达芙妮们，都想成为南极电商

图片来源@视觉中国

文 | 斑马消费，作者 | 陈碧婷

质疑南极人，理解南极人，成为南极人。

当年因业务困境而全面拥抱品牌授权模式的南极电商，或许曾经遭受了不少行业内外的非议。然而，当消费品牌的更新迭代加快，一些陷入沉寂的金字招牌们，纷纷加入品牌授权大军，想要成为下一个南极电商。

不过，屡创业绩神话的南极电商，近年遭遇发展瓶颈，接连扩充品牌阵营也未能脱离困境。那些转型不够彻底，也缺乏天时地利人和的新授权品牌们，能否再创奇迹？

南极人的门徒们，部分通过授权业务获得了难得的喘息机会，比如达芙妮，仅用两三年就扭转了颓势；大部分品牌的授权业务，结果令人扼腕叹息。

人人都想成为南极人，市场却只有一个南极人；而且，现在的南极电商，也不再是当年的它。

达芙妮归来

此前遭遇业务危机的女鞋巨头达芙妮国际（00210.HK），经过三四年的运作，重新支棱了起来。

1990年，台湾商人陈贤民和张文仪共同创立女鞋品牌达芙妮，1995年便在港交所主板上市。

之后，公司疯狂扩张，高峰期的门店数量高达6881家，名副其实的“步行街女王”；依靠当红明星SHE和刘若英的代言，达芙妮家喻户晓，市场占有率一度高达20%，成为与富贵鸟、百丽并称的中国鞋业“三驾马车”。

然而，因为鞋服行业的周期调整，公司人事动荡频繁，产品层面累积的问题日渐严重，以及错过了电商时代，达芙妮的危机酝酿多年——2009年，公司关闭京东、淘宝等平台的电商渠道，斥巨资参股电商平台“光耀100”，错失风口，这被视为公司最大的战略失误。

为了自救，曾喊出“漂亮100分，美丽不打折”的达芙妮，常年以惊人的折扣揽客。这也未能挽救业绩，公司从百亿港元规模下降至几个亿，业绩从10亿港元下滑至连续亏损。

在这个过程中，这个女鞋大王的门店数量连年下滑，现在仅有百余家。现在，你可能很难在街头看到达芙妮的门店了。

期间，达芙妮国际还曾试图通过跨界服装业务、投资影视节目以及打造内容杂志等方式自救，但收效甚微。

生死存亡的关键时刻，达芙妮做出战略调整，以品牌授权的方式，全面拥抱电商渠道。截至2022年底，其线上店数量达到585家。

达芙妮国际2021年扭亏，连续两年实现盈利；最新披露的业绩预告显示，今年上半年，公司归母净利润不低于3000万港元，至少同比增长57%。

现在的达芙妮，靠着品牌运营商的轻资产定位，年赚几千万；旗下员工90人，去年薪资总额4500万港元，上上下下日子过得不知道有多爽。

半年业绩预告披露后，达芙妮国际的股价在一周时间内上涨了60%。市场在这家公司身上，看到了南极电商的影子。

南极人崛起

1998年，张玉祥创立内衣品牌南极人。经过密集的广告投放，打造出了中国保暖内衣第一品牌。在那些寒冷的冬天，穿一套南极人保暖内衣，对很多普通人来说只能是奢望。

没过几年，同样是因为鞋服行业的逆周期，南极人、俞兆林、恒源祥、北极绒等多个品牌同台竞技，价格战愈演愈烈，好日子结束了。

2008年，南极人转型品牌授权模式，关闭自营工厂，授权合作工厂生产；同时，签约合作经销商，授权其销售“南极人”品牌商品。

“卖吊牌”的商业模式，搭上了电子商务的快车。2015年，公司以品牌综合服务公司的身份，借壳新民科技变身南极电商（002127.SZ）。

上市当年，公司营业收入、净利润分别为3.89亿元、1.72亿元。借助这种一本万利的商业模式，公司迅速成长，收益颇丰。南极电商的核心业务，毛利率常年超过90%，高峰期甚至一度逼近95%。巅峰期的2019年，公司以不到40亿元的营业收入，获得12亿元净利润。

截至2022年底，南极电商依靠南极人等多个知名品牌，链接1752家授权供应商，推出60余个品类的10万余个SKU；签约9143家授权经销商、11512家线上店铺，实现GMV347.22亿元。

南极电商并非品牌授权模式的首创者，却推动了这种商业模式的最彻底转型。并在那个特殊的时机，占尽天时地利人和，成为品牌授权模式的集大成者。

贴牌蔓延

在南极电商的启发下，越来越多遭遇发展困境的知名品牌，转型品牌授权自救。

最早集体涉足品牌授权业务的，是南极人的直接竞争对手，做内衣的俞兆林、恒源祥、北极绒、猫人等。

达芙妮之后，鞋业巨头奥康也将品牌授权视为提升业绩的重要手段。2019年底，奥康国际与杭州康米巴、温州翔业两家电子商务公司签署协议，授权它们在电商平台销售奥康品牌的男装、童装和童鞋。目前，各大电商平台上，已有奥康品牌的男装和童鞋旗舰店。

它们的同行，女鞋上市公司星期六，无力自救卖壳给电商直播公司遥望科技，女鞋业务靠品牌授权模式维持。

中国服装行业曾经的店王拉夏贝尔，巅峰期旗下多品牌门店总数接近万家，且全部为直营。公司也曾是中国服装行业，唯一的“A+H”上市企业。

2018年，公司规模首破百亿，之后盛极而衰。业务危机爆发后，拉夏贝尔采取关店、开放加盟、卖地、卖房等措施，均无法脱困。无奈之下，2020年将线上业务调整为“品牌授权+运营服务”，也就是南极人的品牌授权模式。

退市之前，拉夏贝尔曾在2021年年报中披露过，品牌授权业务实现收入6045万元，同比增长215%，毛利率达100%。

当你在淘宝、拼多多甚至是天猫、京东等电商平台购物，无论鞋服市场的哪个细分领域，几乎都难以避免“贴牌党”。

当然，品牌授权绝不止出现在鞋服行业，也不是电商渠道特有的商业现象。

跨国品牌飞利浦，在中国市场的很多领域都是通过品牌授权的运营，按摩仪、饮水机、净水器、热水器、智能卫浴等授权给了德尔玛（301332.SZ），智能锁、保险柜授权给了凯迪仕，空调授权给了南京智浦等。

广药白云山，其实也是快消领域品牌授权的典型代表。王老吉，不仅有凉茶，近年还出现了白酒、黄酒、保健酒等产品。

随着社会经济和商业化程度的发展，社会分工日趋细化，品牌与生产、销售等环节分离，便成为一种顺其自然的现象。

品牌方通过授权获取了品牌价值，生产商和销售商借助品牌效应提高了销量，如果这项合作监管到位、运营规范，那么，消费者也可以以相对较低的价格买到优质、大品牌的商品，看起来是一个多赢的局面。

模式式微

值得一提的是，这种看起来简单粗暴的商业模式，近年，也遭遇了挫折。

2019年-2020年的巅峰期后，南极电商遭遇瓶颈期，规模下降，业绩下滑直至去年亏损近3亿元。最新披露的业绩预告显示，今年上半年盈利4500万元-6000万元，同比下降74.25%-65.67%。

直接原因在于，电商整体增速放缓，内卷却越来越严重。去年，南极电商合作的授权供应商、授权经销商、店铺数量，以及完成的电商GMV，均出现下滑。公司布局的各大品类，都挤满了各大品牌的各类授权经销商，拼产品、拼价格、拼服务，竞争异常激烈。

根本原因在于，品牌授权模式早期靠信息差悄然崛起，如今，各大领域的品牌授权套路早已被消费者熟知，单纯品牌效应对销售的拉动力，在整体减弱。

怎么办？南极电商便接连收购更多品牌，将品牌授权模式进行复制。2016年拿下卡帝乐鳄鱼、精典泰迪，2022年又收购BASIC HOUSE、Mind Bridge、JUCY JUDY。

另一方面，在基础品牌授权业务的基础上，推出增值服务，提升品牌业务的整体价值。为此，公司还以10亿元的价格收购了时间互联。2022年，正是因为这个标的公司业绩不及预期，引发商誉减值，导致了公司的亏损。

即便剔除商誉减值因素，南极电商的业务盈利也远不及此前几年，品牌授权的盈利神话不再。

品牌授权业务曾经为拉夏贝尔的财报平添了一抹亮色，最终也改变不了这家公司的命运。奥康国际则并未单列品牌授权业务，应该规模不大。

可见，品牌授权业务，在危急关头能救命，但是，想吃透这种商业模式，并不能一蹴而就。

南极电商曾经的成功，得益于电商高速增长背景之下的彻底转型。相比之下，其他几个授权品牌，没赶上好时候，转型也不够彻底。

以达芙妮为例，公司仍然保留了部分销售业务，每年还会推出几个产品系列；奥康只是把授权作为尝试型业务，鞋业主业仍然坚持中高端定位。

在不远的将来，品牌授权业务对这些品牌自有业务的冲击，可能会让公司陷入两难的选择。一旦走上了品牌授权之路，原有的价值体系可能会被重构，还有回头路可以走吗？

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