TikTok中东电商涨势凶猛？

图片来源@视觉中国

文｜白鲸出海

TikTok 的全托管模式开始见效，中东尤为明显。

一位在中东做物流的从业者透露，TikTok 单量在快速增长。问了一圈出海中东的电商从业者，大家也纷纷表示，TikTok 电商最近加大了在平台内发放大额折扣券和免运费优惠券的力度，可能激发了平台用户的购物热情。

TikTok Shop 进中东

目前，TikTok 上，卖家的入驻模式有 2 种。一种是 2021 年 2 月最早在印尼推出的自运营模式，也就是商家在 TikTok 上注册 TikTok 店铺，需要通过直播、短视频、达人带货等形式打造品牌、销售产品，有自行定价权。在不同的市场，有本土店铺和跨境店铺之分。

另一种就是 2023 年推出的全托管模式，这一模式下，跨境商家只需要供货，定价、运营、销售、履约都由 TikTok 完成。这也是速卖通、Temu 纷纷在探索的模式。 

而 TikTok 的销售渠道也可以分为 2 类。一种就是所谓的内容模式，也就是商家通过直播、短视频的方式吸引用户，也就是我们说的“货找人”模式。另一种是 2022 年年底在印尼最先试水的商城模式，即商家将产品上架到 TikTok 推出的商城，通过广告投放、产品关键词优化提升展示，与 Amazon 等传统电商平台的“人找货”模式类似。在已经开通 TikTok 商城的市场，TikTok App 主页面下方第二个版块会有一个名为“Shop”的标签，也就是商城的入口。

TikTok 沙特商城

对于选择自运营模式的商家来说，可以根据自身精力和优势选择多种销售渠道，选择全托管模式的商家则无需考虑产品在哪儿销售。TikTok 在各市场开放的入驻模式及销售渠道总结在下表：

与东南亚和英国首先提供的“自运营 + 内容销售”不同的是，在中东，TikTok 电商首先开放的反而是“全托管模式”，商城中全部为全托管产品，且卖家们的销售情况各有不同。

一位全托管模式的商家 Luca 透露，“现在规模还没有做起来，我们一天也就只能出不到 100 单”。而另一位很早就在中东做电商的卖家 Jackson 却透露，“单量涨的很快，开始只是试试水，现在打算认真做了”。

在 TikTok 发展电商业务上，基本采取了美国市场与美国外市场并行的策略。在美国市场，拉长战线、小心尝试，从 2020 年 TikTok 与沃尔玛合作进行首场直播带货到 2023 年，TikTok 电商推出的新功能从来都不会首先在美国上线，不过如果 8 月份同时上线商城和全托管模式，也许意味着 TikTok 电商在美国真的要发力了。而在美国之外的市场，3 年内，TikTok 将小店开放到英国和 6 个东南亚市场，速度可谓之快。

美国市场外，中东算是 TikTok 电商在英国和东南亚后第 3 个重点发力的市场，这与中东市场本身的硬性条件以及 TikTok 在美国外市场上已经积累的经验和教训不无关系。

中东是最合适的新标的？

在美国外的热门市场中，TikTok 主要做的区域市场包括中东、拉美、欧洲和东亚，而这里面适合做电商的其实并不多。

欧洲、东亚都属于成熟市场，且 TikTok 本身在欧洲面临 DSA 法案更严格的审查，与在英国相同，欧洲各市场消费者也有惯用的购物平台。东亚以日韩为主，这两个市场优势明显，但较为排外，需要以更成熟的模式进入、且服务强势，才有机会。中东和拉美都是近 2 年热门的出海目的地，虽然中东市场仍存在明显的问题，但不失为一个优质的选择。

1. 中东聚集了一批热爱 TikTok 的有钱人。

虽然统称为中东，但重要的市场也就只有沙特、阿联酋、以色列，可能再加上土耳其。Statista 数据显示，截至 2023 年 4 月，TikTok 渗透率最高的 Top10 市场中有 4 个东南亚国家、3 个中东国家和 3 个拉美国家。其中沙特和阿联酋 2 个市场的 TikTok 渗透率最高，夸张一点说，这 2 个市场几乎全部的 18 岁以上的人都在使用 TikTok。

截至 2023 年 4 月，TikTok 在部分市场的渗透率 | 来源：statista

这与欧美用户群仍集中在青少年不同，难破圈层的问题并不存在。同时，这些喜欢 TikTok 的用户有较高的消费实力。国际货币基金组织 2023 年统计，沙特、阿联酋和卡塔尔的人均 GDP 与北美、欧洲与日韩等成熟市场在同一梯度，年度人均 GDP 都超过 2.5 万美元。消费力不足是 2023 年多个市场出现的情况，但中东的产油国家以出售油气资源为生财之道，受到的影响并不明显。

来源：国际货币基金组织

Jackson 表示，中东的消费者主要就是 2 类，一类是本地居民，不差钱，喜欢什么就会买什么，另一类则是外来务工人员，每个月把钱寄给家里后，剩下的钱可以全用来享受。

而现在 TikTok 为打入市场大力搞补贴，面对超低的到手价和几乎为 0 的配送费，中东的消费者下单时就更不用眨眼了。

但 Jackson 也提到，“履约一直是中东电商的硬伤，除了大家经常说的当地门牌号标记模糊，司机（配送员）找不到，也和务工人员太多有关，这批流动人口常常不接电话，导致司机即便已经把产品送到家门口了，也找不到人签收”。中东物流服务商 iMile 创始人也补充了相关情况，表示自己在早期开拓中东市场的时候，提升签收率的一个方法就是不断打电话。“这个问题几年过去了依然存在，门牌号模糊不清，不是企业能够解决的事情。但是做物流，可以通过一些内部司机的调配来部分解决这个问题。”

2. 前人栽树、后人乘凉，中东电商发展环境变好。

2022 年，中东电商老将执御在中东关停，但人们却将此形容为“死在春天里”，因为在疫情之后，物流停摆、原材料价格上涨、供应链危机等问题都变得可解，而这些都发生在执御关停的 6 个月后，似乎有点可惜。

不过在 2023 年，包括前执御老将在内的出海从业者纷纷回归，一位此前在中东管理电商客服团队的从业者 Bruce 今年自己也成了一位平台卖家，他表示，“疫情让中东消费者的网购习惯被进一步培养起来了。而且已经做了很多年的电商平台在不断完善当地的电商业态，但都又没有称霸，所以不管是新平台进入还是新卖家都还有发展空间”。

中东的电商平台不少，在沙特、阿联酋以及土耳其这 3 个市场，头部的综合型平台有 Amazon、noon 和速卖通，品类较为集中的平台有 Trendyol、SHEIN、namshi。

Amazon 在 2017 年收购了中东当时综合实力最强的电商平台 Souq，并逐渐替代掉 Souq，丝滑地进入了中东。而在 Souq 被收购前，已经自建物流服务 Q Express，在加入 Amazon 的同一年，又收购了物流服务平台 Wing。而在 Amazon 亲自下场后，也没闲着。2022 年，Amazon 位于阿布扎比的物流中心提前启动。2023 年，Amazon 3 月和 6 月分别在迪拜和利雅得又开设了新的配送中心。亚马逊在最重的业务，物流和仓储上已经在中东布局了好几年。

Noon 是 2016 年成立的本土电商平台，在 2019 和 2022 年还分别收购了时尚电商平台 Sivvi 和 namshi。

自然，作为一个扎根本土的电商平台，noon 也需要越做越深。Noon 推出了自己的物流仓储服务 FBN 且在不断扩大。2024 年，noon 将在阿布扎比落地在 2022 年时所谓阿联酋最大的物流中心。

阿里在中东的电商平台就是速卖通和 Trendyol 了。2018 和 2021 年，阿里 2 次投资 Trendyol，拿下了其 86.5% 的股权。Trendyol 聚焦服装时尚类目，现在也拓展到 3C、家居等，在土耳其的知名度尤其高。而速卖通也早在 2016 年进入了中东，其物流服务则主要依赖菜鸟。菜鸟分别在 2022 年和 2023 年启用了位于以色列首个中东分拨及仓储中心和位于迪拜的海外仓。

除了这些基于电商平台的企业不断发展本地物流，还有类似 Aramex、iMile、极兔这些专做物流的企业让中东的电商基建不断成熟，以此不断培养中东消费者的网购意识。普华永道发布的 2023 年中东消费者洞察报告显示，虽然线下购物仍然是中东最常见的消费场景，但手机网购场景明显增多，40% 的中东消费者经常网购。

作为后来者的 TikTok，其实有比前人更成熟的成长温床。当然，作为挑战者，TikTok 电商进入中东还是做了不少的准备，比如早在 2021 年，字节就投资了中东出海物流服务商 iMile，为进入中东市场做铺垫。在正式推进时，也吸取了此前市场上的教训。

英国市场的绊脚石，没有绊倒中东

出于中国与欧洲物理距离上的硬伤，为降低进入门槛，TikTok Shop 最早在英国开通了跨境店。而以英语为官方语言、电商发展条件成熟的英国自然是对跨境卖家来说尝鲜成本最低的市场，再加上英国用户消费能力强，又是比较典型、且相对独立的成熟市场，在英国跑通一定可以为进入美国积累足够多的经验。

但作为第一块试验田，英国市场在前期进展并不顺利。

首先，第一批尝试 TikTok 电商渠道的卖家无法适应 TikTok 电商的特性。

第一批能迅速落地 TikTok Shop 的以跨境卖家为主，他们本身有在其他平台上的跨境业务，按理说只要分出 1-2 个员工，现有的货盘用于 TikTok 渠道即可，不必付出太多成本，何乐而不为。但很快，卖家就发现，TikTok 并不是一个能快速跑通的渠道，而他们对“货找人”的模式不熟悉，不会直播带货，且缺少参考对象，这导致不少卖家要么在尝试一段时间后就回归本身的平台，要么付出了较长的时间和精力，经历了一段 ROI 很低的探索阶段。

而经历了 2 年多的洗礼，TikTok 看上去吸取了英国市场的教训，在沙特先走全托管，进一步降低了卖家的准入门槛。

和英国市场的情况一样，TikTok 电商本身就和传统电商平台不同，在未来更可能发展得比较好的反而是会做内容的一批卖家，但这类卖家的供应链和履约实力又未必很强。物流、支付一直以来是电商出海中东的大难题，即便是在当地深耕多年的电商平台和资深卖家也常被卡脖子。

面对实力不同的入驻卖家，TikTok 很难制定一个统一的履约标准，为了不砸招牌，大包大揽反而是更好的形式。

在中东多年的物流服务从业者 Brandy 向笔者透露，中东是一个差异化很强的市场，与很多在欧美、东南亚的出海从业者不同，在中东做电商的从业者中有很多都只扎根中东，但在当地除了电商还触及多种业务。对于 Brandy 提到的这类有经验的跨境卖家，TikTok 推出的全托管入驻方式也降低了他们的尝鲜门槛，分出一点货给一个新渠道，何乐而不为。

而英国市场给 TikTok 电商的另一个教训，则是要动摇英国消费者的网购习惯可能比想象得还要难。

在英国，官方一上来就鼓励商家进行直播带货，这实际上对英国消费者提了 2 点要求。一，接受 TikTok 的“购物平台”新标签，二，习惯一边娱乐一边被“种草”。

但当地已经有 Amazon 等渗透多年的电商平台，且用户更习惯“人找货”购物模式。这就导致 2021 年那时，即便官方和卖家很努力，但转化却提不上来。

而 2 年后的今天，TikTok 采用了更“圆滑”的方式，在中东的 TikTok 早早上线商城，消费者依然可以采用搜索的方式购物。不过即便是培养中东用户直播购物的习惯，想必也更容易。

用户在 TikTok 内购的金币基本用于打赏，从内购收入可以看出 TikTok 直播在不同市场的渗透情况和赚钱能力。根据点点数据，过去一年（2022.8-2023.8）中，TikTok 内购收入 Top5 的市场依次是美国、日本、沙特、德国和阿联酋，中东市场占两席。

近一年，TikTok 在各市场内购收入排名（2022.8-2023.8） | 来源：点点数据

而除了 TikTok 本身，中东还存在大量直播产品不断强化中东用户的观看直播、直播打赏的习惯。有钱、爱娱乐、在 TikTok 直播间出手不凡，再加上 TikTok 已经在通过 KOL 进行直播带货，多重 buff 叠加，等到中东开设自营入驻模式，卖家的起点大概也会比 2 年前的英国高很多。

结语

东南亚和中东整体的电商基建实际都不及欧美，但 TikTok 电商业务都较为顺利的开展，也许对于 TikTok 来说，更具决定性的还是当地消费者对兴趣电商的认知和接受度。

而另一方面，在中东做全托管，虽然看似是最好的切入模式，但却对 TikTok 的履约能力提出了极高的要求，TikTok 越来越重，对公司的运营、资金运转效率也都提出了更高的要求。

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