2023，瑞幸的“大敌”从星巴克变成了“自己”？

图片来源@视觉中国

文丨数科社，作者丨林木

继完成国内首个咖啡门店过万的“小目标”后，瑞幸再次颠覆了外界对其以往的认知。

8月1日，瑞幸咖啡披露二季度财报，净收入达62亿元，同比增长88%。美国会计准则（GAAP）下，二季度营业利润为11.7亿元，营业利润率达18.9%。

一天后，老牌咖啡巨头星巴克也公布了2023财年第三财季业绩。同期，星巴克在中国市场的总收入达到8.22亿美元（约59亿人民币），同比增长51%。

这意味着，刚刚过去的二季度，瑞幸在营收上首次超越了星巴克中国，摘得了“中国咖啡一哥”的桂冠。

而就在瑞幸为了答谢用户，开启为期两年的“9.9元”感恩回馈活动的同时，与其“同出一门”的库迪咖啡发起了每周8.8元的畅饮活动。近期，库迪位于三里屯SOHO的第5000家门店已正式开业。

刚压过星巴克一头的瑞幸，终于迎来了最大的“宿敌”。

满血复活

不少人对瑞幸的印象还停留在财务造假丑闻后的苟延残喘阶段，但如今的它却早已今非昔，不仅满血复活，还具备了一定的造血能力。

如二季报中除了营收增长表现强劲外，其净利润也扭亏为盈创利近10个亿，去年这一数据还同期亏损1.15亿元。同时，瑞幸咖啡的门店收入及运营利润也十分亮眼，自营店同店销售增长率为20.8%，保持双位数增幅；自营店运营利润率则达29.1%，而2022年同期为28.4%。

二季度，瑞幸门店总数达10836家，其中自营门店7188家，联营门店3648家，净新开门店1485家，总门店数量环比增长15.9%。不难看出，迈入“万店时代”的瑞幸其规模效应正在日益显现，并带来业绩上持续的正向循环。

瑞幸的“爆雷剧本”真正出现反转是在2021年。

在经历了2020年因财务造假风波从纳斯达克被迫退市后，瑞幸采取了包括调整董事会和高级管理层、解决诉讼问题、关闭亏损严重的门店等一系列自救举措。

2021年初，瑞幸员工收到了来自总裁办的全员邮件，邮件中提出了整个2021年实现整体盈利的目标。几个月后，瑞幸真的开始盈利了。据当时Tech星球报道显示，2021年5月、6月，瑞幸连续实现了整体盈利2个月，金额在数千万元。

这一消息传出后，不少相关报道用“起死回生”来形容瑞幸的处境。同年4月，瑞幸引入了引入老股东大钲资本、愉悦资本两大“白衣骑士”共计 2.5 亿美元的融资。9月，瑞幸签署了1.875亿美元的和解意向书，这也意味着瑞幸和财务造假的历史正式切割。

彼时，一个公认的结论是：当年4月推出的新品生椰拿铁，于瑞幸翻身功不可没。资料显示，生椰拿铁上市后迅速成为超级爆品，两个月就刷新了单月销量超1000万杯记录。事实证明，瑞幸并非一家只会“烧钱”的公司。

雪湖资本创始人马自铭将瑞幸得以翻盘总结为“天时、地利、人和”，“天时”是指疫情期间，以星巴克为代表的“第三空间”模式咖啡品牌受到影响，瑞幸的小型自提门店借机抢占市场份额。“地利”在于瑞幸对中国本土市场的深刻理解，本土化作战以及加盟模式让瑞幸渗透到了低线城市。“人和”则是瑞幸的原投资方大钲资本不离不弃，让瑞幸如获新生。

单从瑞幸自身角度来看，上市前“烧钱”疯狂拓店、发起价格战为其市场规模、品牌效应打下了一定的根基，也为它的翻身之战提供了支点。

而从整个赛道出发，国内咖啡市场长期被星巴克、Costa等外来品牌牢牢把控，需要一个国产咖啡品牌打破发展桎梏，瑞幸很好的顺应了这一大势。

“宿命”对决

随之瑞幸一跃成为赛道佼佼者，越发验证了咖啡在国内市场是一门好生意，不少品牌已经跃跃欲试，企图成为下一个瑞幸。当前最受关注的追赶者之一便是出道不到一年的库迪咖啡。

说起瑞幸与库迪的“孽缘”，就不得不提到背后的一个关键推手陆正耀。

作为瑞幸咖啡的前创始人，陆正耀在国产咖啡品牌不见声量的2017年，带领瑞幸咖啡一路狂奔，仅用了18个月就将其送到纳斯达克敲钟上市，成为世界范围内从公司成立到IPO最快的公司。

2020年，“瑞幸泡沫”破裂后上演了一场夺权大戏，随后陆正耀被罢免出局，出走瑞幸后的他开始围绕餐饮行业密集创业。2021年以来，陆正耀先后尝试了趣小面、舌尖英雄等餐饮品类，细数这几次创业，依旧是熟悉的“咖啡味”，却均砸不出水花。

兜兜转转之下，他又杀回了最熟悉的战场。

去年10月，库迪咖啡首店落地福州IFC。据官网资料显示，库迪咖啡由瑞幸咖啡创始人、前CEO钱治亚女士率原核心团队打造，总部位于北京，注册资本2亿美元。身为库迪咖啡战略委员会主席的陆正耀再一次隐身幕后。

疯狂拓店+烧钱补贴，还是那道熟悉的“配方”，即便在库迪的宣传营销话术上也没完全没有要避嫌的意思，甚至在一些门店还能看到“瑞幸创始人8.8元请你喝咖啡”的标语。

不同的是，与几年前的瑞幸相比，库迪的打法更为激进。首店落地后，库迪推出“咖啡梦想家”计划，采用“全联营”模式，不收取加盟费，按照门店经营毛利收取服务费，随后便开启了高速加盟扩张。

公开资料显示，从库迪首店开业到今年5月，门店数已达2500家，仅又过了3个月，门店数就翻了一番到5000家，前后加起来用时不过10个月，平均每月开店500+家。而在库迪的规划里，2024年发展到6000家，2025年底到1万家。

相较之下，瑞幸门店破5000家用了三年时间，用了六年才迈入万店阶段。

有了之前瑞幸的起步经验，加上50%的原班底团队，库迪快速攻城略地也无可厚非，而在价格上，更是与瑞幸短兵相接。

首先在定价上，库迪咖啡的几大系列饮品定价普遍比瑞幸低1-5元左右，这样的定价，也被外界视为直击瑞幸的价格心脏。

其次在补贴上，库迪几乎贴着瑞幸打，前者在出道之后就以“9块9”打开知名度。6月，瑞幸为了庆祝门店过万，也推出了持续两年的每周9.9元活动，库迪这边马上又推出每周8.8元的畅饮活动。双方还时不时祭出“瑞幸咖啡0元购”、“请你1元喝库迪”等大招。

据《IT时报》报道，有部分瑞幸门店侧面证实“凡是挨着库迪的瑞幸一律每天可享9.9元畅饮”的情况。足见，这场“宿命”对决的火药味十足。

尚无赢家

眼下，瑞幸靠着亮眼的单季营收风头暂且盖过星巴克中国，并不意味着它已成为咖啡赛道的最终赢家。

尽管瑞幸自创立之初一直视星巴克为“大敌”，但事实上，不论品牌调性、店铺风格还是客单价，瑞幸都难说作为星巴克的直接竞争对手。

过去几年，瑞幸凭借着价格战卷赢市场，赢得了与星巴克的“面子”之争，而如今已成为赛道领跑者的它，也成了被卷的那一个。

去年至今，瑞幸已实现连续五个季度的季度性盈利，然而在与库迪的补贴大战愈演愈烈之下，这种好日子还能持续多久？

二季报中其实已经露出了端倪，二季度，瑞幸整体毛利率 60.3%，同比下滑1.4%。同时销售和营销费用为3.04亿元，同比增长135.3%。

价格战说到底是背后资本财力的火拼，从瑞幸与库迪的“同门厮杀”来看，谁能撑到最后，谁就能笑到最后。

当前，瑞幸虽家大业大，但先发优势明显，加盟商模式、供应链环节等早已跑熟，尽管已退市，但却具备了一定的自身造血能力。相比之下，从头开跑的库迪至今仍忙着疯狂开店补贴，还尚未有融资消息，显然承受着巨大资金压力。

但库迪也并非一味逞匹夫之勇，一开始便把目光放在了联营模式上，并承诺不开直营店，自有出于轻资产模式的考虑。在招商资料中，库迪门店一共有五种形态，分别是店中店、快取店、标准店、品牌店以及户外店，其中占地面积最为迷你的店中店前期投入不到二十万。

尽管如此，在激烈的9块9、8块8价格补贴战下，库迪真实的回本周期远比想象中要漫长，联营商成了最终承压者。过去几个月，在抖音、小红书等社交平台上，出现了不少库迪闭店的帖子，有的开业不到几个月就亏的闭店、转让。

当年瑞幸也经历过 “卖一杯亏一杯”的阶段，如今库迪还要重走一遍。

而眼下瑞幸所面临的危机感并非只来自库迪这一个玩家。受到冲击的星巴克在学会“妥协”，隔壁的茶饮赛道玩家也在赶来分一杯羹，咖啡赛道玩家的面孔越来越多样化，场内价格战也越来越卷。

对于瑞幸们而言，最大的忧虑或在于，用户喝惯了8块8、9块9一杯的咖啡后，是否还愿意花20元为品牌买单。

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