拼多多和 SHEIN 互殴，用「中国模式」向美国电商砍一刀

来自东方的「神秘力量」，在征服海外之前，自己先打起来了。

说的就是美国增长最快的两个购物平台：SHEIN 和 Temu。

前者是打败快时尚鼻祖 Zara 的超快时尚，后者是拼多多旗下的跨境电商。

这两个国产「平价之光」如同「降维打击」，让美国人几次三番刷新了消费观。

然而，盯着同一块蛋糕，不免要亮出筹码和武器，圈住自己的地盘，侵占对方的领地。它们不想让对方好过，更不想让北美电商霸主亚马逊好过。

两家新贵打架，血溅到了行业老大

真实的商战，手段向来谈不上优雅。

SHEIN 和 Temu 的选择是，直接约在法院见面。

7 月 14 日，波士顿联邦法院，Temu 对 SHEIN 发出指控：违反美国反垄断法。

让 Temu 不满的是，SHEIN 强制 8000 多个服装厂商「二选一」。如果与 Temu 合作，这些制造商将面临罚款等处罚。

虽然是出海电商，但它们的大部分供应链都在国内，争夺资源在所难免。SHEIN 表示应战，声称这起诉讼没有法律依据，将积极为自己辩护。

这桩案子其实算是「礼尚往来」。

去年 12 月，SHEIN 先把 Temu 告上了伊利诺伊州联邦法院，罪名包括买通网红贬低 SHEIN、冒充 SHEIN 社交账号引导下载 Temu 等等。

惹恼 SHEIN 的 TikTok 视频，明目张胆地拉踩：「我从 SHEIN 改用 Temu 了，同样的东西，花更少的钱获得更多。」

今年 3 月，SHEIN 又起诉 Temu 侵犯商标以及受版权保护的图片。不出意料，Temu 也「强烈、断然地拒绝所有指控」。

轮流当原告和被告的 Temu 和 SHEIN，其他的官司也没消停过。

今年 5 月底，网友在 TikTok 晒出了 SHEIN 的耐克鞋仿冒品，随后 SHEIN 删除了这些商品，解释问题出在第三方卖家。

亚马逊其实也有不少假冒伪劣，这是平台规模扩大必然遇到的问题。但就算没有第三方卖家，SHEIN 自己生产的服装也屡次被告侵权。

与此同时，Temu 卷入了和亚马逊卖家之间的法律之战。

《连线》杂志报道，数十名亚马逊商家发现，Temu 商家抄袭他们的商品，甚至直接复制产品照片、描述和关键字，再用低价侵蚀他们的销量。

亚马逊售价 25.99 美元的一款健身器材，仿冒品在 Temu 的价格不到 5 美元。今年 5 月，这位亚马逊商家在美国地方法院起诉了 Temu。

不管仿冒与否，Temu 的极致低价，对亚马逊已是威胁。路透社报道，亚马逊将 Temu 排除在了价格搜索算法之外。

亚马逊二十年如一日用着这套算法，是为了保证自身商品的价格，不会比其他平台高出很多。如果商家定价过高，会被删除产品甚至关停店铺。

向来强硬的亚马逊，避开了 Temu 的锋芒，理由是这些商品「来路存疑，可能是假冒产品」。回避可能是最好的结果，如果和 Temu 比价，商家要么被平台惩罚，要么完全无利可图。

贪便宜是人之常情，Temu 和 SHEIN 都曾当过美国最受欢迎的购物 app。

2021 年 5 月，SHEIN 超过亚马逊，成为美国下载次数最多的购物 app；去年 11 月，Temu 又夺得了美国所有类别免费 iPhone 应用的桂冠。

当然，从用户数据来看，将亚马逊拉下王座还在遥远的未来。

Sensor Tower 统计，2022 年 11 月，亚马逊和 SHEIN 的美国月活用户分别为 7100 万和 2400 万。今年 2 月，Temu 的美国月活用户为 1340 万。

尽管负面消息缠身，Temu 和 SHEIN 依然赢得了不少海外用户的心。

「这么多商品比亚马逊便宜。」

这是一位海外用户第一次看到 Temu 的感想，然后她在圣诞节用 223 美元买了 34 件东西。订单承诺在 7 至 15 个工作日内送达，没有亚马逊快，但她愿意等待。

争夺海外 Z 世代，上演低价震撼

科尔尼咨询公司曾经这样评价 SHEIN：

如果它能够在年轻人群中站稳脚跟，并一直与他们保持联系，那么确实可以成为亚马逊的有力竞争对手。

这话拿来形容 Temu 也未尝不可。浏览它们的官网，你会发现有种微妙的相似性。

打开 SHEIN 首页，欧美风的图片迎面而来，分门别类的商品以万计数，穿搭建议和关键词推荐拯救选择困难症，还有大写的折扣信息让价格再折上折。项链 2.3 美元、运动裤 4 美元、短袖 9 美元……诱导头脑发热的游客点进去 get 同款。

Temu 首页的顶端是倒计时的优惠政策，限时特价栏的产品吸引眼球，10.79 美元的智能手表、0.97 美元的发夹、3.63 美元的鼻毛修剪器…… 销量几千到上万不等。继续往下是返校专题、打折专区、穿搭建议，以及眼花缭乱仿佛没有尽头的商品流。

这些花花绿绿的商品，即将被集中打包，出现在社交媒体的竖屏里。

Temu 和 SHEIN 在美国的兴起，和预算有限、紧跟潮流的 Z 世代脱不开关系。

在 TikTok 的 #Temuhaul 或 #SHEINhaul 标签下，年轻人展示疯狂购物的成果，并附上「50 美元的 Temu 盲盒」之类的说明文字，让屏幕内外共享算法带来的「购物瘾」。

其实，SHEIN 从来都是一个「网感」很强的品牌。社交媒体一直是 SHEIN 商业模式的核心，也让它抓住了最早的流量红利。

SHEIN 从 2012 年起便与时尚博主合作，寄几件衣服就能换来走心试穿和带货，要知道 Instagram 诞生于 2010 年，网红经济当时还是新鲜事物。

这种带货传统延续至今，目前 SHEIN 与小网红、大咖明星、垂直赛道博主都有合作，就连海莉·比伯也穿上了 6 美元的橙色短款背心和 5 美元的蛇皮印花打底裤。

与此同时，SHEIN 也爱打效果广告，直接链接到产品或优惠券，简单粗暴地号召你马上买东西，而不是坐下来把自己包装成某种生活方式。

瑞银投资银行最近发布的一份报告显示，SHEIN 在 TikTok 上的粉丝数量，比任何其他服装品牌都多，Instagram 粉丝数量则排名第三。

Temu 同样是个「营销天才」，毕竟社交裂变和游戏化购物是拼多多的传统艺能。

Temu 在 2022 年 9 月登陆美国，不到一年上线 25 个市场。短时间内攻城略地，既因为拼多多供应链的后援，也离不开 Temu 的钞能力。

拉新返利、网红投放、砸广告，简言之是极大规模地购买流量。从 Facebook、电子邮件，再到为应用商店搜索词付费，Temu 通过几乎所有营销渠道接触种子用户。

2 月 12 日，Temu 在超级碗投放了首个广告，时长 30 秒，播放了 2 次，花费了约 1400 万美元。

超级碗是美国全国性体育赛事，观众以亿计数。Temu 从此一炮而红，与前一天相比，超级碗当天 Temu 的下载量猛增 45%。

这则广告的宣传语，将 Temu 的定位袒露无遗：Shop like a Billionaire（像亿万富翁一样购物）。换句话说，Temu 的无尽选择和低廉价格，给了我们有钱人的错觉。

让人友尽的拼多多「砍一刀」，则以改良版本出现。一位加拿大用户抱怨，想要获得免费礼品，必须在 24 小时内邀请 7 位新用户并完成下单，如果超时就从头再来。

或许是为了避免和 TikTok 类似的遭遇，大杀四方的 Temu 和 SHEIN，不约而同对出身保持低调。

2021 年，SHEIN 将总部迁到新加坡，最初总部位于南京。Temu 由拼多多母公司 2022 年创立于波士顿，今年 4 月，它在官网「关于我们」界面删去了与拼多多的关联。

拳打 Zara 脚踢亚马逊，争做「控制狂」

热热闹闹的营销落地，是一笔笔精打细算的生意。为了达到极致的效率和价格，Temu 和 SHEIN 都称得上「控制狂」，但具体方式有些差异。

在之前的文章里，我们已经介绍过 SHEIN 的「小单快返」模式：

SHEIN 为每种新款式生产 100 到 200 件的超小批次，并衡量市场反应。如果反响很好，抓紧生产更多，否则及时止损，灵活应对消费者快速变化的喜好。

它的上新速度胜过一众快时尚品牌，依靠的是基于大数据的市场研究和款式设计，以及珠三角成熟的纺织业和强大的供应链管理体系。

2022 年，SHEIN 销售额增长 46%，破 290 亿美元，首次超过 Zara 单品牌全年销售额，以超快时尚之名，打败了快时尚鼻祖。

虽然都是「便宜大碗」，但 SHEIN 和 Temu 从基因上是不同的。

SHEIN 属于超快时尚，设计和销售自有品牌的服装，将生产外包给珠三角纺织业，它强在上文说到的供应链管理，库存周转快，款式上新又多。

Temu 则是拼多多的姐妹版，如同一个大型在线超市，平台不负责设计和生产，而是招募提供产品的第三方卖家，将价格低、全品类的商品卖给世界各地。

Temu 不学 SHEIN 的形，但有 SHEIN 的神，它同样牢牢把守了供应链，这主要体现在对第三方卖家的管理——价格、品控、物流、仓储等环节，Temu 都要介入。

《晚点 LatePost》报道，为了保证时效，Temu 要求商家提前备货，如果没货了商品会被自动下架；为了保持低价，Temu 拥有最终定价权，其中一条规矩是不高于亚马逊上的售价。

甚至，商家加入 Temu 之后，仍有随时被淘汰的可能，如果 Temu 找到同品类更便宜的选择，当前的就会被替换。

拼命压价的同时，Temu 也做了一定的品控，有些品类需要商家先寄样品给 Temu 审核，然后才能备货到转运仓，避免假冒伪劣集中出现。

失去话语权的商家，等同于单纯的供货渠道。《连线》杂志采访的一位小件家居商家表示，Temu 经常会要求降价，一旦进入它的供应链就很难盈利。

2022 年 11 月，Temu 的客单价为 20 美元到 25 美元。他们的目标是，美国人每年从 Temu 购买 30 次，平均订单规模为 50 美元。

当 Temu 努力提升客单价，出海已久的 SHEIN，也开始尝试与以往不同的商业模式和供应链体系。

Temu 去年 9 月在美国推出时，设定了一个小目标：今年 9 月之前，至少一天的商品交易总额（GMV）超过 SHEIN。

这并非白日做梦。今年 5 月，美国用户在 Temu 上的支出比 SHEIN 高出 20%。

面对气势汹汹的 Temu，SHEIN 明显急了。

从 5 月底开始，它也像 Temu 那样，引入第三方卖家，向平台化转型，不局限于时尚，销售更加多样的产品：50 美分的别针、2 美元的手持风扇、39.99 美元的迷你冰箱……

SHEIN 的重点招商对象，包括年销售额超 200 万美元的亚马逊卖家。卖家定位和 SHEIN 类似，主打物美价廉，但入驻 SHEIN 美国官网的，也不乏 Paul Smith 等高端品牌。

这样一来，SHEIN 的商品品类更加丰富，收入来源也比自营品牌更加多元，还和 Temu 的主场有了重合，开始操心物流、仓储等基础设施问题。当时有媒体评价：

SHEIN 在销售一切商品的业务上挑战亚马逊。

SHEIN 和 Temu 这对劲敌，在水深火热之中越来越像对方。短期之内，它们是彼此最大的竞争对手，巨头亚马逊则是它们都在攻克的终极 Boss。

虽然商业模式不尽相同，但 SHEIN 和 Temu 走的都是薄利多销的路线，凭借精密的供应链设计，维持低价系统的运转，吞吐种类繁多的产品。

对于消费者们来说，这两个平台或许没有什么本质的不同。它们的未来何去何从，除了法庭上的论战，最终做出选择的，主要还是大多数沉默不语的、对价格敏感的海外买家。

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