在加盟的吆喝中，海伦司降收增利

图片来源@视觉中国

文 | 酒周志

直营的海伦司都在亏钱，加盟商拿钱开店后，再全托管给海伦司就能赚钱？ 

一度陷入巨额亏损的 “小酒馆第一股”海伦司，似乎迎来了拐点。 

在上半年业绩预告中，海伦司预计上半年调整净利润为1.7亿元-1.8亿元。海伦司在公告中解释是疫情放开、客流恢复、成本、规模等综合因素带动了毛利率的上升。不过，相较于2022年疫情中经营情况，海伦司上半年预计总营收7亿元-7.2亿元，同比下滑20%左右。

收入变少，利润增高。增降之间，海伦司暂时性的盈利，并未扫清行业对“小酒馆是不是一门好生意”的困惑。

低门槛的小酒馆赛道，似乎很难跑出优势性品牌。数据显示，作为头部选手的海伦司，在全行业的市占率也仅有1.1%。而在窄门餐眼的数据显示，海伦司的门店数量正在大幅收缩，近期在业门店可能仅为491家。

在业内看来，海伦司的盈利关键词是关店和加盟。在上市前转为纯直营的海伦司，一方面大量关闭亏损门店，另一方面在6月重启加盟模式，让自己更好的“轻装上阵”。值得一提的是，在加盟模式上，海伦司采用全托管模式，即合伙人除了需要提供资金和部分本地资源外，海伦司几乎将开店的其他环节全部包揽。

换句话说，除了开店的出钱方不一样，海伦司用“相同的配方”，试图讲一个自己不能赚钱，却能让加盟商们赚钱的新故事。

“红海”中前行

砍掉不盈利的店面并同时放开加盟，两者成为海伦司近期深度调整的关键环节。 

河南的郑州市场，是海伦司首批重点布局的区域之一。在百度地图上，海伦司太格茂店、公园茂店和二十一世纪大厦店等门店显示暂停营业或关闭。其中，收录7年的海伦司二七广场店也未能幸免。

连续几天，酒周志探店郑州三家海伦司，在晚上9点的黄金时段，不到200平米的经营内，并未实现满座，仍有不少的空位。郑州南郊的某海伦司门店隔壁，一家名为艾伦司小酒馆与其打起了“门对门”的贴身战，在黄金时段，两家的客座率几乎没有太大差别。

“类似海伦司这种没啥门槛，周边有不少业态。”周边一名居民朱先生告诉酒周志，海伦司是周边开店最久的小酒馆之一，好不容易业态火了，又迎来一波模仿者。

酒周志发现，海伦司的供应链极其简单，除了大量品类的酒水之外，小吃约有四五种，均为烹饪简单的鸡米花、虾尾等预制食品。店内的重金属音乐覆盖住各个角落，如果有客人嫌吵闹，也只能被推荐坐到相对安静的吧台。

周边几名消费者告诉酒周志，他们都是附近大学的学生。“周边有三所大学，知道这个酒馆也是同学介绍，主打的就是便宜。”对海伦司较熟悉的孟华（化名）告诉酒周志，直接在店里点肯定是不划算的，要先去抖音和小红书看看。

孟华展示的抖音团购显示，一大扎冰镇啤酒加一个小零食，只需要19.9元。孟华坦言，如果就是抱着薅羊毛的心态，只需要20块钱就能聊天几个小时，还能吹空调。

而在小红书上，有博主晒出了海伦司最新月份的0元消费券，有网友在下面留言“dd”，博主则回复私信。多名“学生党”消费者直言：“去海伦司喝酒，首先学会薅羊毛。”

一名接近海伦司的人士认为：“海伦司的翻台率低，但是利润点也在这里”。他举例，如果一群朋友团购的喝完后并未尽兴，不可能直接结束，会继续点单。相对于同类啤酒品牌，海伦司的价格要低30%左右，但类似于团购的消费方式，则向规模要效益。

难寻“护城河”

面对日渐红海的竞争和主力群体消费有限，海伦司的线下困境体现在其财报中。 2021年，海伦司净亏损2.3亿元，2022年上半年预亏2.9亿元至3.1亿元，亏损幅度扩大超12倍。 

海伦司的亏损，虽然有疫情的影响，但一定程度上亦来自于大举扩张。仅在2021年，海伦司狂开431家门店，一年之内门店数量翻倍至782家。一同翻倍增长的，还有海伦司的原料、人力与租金成本，但其净利增速并没有跟上门店扩张速度。

在营销策划专家孟志刚看来，低价卖酒水是海伦司最大的优势，也让其利润天花板低矮，扩大规模几乎成了海伦司利润增长的唯一途径。

正如在疫情期间逆势扩张的海底捞遭遇了“滑铁卢”，海伦司在疫情期间开的店面，也大都在经历调整甚至优化。从市场上看，海伦斯的压力主要来自几个方面。

第一，赛道玩家的大量涌入，先行的海伦斯渐渐失去了先发优势。

在前两年，小酒馆仍是新兴概念，在国内属于尚未被充分开发的市场。但随着概念的成熟和资本的涌入，行业正在进入洗牌期。

例如，河南地方性啤酒品牌金星啤酒发布《金星精酿啤酒馆三年规划（2023-2025年）》，力争既定实现1000家店的战略布局。

海伦司的低价主要依靠终端销量带来的议价能力，相对于诸多生产型企业玩家，在供应链方面的优势也就荡然无存了。

第二，海伦司的商业模式可复制性太强。

海伦司的小吃仅为简单的预制菜烹饪，被业内戏称“没有厨房”。也就是说，海伦司的主要供应链仅为啤酒，品牌力、口碑和资本积累可能才是其最大的底牌。在海伦司全国化进程中，很容易被更了解当地风土人情的区域品牌所狙击。

“当时海伦司上市前清退了加盟商转为直营，这些加盟商转而成为海伦司的友商。”一名了解海伦司的业内人士向酒周志透露。

第三，定制的产品力偏弱。

个性化的啤酒产品和文化，正在年轻人之间崛起。类似于夜间蜜雪冰城定位的海伦斯，在定制的啤酒上，普遍存在增加口味的同时降低度数，真正做成了“变味水”的生意。

部分消费者向酒周志透露，这里的啤酒几乎感受不到微醺的状态，“这里可提供的小吃品类较少，如果后劲大，可能消费瓶数就会下降。”孟华猜测。

酒的品质和价格成正比，也让海伦司陷入“鱼和熊掌不可兼得”的窘境。

加盟会是解药吗？

2023年第一季度财报显示，海伦司账上现金余额仅为1.04亿元。无法再放手试错的海伦司，给自己开出的药方则是重新放开加盟。 

今年6月，海伦司在公众号宣布启动加盟商招募计划。加盟的主要亮点为全托管加盟，即加盟商只需要出钱和一定的本地资源，其他的各环节几乎由海伦司包揽。

早在海伦司未上市的2018年，海伦司的加盟门店数量和加盟费收入，几乎都占据半壁江山。“上市前夕转为直营，也是看中直营对利润的贡献率。”上述接近海伦司的人士告诉酒周志。

但在此时重新放开加盟，却让不少投资人感受到了不一样的滋味。在部分业内人士看来，海伦司的全托管模式就相当于直营式管理，如今海伦司的直营店都陷入深度调整的状态。那么，加盟商还能跟着海伦司挣钱吗？

根据海伦司官方说法，为了保障合伙人利益，在门店毛利（门店收入扣减产品成本）达到一定水平之前，海伦司品牌公司会将门店毛利100%返还给合伙人。但在盈利后，海伦司会按照阶梯抽成，月毛利达到10万，海伦司就要提走1/4。

在业内看来，海伦司此举不仅能让公司把租金、人力等开店成本转嫁给加盟商，还能为海伦司带来新的收入。

孟志刚认为，将海伦司比喻为“夜间蜜雪冰城”是不准确的。孟志刚表示，蜜雪冰城的产品需要现场加工，和瓶装饮料市场仍有差异化；而对于海伦司而言，其提供的啤酒产品，遍布各大中小商超。

此前，小酒馆依靠新兴业态和营造的第三空间氛围感，可能还带给年轻人一些新鲜感。这种新鲜感，正在被涌入的资本所稀释。

去年Q1季，海伦司曾表示未来可能将海伦司供应链独立出来。这也就意味着，海伦司正在向供应链转型，成为酒的搬运工。

“看似打开新市场，实际上让小酒馆的感性概念回归成一门传统生意。”有业内人士向酒周志分析，即使是高溢价的白酒供应链龙头华致酒行，如今也才101亿元的市值。

从这点说，从300亿元跌至110亿元市值的海伦司，或许仍悬在半空中。

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