票房有多少，抖音说了算？

图片来源@视觉中国

文｜圈内师老师

今年暑期档，电影市场主打一个出人意料。

豆瓣评分并不出彩的《消失的她》卖到了35亿，不被市场看好的《八角笼中》和《长安三万里》票房先后大爆，《封神》开局不利后一路逆袭，反倒是被很多从业者盛赞并预测30亿+的《热烈》后继乏力，最终可能只能卖到10亿出头。而这个暑期档的最终王者，则可能是刚上映的《孤注一掷》。

算上点映，这部电影上映5天就拿下了8亿票房，甚至在工作日都单日能破1.8亿。有平台预测，该片最终能够卖到38亿。

乍一看，《孤注一掷》豆瓣7.3分的评分并不算高，但在今年夏天，文青们是否喜欢并不重要，重要的是能够代表更广大受众的抖音，认不认可这部电影——圈内师老师注意到，包括《孤注一掷》在内，今年暑期档大爆的几部电影，票房都和它们在抖音上的热度形成了正比，有多部影片甚至靠抖音实现了逆袭。

表面上看似乎是因为抖音的影响力实在太大了，但实际上背后暗藏的，是中国电影观众正在发生的变化。

得抖音者得票房？

《孤注一掷》的大爆，早在正式上映前就已经定下基调了。

8月5日，电影《孤注一掷》正式开启了全国大范围点映。虽说是点映，但却以15%的单日排片率豪取1.7亿票房，成为当日票房冠军。次日，该片的票房又暴涨到2.18亿，在力压《巨齿鲨2》《封神第一部》和《热烈》两天后，片方直接宣布提档至8月8日。

在点映时就大爆的片子之前有很多，但和其他电影的出人意料不同，影院经理们似乎早就认定，这部电影能够大卖。点映第一天，《孤注一掷》就吃下了32.5%的黄金场次，为当日最多。考虑到那天还有刚刚上映的《巨齿鲨2》等电影，如果不是对影片票房有绝对的信心，影院是绝对不会倾斜这么多资源的。

影院的信心来自哪？不仅仅是影片质量，要是你平时抖音刷得足够多，自然知道答案。

今年6月初，在距离电影原定档期还有两个月的时候，《孤注一掷》就开始在抖音上发布电影物料，并联合林九（523万粉）、我是女帝呀（517万粉）等抖音大V，炒作“孤注一掷太敢拍”、“境外诈骗好嚣张”等容易刺激人眼球的话题。到6月末，电影迎来了第一次大范围出圈，一条王传君高呼诈骗团队魔性洗脑口号视频走红，迄今为止共获得了537万点赞和近40万评论。

到8月4日点映前的一天，#孤注一掷#这个话题在抖音上的累计播放量已高达81亿，高于上映了一星期的#热烈#（75亿）。而《消失的她》上映前一天，抖音话题总播放量也才13亿。过去一个多月里，我经常能在抖音上刷到《孤注一掷》的视频，换句话说，早在5号点映前，这部电影就是抖音爆款了。

这并不是今年夏天，抖音第一次影响到电影的票房了。

受前期宣发影响，《封神》在上映初期，票房表现并不理想。不过很快，片方就调整了宣发策略，在微博和抖音等平台上发酵#封神名场面#、#乌尔善u23#等话题，扮演妲己的演员也在7月21日入驻抖音。正是从那个时候起，电影才有了出圈的迹象，并最终在第二周迎来了票房爆发。

而从各平台的数据反馈来看，《封神》的二次营销中，抖音上的反响无疑是最好的。7月22日至23日，也就是电影上映后的第一个周末，《封神》相关的话题里，有2个上榜了微博热搜榜榜首，但在抖音上则有5个话题登顶。此外，《封神》的抖音官方号粉丝总量已经接近200万，是该片所有官号里粉丝最多的（微博25万，快手2100）。我有朋友就是在抖音上刷到了《封神》的片段，有了观影冲动，还来问我好不好看。

实际上，如果综合抖音上的各项热度指数来看，今年暑期电影的票房成绩，基本和它们的“抖音成绩”成正比：截至8月9日上午，暑期档票房前三甲《消失的她》《八角笼中》《封神第一部》的抖音播放量等数据也稳居同期电影前三，相比之下，表现不佳的《热烈》，各项数据都要大幅落后于第一梯队。

一个短视频平台，对电影行业的影响怎么会这么大？

首先，从平台自身层面来说，拥有8亿用户的抖音，在中国绝大多数地区，都有着其他平台难以撼动的巨大影响力。尤其是在以三四线城市为核心的下沉市场里，抖音早就成为很多用户，获取时事信息的第一渠道了。而电影向来是得下沉市场得天下，毕竟这里的影院数量和潜在观众数，都要远远多于一二线城市。

其次，抖音宣发重要性的提升，也和观众心态、口碑传递方式的变化有关系。以前，大家接触一部电影信息的主要渠道，其实是权威媒体和KOL，很多电影在上映前，会大量买通稿位、买软文，接触到这些信息并对电影产生兴趣的观众，也会在第一时间去影院支持。

可后来观众渐渐发现，自己信赖的大V，并不像大家以为的那么靠谱，经过了片方的“充值”，再烂的电影都能吹出花。被坑多了以后，比起真假难辨的KOL，朋友圈和短视频平台上来自兄弟闺蜜们更加真实的观后感，变成了更值得信赖的安利。

相比于让大V们提前释放口碑引导观众，熟人间的口碑发酵具有一定的滞后性。这也是为什么，这个暑期多部电影都在首周末后才逐渐起势。按照过往的经验，一部电影能卖到啥样的票房，看预售和上映前七天的成绩，基本就有谱了。而今年，许多电影都是开局表现平平，但一周后，熟人口碑发酵，更多人才被吸引进影院——《封神》《长安三万里》等，都是在映后第二周才迎来票房高峰期。

考虑到今年有很多电影，实际成绩和豆瓣评分间存在着较大的割裂，往后比起死板的分数，熟人口碑对于电影出圈的影响力或将越来越大。到时候，不光是抖音，微信朋友圈、微信圈和视频号这几个重要的私域流量入口，或许也将成为片方需要重视起来的渠道。

短视频营销，要先读懂观众

从最早听说有大导演、流量明星就会捧场，到后来知道要看豆瓣评分、看口碑做选择，再到今天更相信熟人口碑，要真正被短视频内容激起兴趣才去看，电影人想要取悦中国观众，变得越来越难了。

很多时候即便片方都知道，短视频营销是个好方法，可在今年之前，真正能切中观众嗨点的营销案例仍屈指可数。

说起在抖音上做电影营销，对于电影行业的人来说，能想到的第一个成功案例还是2017年年末的《前任3》。那时候抖音才刚兴起，但突然有一天，打开APP后发现到处都是吃芒果、至尊宝、影院痛哭和“分手应该体面”，很多人就这样被好奇心驱使走进了影院，也帮助这部口碑一般的电影成为了年度爆款。

《前任3》的成功，让它的营销模式成了很多片方效仿的对象，只不过，五年过去了，很少再有电影能复刻《前任3》的成功。

某位曾参与过多部大片抖音宣发营销的营销公司负责人和师老师聊过，他认为不是抖音宣发不行，而是大部分片方不用心，只是把短视频当成物料发布渠道，模仿《前任3》去搞泪点，或者硬炒演员CP，做出来的东西普通观众压根没有传播的欲望，到最后完全沦为片方和粉丝的自嗨。

直到今年暑期档，才能明显感觉到片方集体“开窍”，知道怎么做短视频能打动观众了。

比如之前圈内师老师曾写过的，《消失的她》靠主打两性议题踩中了女性焦虑，而《八角笼中》则通过发酵故事原型的真实经历、王宝强的真诚，放大了“草根逆袭”这样质朴但具备广泛受众基础的话题。

《封神》开局不利后，明显能感觉到“中国《指环王》”这类宣传内容少了，取而代之的是一些大众喜闻乐见的话题。

例如某个介绍演员关系彩蛋的视频，提到申公豹（夏雨）和姜皇后（袁泉）其实是夫妻，而东伯侯（杨立新）和伯邑考（杨玏）是父子。对于资深影迷来说，这不算啥大新闻，但对不了解行业的路人来说却是有转发、讨论欲的冷知识、据营销方介绍，短短几天时间，这条视频的播放量就突破200万。

相比于上述电影，《孤注一掷》属于是自带“抖音热搜buff”。

毕竟反诈、缅北这两年一直是社交媒体上最刺激人眼球的话题，电信诈骗也和普通人的生活息息相关，能吸引观众带着父母走进电影院。相关营销人员告诉圈内师老师，片方在首映礼现场立了块板子，让大家分享自己被诈骗的经历，活动没过半板子就写满了。

其实除了话题优势，《孤注一掷》的营销策略同样有很多巧思。该片的男主角是张艺兴，但片方却把更多的宣传笔墨放在了番位并不靠前的王传君身上：如果片方放大顶流艺人，路人观众可能会在刷到视频的第一刻，判定为粉丝向内容，从而选择忽略。但放大打着演技派标签的王传君，则更容易让路人观众也愿意更多了解视频，从而对电影产生好奇。

反观《热烈》可能就是吃了这方面的亏，毕竟不管是街舞还是王一博，在路人中间都不算是能够刺激到嗨点的话题。这个暑期之后，或许更多片方都得重新审视抖音这个宣发工具，怎么结合影片特点找到能激起大众兴趣度的话题点，未来或将成为重要档期里，头部电影间竞争的胜负手了。

面对越来越聪明的电影观众，电影营销应该“对症下药”，这个话题其实2017年就有营销公司的老板和师老师讨论过了。他认为当时的电影营销已经形成了固定套路，不管电影的类型和体量如何，大家都一股脑地做推广曲、刷墙这类“规定动作”。但实际上，有很多营销手段，都属于是汝之蜜糖、彼之砒霜。

比如最近俩月，很多片方都爱上了大规模点映，有的点映规模都堪比提前上映了。我可以理解片方这么做是对片子质量有信心，希望口碑能尽早释放出来、在抖音和朋友圈发酵。但现实是既有像《孤注一掷》这样押注成功的，也有像《热烈》这样大规模点映上座率不佳、影响了热度出圈的案例。

某位发行老前辈和我说过，并不是所有电影都适合做大规模点映的，有些片子，保持适当的神秘感、吊足胃口，或者只针对特定人群和地区做针对性点映，效果可能更好。

《哪吒之魔童降世》的点映选择就是一个很好的示范：虽然电影第一轮点映效果很好，但第二轮点映初期上座率并不理想，因此片方没继续扩大点映规模，甚至还在点映后期，缩小了规模，这样既避免了上座率雪崩，也让看不到的人更加好奇，上映后第一时间冲到了影院。

换句话说，在现在的传播环境下，电影营销是没有固定公式的，营销公司想让观众为电影买单，就得更懂观众，知道谁最愿意在社交平台上，为电影发声——这点《封神》做得就很好，电影上映后，票房远远不如预期，于是片方针就把电影票房和续作进度挂了钩，激发了中受粉丝自来水的欲望，喜欢它的观众为了能让后续的作品不流产，拼命自来水、做二创，反倒是掀起了一股封神热。

当然，灵活调整营销策略、调动观众发声欲望的前提，是电影有能被观众认可的实力。

以前，电影宣传营销有把黑的吹成白的、化腐朽为神奇的魔力，可在越来越聪明的观众以及越来越透明的口碑传播机制面前，想要靠打信息差来误导消费者，已经是不可能的了。往后，电影宣发更重要的功能应该是放大好电影的优势，以及让《长安三万里》这样小众题材的佳片不被埋没。

至于说像《超能一家人》这样明显是冲着套路观众去的电影，以前或许可能能拿下10亿+，这些年观众被坑得多了，明白其中的套路后，就不会那么轻易买单了。今年《超能一家人》还能卖3亿，如果还有下一步类似的电影，可能还没上映就先被市场抵制了。

不管营销手段、媒介再怎么变化，尊重观众的电影才能大卖，说了那么多年的市场倒逼电影产业升级，这个夏天之后，将不再是句口号。

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