从一家独大到步步为营，薇诺娜经历了什么？

图片来源@视觉中国

文 | 于见专栏，编辑 | 虞尔湖

随着消费品质、消费意识的提升，越来越多人意识到护肤的重要性。但与以往追求的精细化、组合化护肤有所不同，现如今的护肤行业讲究的是“做减法”。即以最少的瓶瓶罐罐，做到最直接的全套护肤。而对于许多刚刚接触护肤品的人而言，遵循医嘱、听权威专家的建议，就几乎是一个不会出错的选择。

因修复、维稳、舒敏功效出色，且拥有医疗器械批文的薇诺娜，就成为了许多消费者口中的“救命稻草”。在医美势头正猛的那几年，薇诺娜着实是爱美人士口中说一不二的护肤之选，但随着时间的推移，薇诺娜似乎有些偃旗息鼓了。

“械字号”跌落神坛后，价格战愈发白热化

与传统护肤品相比，医学护肤品，也就是人们常说的“械字号”，更强调专业性和安全性。具有功效性强、过敏性低、非健康皮肤也可用、能解决特定皮肤问题的特点，对于长期有肌肤困扰或者是需要修复的人群而言，是一种日常必需品。

2019年之前，许多护肤品企业都打着擦边球，大肆宣传自己的产品是“药妆品”，比如说台湾推出的森田药妆、曼秀雷敦旗下的肌妍系列等等，当年这股药妆护肤浪潮，着实让许多品牌一炮而红。

但随着2019年相关部门公开回应，目前在法规层面上不存在“药妆品”的概念。医学及护肤品指的是能达到恢复皮肤屏障功能，起到辅助治疗皮肤问题的护肤品，本质仍然是化妆品，这一点是毋庸置疑的。

相关部门的下场，让所谓的“药妆品”企业纷纷现出了庐山真面目。“妆字号”被迫退场，被打压得奄奄一息的“械字号”得以喘息。据最新调查数据显示，居民护肤品类消费中，医学护肤品支出增加比重为69.8%，同比增加1.2%。预计2023年，医药护肤品消费规模将继续扩大。

据测算，目前国内功能性护肤品市场规模仅占整体护肤品市场规模的15%以下，虽然这一比例有望在2024年提高至22.9%，但与欧洲、日本等发达国家高达60%的比例来说仍有不小差距。

近年来不断涌现的“械字号”产品也从侧面印证了市场的火热。国内品牌中，主打医用辅料的有敷尔佳、芙清、可复美、绽妍、创福康等；主打功效型护肤的有玉泽、薇诺娜、博乐达。但由于国内品牌起步较晚，海外品牌至今仍占据大半壁江山。

经典的敏感肌护肤品牌理肤泉、雅漾；问题肌修复品牌杜克色修（修丽可）等等，至今仍占据高端医学护肤线。尽管它们在国内市场并非是所谓的“械字号”，但仍获得了一大批消费者的认可。

现如今的医学护肤品市场，已经发展得十分成熟，产品之间的功效和成分配方，基本也大同小异。除却已经有足够技术底蕴的海外品牌，国内品牌之间的价格战早已陷入白热化，但薇诺娜却反其道而行之，不降反升，引起了许多消费者的不满。更何况，其还因为品控问题被消费者频频质疑。

从口碑满满到面霜发臭，薇诺娜金字招牌砸了

根据公开报道，在薇诺娜在品牌创立之初，薇诺娜团队便确立了“在敏感肌护理领域开创3-5款年销10亿极致大单品”战略，并部署产品、内容、运营、数据团队，塑造了“薇诺娜=特护霜=敏感性皮肤”的强印象。

而薇诺娜的销售业绩也确实不负众望。根据公开数据整理，截至2022年年底，薇诺娜已经5年在“双11”大促中，蝉联天猫美容护肤TOP10；“618”大促期间，薇诺娜位于抖音美妆行业品牌排行榜TOP1、获得了京东美妆品牌排行榜TOP8、快手美妆行业自播榜TOP9。“双11”期间，薇诺娜王牌产品特护霜卖出400万瓶、新品特护精华100万瓶、冻干面膜500万盒、清透防晒乳200万瓶。

但谁也不曾想到，薇诺娜在消费者面前疯狂卖货的时候，产品品控却出了大问题。

在2022年“双11”大促后的几天时间里，在各大消费者维权平台中，关于“薇诺娜高保湿修护面霜存在发臭、使用过敏”等情况，如雨后春笋般不断涌现。尽管薇诺娜官方旗舰店客服表示，消费者若有异议可7天无理由退款，可同时客服也表示，如果想要赔偿需要提供相应的诊断证明。

据媒体深入调查发现，消费者投诉的散发臭味的“薇诺娜高保湿修护面霜”生产批号，均为A101。

据相关部门公开的备案资料显示，该产品共有两处生产地；一处为云南省昆明市，另一处为上海。溯源问题产品的发货地，基本为苏州、上海后，也不难看出，涉事产品生产地为上海代工厂。

事实上，薇诺娜也对代工厂存在的隐患心知肚明。在母公司财报中，对委托加工方式有这么一段描述：“虽然委托加工是化妆品行业生产模式的常态，公司对委托加工厂商的开发、审核、质量控制等制定了一系列的管理制度，但若委托加工厂商出现主要设备无法正常运作、人员紧缺、生产质量控制不达标等情况，公司仍将面临供货不足、货品质量瑕疵等问题，进而影响公司正常经营。”

尽管“臭面霜”事件最终还是在薇诺娜的沉默、维权者息事宁人中被消费者遗忘，但薇诺娜终究还是付出了代价。

据数据分析机构统计，2023年天猫“38”购物活动周，薇诺娜官方旗舰店录得0.67亿的销售额，同比下降48%；“618大促”中，薇诺娜位列“2023年天猫618美容护肤/美体/精油预售榜”中第9名，预售成交额为2.03亿，仅同比增长6%。另外，薇诺娜销售排名也由2022年天猫618美妆榜TOP7下降至TOP9，排名下降2名。

尽管2023年“618大促”期间，薇诺娜的特护霜销售破亿，防晒乳系列单品销量超过100万支。后者按照一支188元的原价来算，其销售额也破亿。但和去年双十一单日预售突破7亿的成绩相比，显然有些不够看。

除此之外，薇诺娜在2023年上半年淘系成交额也在不断下滑。2023年2月薇诺娜天猫、抖音平台合计销售额为2.23亿，同比下降13.19%。其中淘系平台销售额1.48亿，同比下降11.97%；2023年5月薇诺娜淘系销售额为0.97亿，同比下降了33.73%。

不可否认的是，像薇诺娜这类单价较高的功效型护肤品，如今的消费者都会在“双11大促”期间加大囤货力度，所以日常销量有所波动很正常。可高度依赖渠道的薇诺娜，在渠道红利不再后，想要回到当年的盛世，就很有难度了。

当渠道红利消失，薇诺娜无所适从

薇诺娜作为目前国内唯一一个，借助医院和药店渠道获得皮肤科医生背书后，再通过互联网的方式放大品牌效应，且大获成功的企业，其发展之路几乎是占尽了天时地利人和，也是无法复制的，但这也从某种程度上锁死了其销售方式——渠道。

公开资料显示，薇诺娜线上营收占比达80%，其中来自淘系渠道的收入占比超过40%。但淘系渠道在近年的表现只能说差强人意。

调研显示，2021年淘系化妆品成交额同比降低8.7%；2022年“双11”期间，直播电商平台的成交总额增速高达146%，而传统电商平台的增速仅为3%。主要渠道流量下降，这恐怕是薇诺娜为何近年营收走下坡路的一大缘由。

不过薇诺娜也在积极尝试与头部主播联手，用“合作价”的方式，再次刺激消费者的购买欲望，让自己的营收好看些。

据研究所数据，2022年1-4月，薇诺娜没有在李佳琦直播间带货，其天猫月平均销售额约为1.27亿。但在5月26日“618”大促预售当天，李佳琦直播间薇诺娜的销售额为1.66亿，超过了该品牌1-4月的每月平均销量，这也让薇诺娜看到了另一个新的增长点。

薇诺娜曾表示，随着流量时代的到来，营销将变得更加多元化。薇诺娜需要捕捉符合市场偏好的营销模式，否则可能会出现公司营销决策失误，进而影响公司经营业绩。

尽管薇诺娜在大众眼中并非是营销味过重的国货品牌，但事实上，薇诺娜在营销上的投入却并不少。2023年上半年，薇诺娜母公司销售费用为9.31亿，同比增长46.15%。

营销费用的居高不下，无疑会持续影响着品牌的利润空间，在此情形下，薇诺娜选择了涨价，甚至还与头部主播较劲，不愿降低身段。

2021年10月底，购买的3瓶30ml的薇诺娜防晒霜共花费104元；而到2023年2月底，30ml的薇诺娜防晒一瓶已经涨价到85元不说，活动价也不再优惠。2022年薇诺娜特护霜的“38”活动价是130余元，而今年特护霜“38”活动价达到了268元。

如果说客单价不断飙升，可以用赠品量加大来解释的话；那么在许多头部主播的眼里，薇诺娜多少有些不识时务了。

在所有的购物节打响前，几乎每个品牌都会提供不同程度的优惠套装或者是折扣力度，以拉动销售业绩，但薇诺娜却不断地减少相关优惠力度，借此覆盖自己的营销成本，引起了许多主播的不满，甚至有些直接取消了合作。

除此之外，有购买薇诺娜产品多年的消费者表示，前些年薇诺娜主打的是大牌雅漾的“平替”，而现在薇诺娜的部分产品售价已经超过了雅漾，完全不能接受。而且伴随着各种“原料桶”、平替产品的出现，越来越多消费者选择更具性价比的“械字号”之后，薇诺娜想重新找回自己丢掉的地盘，可就没那么简单了。

结语

薇诺娜作为国内功效性护肤的鼻祖，其名字在护肤品届，用如雷贯耳来形容也不为过。但随着功效性护肤风潮的势头过去之后，薇诺娜迟迟未能推出第二个爆品，这也让其陷入了一个被动的局面。