超200万人会员积分免费兑《莲花楼》加更礼，平台服务理念“卷”向会员价值

图片来源@视觉中国

文 | 读娱，作者 | 零壹

性格来历各异的李莲花、方多病与笛飞声组成奇特组合，扣人心弦的探案剧情，别具一格的江湖到朝堂的氛围……武侠悬疑剧《莲花楼》自暑期播出以来引发了追剧热潮，于近日站内热度峰值破万，成为爱奇艺第十部，今年第三部热度破万的剧集。

随着剧中的前尘往事、阴谋秘密被逐渐揭开，从江湖到朝堂的故事发展进入最后阶段，开播以来，观众“强烈要求加更”的呼声在微博、豆瓣等平台也越发频繁出现。

观众的催更呼声得到了回应。爱奇艺在8月9日宣布推出剧集“加更礼”《莲花楼》番外数字集，内容包括《莲花楼》番外和花絮，同时也附带了最后6集的内容更新。最后6集剧情进入了最精彩的阶段，笛飞声、方多病均陷入危机，李莲花与对手开始最后的智谋交锋，皇宫中极乐塔消失之谜被揭开，李莲花的身世竟也藏有惊天秘密，而他最终的结局到底是HE还是BE，也在“加更礼”的番外花絮中得到了揭示。

值得一提的是，爱奇艺此番“加更礼”的获取方式有两种：首先，爱奇艺会员可以用360会员积分兑换，不限量，只要会员用户的积分充足即可免费获取加更礼；如果不使用积分兑换，爱奇艺VIP会员也可以18元的价格解锁。与此前业内常规模式相比，爱奇艺此次“加更礼”的最大亮点、差异点在于会员积分兑换“不限量”，对于积分充足的大量老会员而言非常友好。

《莲花楼》大结局跌宕起伏的精彩剧情加上不限量的积分兑换模式，让大量兑换成功的网友纷纷发微博表示爱奇艺这波操作“太香了”、“一次看完追得过瘾”，“今天大结局不用花钱”；更有网友感叹：“第一次感觉平台积分有用处了。”

根据官方8月10日的消息，《莲花楼》加更礼兑换盛况空前，首日即有超200万会员使用积分免费兑换追完全剧，用户肯定剧情，认为积分兑换免费看大结局的方式“真香”。

当晚，“莲花楼民选爆剧！”“昨晚积分兑换直通大结局真的太香了！”“爱奇艺你可以，居然是积分兑换！”“用积分兑换了《莲花楼》大结局，它值得！”等讨论盛况空前，直接将话题#莲花楼为什么火了# 推上热搜第二的高位。

在收官礼、点映礼的发展潮流中，爱奇艺选择了一种新的方式，背后或许有着平台对于行业大环境、长期发展趋势的一些独立思考在内。

收官点映礼常态化，平台玩法各有侧重

自去年6月《梦华录》起，收官礼、点映礼模式已经逐渐发展成熟，期间腾讯视频、优酷在《三体》《沉香如屑》《冰雨火》等热播剧中纷纷推出大结局收官礼、点映礼。在这一模式发展成为“热剧标配”的过程中，显然有着供需两端的共同推力。

来自用户的呼声或许是催动平台开启大结局加更的最大原因，这一现象常常出现在热度较高、情节联系较为紧密、观众群体社交属性较为主动的剧集上。大量观众更新日结束后意犹未尽在社交平台上频繁催更、催点映，“能不能开个点映求求了”的声音屡见不鲜。需求客观存在，的确有不少观众出于对内容的喜爱、自身时间安排的限制、希望看到有仪式感的收官等等，大结局加更模式正是满足了多样化的个性观剧需求。

而从另一角度而言，视频平台也都争相从多元、增量内容的角度出发，让各种“礼包”赋予用户们更多的获得感——礼包中往往带有正片之外的番外集、花絮集等看点颇多的内容，或是主创集结的活动现场记录等，比起行业早期的粗糙尝试更具仪式感，也让付费用户的价值感提升。

对于平台而言，大结局收官礼是一个典型的“增量市场空间”，这一模式会聚集起核心受众、高价值受众，对于平台而言不仅意味着收官礼本身带来的增量收入，也可能与广告商等衍生市场联动，探索出更多内容价值空间可能。

不难发现，在这一模式发展过程中，视频平台的入局先后、范围和玩法有细微差异，但总体上都是以会员付费解锁为主，辅以限量积分兑换、抽奖等方式。

较早开启这一模式的两大平台中，腾讯视频不仅在头部大剧中大规模应用点映礼，还覆盖到了综艺、动漫领域。其大结局点映礼的主流兑换方式是会员付费18元解锁，其次是积分限量兑换、抽奖等方式。以《梦华录》为例，除了付费购买外，会员以2888会员积分可以兑换1份，但每日限量1万份；优酷的方式与腾讯视频大同小异，以《护心》大结局收官礼为例，优酷会员有抽奖或12元购买两种获取方式。

爱奇艺此次在《莲花楼》中首次尝试“加更礼”，最大的不同就在于是会员积分兑换“不限量”，可见除了付费收入考虑外，爱奇艺更希望在加更礼模式中实现提升会员福利、用户体验的目的。

2023，视频会员积分“价值重定义”

在此次《莲花楼》加更礼中成为“主角”的会员积分，其实也是爱奇艺上线会员积分系统后的一次重大尝试。

对于当下的网民而言，积分系统是熟悉而陌生的——我们几乎能在所有的付费应用中看到这一版块，包括金融、电商、社交、视频娱乐等等，但其中真正让用户有“实感”的积分系统却为数不多，甚至还有消费者被“反向薅羊毛”，“积分＋现金”形式兑换的商品比市面还高不少……

不少视频平台此前的积分系统其实也比较鸡肋。在过往早期，视频平台的会员积分功能往往集中于“第三方接口”，也就是作为平台的一个流量口被利用，为用户带来的实质价值不高，与视频平台自身的核心服务往往也关联有限，致使从会员充值、到期、续订的全程，有许多用户甚至从未打开过积分页面。

但这种情况显然是值得改变的，因为积分系统的价值空间显然不止于此。不难发现在银行信用卡、连锁咖啡、航空、酒店等行业中，积分系统的存在感颇高，是消费者选择不同平台的重要考虑因素之一。

2023年1月，爱奇艺正式推出会员积分服务系统，而从积分的“获得”和“消耗”两端的权益设计上，体现了平台较为明确的目标：提升忠实会员的体验。

积分获得角度，爱奇艺模式主要是：1、用户新订阅续订会员获赠相应会员积分；2、为老用户赠送初始积分，会员等级越高、续订会员时长越长，初始会员积分越多；3、随会员连续订阅时间增长，可获得100%至300%的会员积分系数递增。

不难发现，在积分发放的角度上爱奇艺明显侧重于老用户、忠实会员的权益提升。体现了平台回馈会员，提升老会员在平台的价值获得感的运营目标；
积分消耗角度，爱奇艺在总体策略上一改互联网平台积分系统常见的缺乏实质价值、可选项过少、与自身关联低等弊病。在此次《莲花楼》加更礼推出后，爱奇艺积分的价值有了质的飞跃。这意味着积分系统的玩法从与平台弱关联到导向平台核心业务，因为对于广大的爱奇艺会员而言，更吸引人的显然并非随处可见的一些联名、薅羊毛玩法，而是平台本身赋予的独特权益增量。

以此次《莲花楼》360积分兑换一次加更礼的模式为参照，如果会员将积分全部用于兑换加更礼，那么黄金、白金、星钻新老会员可兑部数在2部-6部，4部-12部，8部-24部之间，对于广大本就是为了追剧而充值会员的用户们而言，这显然是一项不容错过的兑换权益。

另一方面，爱奇艺积分系统在第三方品牌合作上基本保持了多元、丰富、有实质优惠的状态，比如积分中能以30积分+3元兑换喜马拉雅会员月卡，后者官方充值页面价格为25元，多数兑换项目都是有一定吸引力的。据爱奇艺官方消息，会员积分体系上线至今，众多知名品牌福利的累计兑换量超百万单。

会员服务，精细化运营的下个重镇？

2023年来，爱奇艺对会员积分运营的重视提升明显，则有着注重会员用户的体验感、价值获得感的精细化运营设计。在读娱君看来，爱奇艺此番动作也是行业进入新周期后不断进取的缩影——除了输出更多优质内容这一核心外，做好会员服务也越发重要，是值得肯定和长期探索的商业方向。

会员积分改革背后的会员服务升级，其实正是这一理念的实现过程。因为会员积分体系的本质价值就在于以会员身份的价值感、获得感提升品牌、平台的用户重视度，进而实现更多的商业可能。如星巴克就为会员设置了银星级、玉星级、金星级三个级别，而其经营重点显著侧重于金星级会员上，在权益设计上完全倾斜且长期回馈，进而成为这一品牌在大量价格竞争中巩固自身核心群体的有力武器之一。而对于视频行业而言，行业虽各不同但逻辑有共通之处。

2022年，视频行业的主调是“降本增效”。这一现象的背景之一是主流平台会员规模早已破亿，很难在数字上像过去那样突飞猛进，而同时观众对于视频平台的消费习惯也已经逐渐常态化，且更愿意为自己偏爱的内容付费——《中国消费者报》发布的《2022长视频平台用户满意度报告》显示，有70.89%的用户愿意为优质视频产品付费，近60%的用户表示愿意为直播、番外、彩蛋等自己喜爱的IP衍生内容付费。

无论是希望得到直接的会员收入提升，还是广告营销、衍生开发的多元收入来源提升，这部分付费用户其实都是视频平台立足发展的一大核心基础。
所以在“降本增效”中驶出行业发展的暴风眼后，视频平台面前最看重的或许不再只是新会员的流入，而是如何稳定得获取核心付费受众的支持，得到长期稳健、且“在存量中有增量可能”的会员用户群。这或许将是未来视频平台稳健产出优质内容、形成长期、健康商业循环的前提。

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