理想卖疯了，但它还不能放松警惕

图片来源@视觉中国

文 | 连线出行，作者 | 墨白 ，编辑 | 周雄飞 

今年第二季度业绩成绩单，理想汽车依旧率先交出。

数据显示，当季理想汽车实现营收为286.5亿元（约合39.5亿美元），同比增长228.1%；与此同时，该品牌净利润也实现了增长，同比增长147.4%至23.1亿元（约合3.186 亿美元）。

经历了上一季度综合毛利率下滑后，理想让这一指标在本季度重回21%以上的水平，达到21.8%。正因保持着这样的毛利率水平，才支撑起理想创造持续增长的业绩表现。

业绩要实现增长，少不了销量的助推。按照公开数据显示，理想今年第二季度实现总销量为86533辆，同比增长201.6%的同时，也实现了环比的增长。

凭借着双双增长的业绩和销量表现，理想本季度财报发布后，一度让其站在了众多关注的“高光”之下。但资本市场，对理想的这些表现并不欣喜，该品牌交出财报的当日，其港股收盘股价下跌3.69%，美股股价收盘后也下跌了8.62%。

理想汽车2023年第二季度部分业绩数据，截图自财报

资本市场给出的反应，或许给予了理想的一个信号——现在还不到可以放松的时候，毕竟在理想面前，还有一些挑战和隐忧需要解决。

首要的挑战，就是产能不足。在二季度财报发布之前，理想汽车CEO李想就在其个人微博中表示“本季度产能是唯一的瓶颈，且本季度无解。”换句话说，在李想看来，今年第三季度销量会受到工厂产能的限制，为此他也在二季度财报电话会上，将此前计划的36万辆全年销量目标，下调至30万辆。

此外，按照规划，理想会在今年第四季度发布旗下首款纯电产品MEGA，并且在明年发布更多的纯电车型。由于理想一直以来打造的品牌定位是“没有续航焦虑的家庭用车”，因此理想已经提前开始布局自身的充电补能网络，以继续维持住这个标签。

按照理想公布的数据显示，截至7月底已在国内建成并运营37座5C超级充电站，在今年底会建成超过300座。但对比蔚来、小鹏等玩家的充电站数量后，业内认为理想想要在纯电业务中实现没有续航焦虑的目标，300座充电站是远远不够的。同时，理想还得处理好铺设充电站高昂成本与利润的平衡。

除了这些看得见的挑战之外，理想汽车还有着较大的隐忧——车卖得贵和销量好，但豪华品牌的定位还没立起来。

对于豪华品牌定位，李想一直在追逐，他甚至在本次财报电话会上继续强调“理想汽车将超越奔驰、宝马和奥迪，成为中国市场销量第一的豪华品牌。”但在业内看来，无论从行业机构的评测，还是消费者的品牌口碑，理想还与豪华品牌有着一定的距离。

正因如此，面对虎视眈眈的竞争对手，下半年理想依然不能放松警惕。

理想在二季度“狂飙”

对于二季度业绩表现，理想官方再次用了“历史最佳”来形容。

会如此高调宣传，是因为本季度业绩确实比上一季度有了增长。数据显示，理想当季实现营收为286.5亿元，同比增长的同时，也有52.5%的环比增长，营收的实际表现超过了彭博社预期的264亿元。

高于市场预期表现的，还有净利润。业绩数据显示，当季理想实现净利润为23.1亿元，环比也实现了147.4%的增长，高于彭博社此前预估的20亿元。需要注意的是，这也是理想连续第三个季度实现盈利。

由于今年第二季度实现了这样“增收又增利”的业绩成绩，理想官方也将其称为创历史新高的成绩。

对于卖车为主业的理想来说，销量成为创造业绩的主要推动力。

其实在本季财报发布之前，理想二季度的总销量已是明牌，4-6月各月实现销量分别为25681辆、25575辆和32575辆，基于6月过3万的销量，二季度总销量也超过了8.6万辆，这一销量也创下了理想季度交付量历史新高。

细化来看，昔日的爆款车型理想ONE已经停售，目前为理想汽车贡献销量的产品，主要是L7、L8和L9三款L系“套娃”产品。其中，售价处于三款产品中较低区间的理想L7成为主要走量产品，二季度贡献了34712辆；L8和L9则各完成了24109辆和21385辆。

2023年第二季度理想L系各产品销量走势，数据来源于公开数据，连线出行制图

按照这三款产品占总销量的比例看，基本保持着4（L7）:3（L8）:3（L9）的份额占比，在L7在前面走量的带领下，售价较高的L8和L9也为理想贡献着较多的销量，由此在业内看来，李想的“套娃”战略，从销量层面证明是有效的。

有了销量的增长，也推动了理想通过卖车赚取更多的收入。根据财报数据显示，今年第二季度理想汽车销售收入实现为279.7亿元，同比增长229.7%的同时，环比也增长了52.6%，该收入占当季总营收的97.6%。正是有了卖车收入的增长，才有了业绩的新纪录。

一般来说，要衡量一家车企的盈利能力，毛利率成为关键的指标，对于理想汽车来说，同样适用。

在李想看来，20%以上的毛利率才能保证企业长期健康发展，否则将无法持续投入研发、交付等长期投资。他对理想的毛利率目标曾设下一个预期目标——25%。

按照财报数据显示，今年第二季度理想的综合毛利率达到了21.8%，同比环比双双实现增长。综合毛利率表现取决于整车毛利率，当季该指标也达到了21%，属于自2021年二季度以来较好的水平。

目前，理想的毛利率水平虽然还未达到李想所设想的目标，但依然达到了20%的及格线以上，在业内看来主要是伴随销量的增长，其品牌的规模优势逐渐被放大，不仅摊薄成本推高了毛利率的整体水平，也进而支撑起业绩的有利表现。

销量助推、业绩增长，也让理想变得更加有钱。财报数据显示，截至今年6月30日理想拥有现金及现金等价物、受限制现金、定期存款和短期投资余额为737.7亿元，较上一季度末增加了87.7亿元。

或许正是有了以上的这些利好，让理想拉高对未来的预期，提出了较为激进的第三季度指引。按照其计划，第三季度预计交付10-10.3万辆新车，较2022年第三季度增长277.0%至288.3%。

营收方面，理想预计总收入将在323.3亿元人民币（44.6 亿美元）至333亿元人民币（45.9 亿美元）之间，较2022年第三季度增长246.0%至 256.4%。如果算上7月的34134辆的销量，要实现这一指引，8月和9月理想就得实现每月3.2-3.4万辆的销量水平。

但对于理想来说，其今年下半年的发展还是充满挑战的。

下半年的仗不好打

产能受限，已成为理想下半年的最大挑战。

本月初，李想在例行转发理想汽车新一周销量的同时，短暂点评了上月“蔚小理”三家的销量表现后，他补充道“本季度（第三季度）产能是（理想汽车）唯一的瓶颈，且在本季度无解。”而在更早之前，李想已经对外透露了这个信号——生产多少、交付多少，8000辆/周的产能瓶颈持续。

这很快引起了行业内的广泛关注和讨论，对理想能否完成今年的销量目标表示担忧。今年初，理想官方公布了今年全年的销量目标——实现36万辆的年销量。

事实证明，这些担忧并不是多余的。在二季度财报会议上，李想坦诚表示，目前由于受到供应商供给影响，产能陷入瓶颈。“目前，主要的瓶颈在零部件的供应环节，这主要是因为生产需求相比年初制定的目标有所提升。”理想汽车总裁兼总工程师马东辉这样补充解释。

马东辉还认为，虽然在二季度已经制定了提升产能的策略和规划，零部件产线也还在调试和验证当中，因此要释放出新的产能还需要一段时间来达成。

据连线出行了解，理想汽车目前被曝出的工厂主要有三座，分别是常州工厂、北京工厂、重庆工厂，其中真正具备产能、能实现量产的工厂只有常州工厂。该工厂经过去年扩建后年产能达到20万辆，今年产能爬升后可达到36万辆。

理想汽车常州智造基地，图源理想汽车官微

另外两座工厂之一的北京工厂，在理想的规划中是用于生产未来的纯电动车型，预计在今年末正式投产，规划年产能为10万辆。而处于传闻中的理想第三工厂——重庆生产基地，投产计划已经停止。

据雷锋网援引一位知情人士报道，理想的重庆工厂会停掉的主要原因，是受到多地建厂的操作受限，理想汽车是按照国家汽车产业发展政策的指引，聚焦在北京、常州两地发展。

或许也意识到产能无法在短期内恢复，李想在本次财报会上调低了今年的年销量目标——从此前的36万辆降低至30万辆。基于该动作，业内对于理想能否在第三季度完成10-10.3万辆的销量指引也保持怀疑。

除了产能外，第四季度，理想还要面临新的不确定性。

今年6月中旬的“理想家庭科技日”活动上，理想汽车官方首次公布了旗下首款纯电产品的命名——理想MEGA。而在本次财报电话会上，李想不仅强调会在第四季度发布理想MEGA的消息，同时也透露了该产品上市后的销量目标——有信心让理想MEGA成为50万元以上销量第一的产品，不分能源形式和车身形式。

理想汽车宣布理想MEGA产品计划，截图自理想汽车官微

纵观理想整个产品体系，无论是已经停产的理想ONE，还是目前在售的L系产品，卖得好的根本原因，在于增程式动力架构带来的无续航焦虑体验，从而收获了一批忠实的粉丝。

那么对于理想而言，要让自家的纯电产品像增程式产品一样卖得好，或许要继续贯彻“没有续航焦虑”的标签。对于纯电动产品，要解决续航焦虑问题，就需要建立密集且完善的补能网络。

为此，理想汽车已经开始提前布局自身的补能体系。根据其官方数据显示，截至上月30日，已在全国范围内上线并运营37座超充站，预计在今年底前完成超300座超充站的部署。

如果以整个新能源汽车行业为视角，即便今年底300+座超充站落地，理想在补能网络上的布局还是略显不足的。相比之下，目前蔚来和小鹏的充电站分别已有2907座和2200多座。

这样悬殊的差距下，再加上目前产能不足的压力，就有声音认为当MEGA上市后，能否及时满足车主的补能需求，以及能否支撑起纯电产品的产能要求，这些都是问题。

除了这些之外，理想还要面对投入和利润能否平衡的挑战。

以二季度财报显示，当季理想的研发投入为24.3亿元，虽在同比和环比上有着增长，但从费用率视角看，仅有8.5%的投入，不仅少于理想此前19.3%的研发费用率，同样也少于特斯拉同季68.15亿元的研发投入。

同理，在销售、一般及管理费用（以下称为“三费”）上，理想当季的费用投入为23.1亿元，整体费用率为8.1%，与该品牌去年10%以上的三费费用率相比减少很多；此外，从整个行业来看，该费用投入也处于较低的水平。

2022Q2-2023Q2理想汽车研发和三费费用率各季度走势，数据来源于公开数据，连线出行制图

这就意味着，理想本季度业绩的增长，依旧是“抠门”省出来的。考虑到该品牌此后在纯电产品上的研发投入和大量铺设补能网络，研发和三费上的投入自然会大幅提升，到那时理想能否做好成本和业绩的平衡，也是一个未知数。

基于以上信息，可以看到理想虽然对接下来的第三、四季度有着不同的计划和目标，但想要走好下半年，也需要建立在解决好诸多挑战的基础之上。除了这些之外，理想还在追逐着自己的“豪华品牌梦”。

理想汽车，距离豪华品牌还有多远？

理想汽车一直希望贴上豪华的标签。

今年6月，理想汽车迎来8周年生日，李想在致全体员工信中表示，2023-2025这三年时间，将是理想从1-10阶段最重要的三年，主要的目标是做到中国市场所有豪华品牌销量的第一。

再到本次财报会议上，李想把这个目标做了细化——我们有信心在2024年提前挑战奔驰、宝马、奥迪在中国区的销量，我们在2024年将努力成为中国市场销量第一的豪华品牌。

为了实现这一目标，理想开始从产品端入手。

纵观汽车产业发展以来，车载大电视、车载冰箱和堪比“沙发”般舒适的座椅等配置，此前几乎都是豪华品牌高端车型中的专属配置，在不少消费者认知中属于百万级豪华产品才能拥有的功能。

然而，当理想相继推出L9、L8和L7等三款产品后，很多业内人士及消费者发现，理想竟然把“彩电冰箱大沙发”这样豪华品牌才有的“三件套”配置，搭载到了这些产品中。

理想L9“冰箱彩电大沙发”，图源理想汽车官微

与此同时，此前被视为豪华品牌门槛的车辆加速性能和舒适性，随着新能源汽车时代的到来，也已不是门槛。

比如在燃油车时代，要实现5.5秒左右的百公里加速，普遍需要搭载V6或V8发动机的宝马、奔驰和凯迪拉克品牌车型才能做到。而凭借着前后双电机，理想的L系产品同样也可以实现5.3秒的百公里加速。

或许正因李想看到了自家的产品有着这些优势，才会一直高调宣传产品的豪华属性，来试图突出理想品牌已经接近豪华品牌的感觉。

无论是L9上市时，李想表示“是500万以内最好的家用旗舰SUV”、甚至认为可以平替奔驰GLS、劳斯莱斯库里南等豪车；还是L8、L7上市时，李想认为这两款产品会成为家庭用户最喜欢的豪华SUV，皆是如此。

虽然李想一直“孜孜不倦”地为理想汽车品牌造势和宣传，但在行业人士以及消费者眼中，理想汽车品牌与豪华品牌还有较大的差距。

上月初，汽车行业调研机构杰兰路发布了《2023年度上半年新能源汽车品牌健康度研究》报告，根据报告介绍，是通过知名度、熟悉度、美誉度和推荐度四个维度，来对目前主流的汽车品牌进行品牌等级的划分。

按照报告显示，处于豪华品牌的品牌有五家，分别为保时捷、仰望、路特斯、高合汽车和奔驰。该等级之下则是高端品牌，由宝马、奥迪、蔚来和雷克萨斯四个品牌占据。

反观理想汽车，则被归在了中高档品牌之中，与豪华品牌还有一些距离。

2023上半年汽车品牌档次指数数据，图源《2023年度上半年新能源汽车品牌健康度研究》

这样的现象，也发生在线下的销售场景中。

如上文所述，理想官方是把奔驰GLS、宝马X7和库里南等豪车产品作为理想L9的对标对象。但据汽车销售媒体车fans报道的真实销售情况看，选购理想L9的大多数消费者基本是拿腾势D9、问界M7和丰田赛那作为对比，很少有消费者会把理想L9与奔驰、宝马百万级SUV做对比。

由此来看，虽然理想汽车正通过在自家产品中加入豪华配置、把产品卖得很贵以及用销量去对标豪华品牌们，但从以上分析来看，理想要真的实现“豪华品牌梦”，要做的还有更多。 

尤其是目前汽车产业已进入新能源汽车时代的下半场，任何一家车企想要成为真正的豪华品牌，除了产品之外，服务、技术、组织效率和品牌力等方面也是关键考量因素。换句话说，理想想要成为豪华品牌，就需要提升自身的综合实力。

对此，李想或许已经意识到了，近日他在社交媒体上晒出了今年的五个最重要目标：产品上，BEV（纯电汽车）产品的价值领先；技术上，软件2.0的领先；商业上，市场占有率的竞争；供应链，BOM成本竞争力；组织层面，矩阵组织升级。

李想写给自己的五大目标，截图自李想个人微博 

如今，新能源汽车下半场战局已经打响，对于理想和李想来说，想着成为豪华品牌之前，要先把立下的众多Flag一个个完成。就拿纯电产品的布局为例，这是它新的征程，能否把纯电产品做好、卖好，决定了理想接下来在业内和消费者心里的定位能否再上一层楼。

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