内容创作的主动权。这也再度回到了AI如何与人类协同发挥最大价值的讨论。

“我觉得AI跟人可以是个很好的搭档，是很好的一个partner。因为最后我们给受众测试也是由人来做，用户也是一个人，如果用户不能告诉你什么能吸引他的话，AI也无法进一步学习。”

朱仲荣认为AIGC并无法代替人类进行内容创意的工具，它只是让互联网营销更加回归广告的本质，“用最短时间在对的位置找到对的受众，并传达一个对的信息”。

事实上，随着AIGC技术的极速发展，不止是最后的营销环节，它正在浸入游戏生产链路的各个环节，循序渐进地发动着一场行业生产力革命。

当各个环节的工业化程度在AI加持下不断加深之时，如何保留甚至放大人类在其中的作用和价值，可能是下阶段人们需要思考的一个重要问题。

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